電商是不可逆的大趨勢(shì)，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從公司構(gòu)架甚至整個(gè)供應(yīng)鏈上匹配新的電商模式，必然要經(jīng)歷痛苦的改革。另一方面，電商經(jīng)營(yíng)成本的急劇上漲、各個(gè)品牌從線下轉(zhuǎn)移到線上的再次競(jìng)爭(zhēng)，都讓傳統(tǒng)鞋服業(yè)有著騎虎難下的感觸。如今，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變的已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的制造業(yè)模式，對(duì)現(xiàn)有的電商模式也需作出變革，才能在電商紅海中殺出一條血路。

　　【案例】

　　南極人的“快一步”

　　在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，很少有做到線上線下雙龍頭的企業(yè)，而南極人就是其中的佼佼者。在去年行業(yè)還未回暖的情況下，南極人卻在訂貨會(huì)上取得了50億元的訂單，再次宣示了其行業(yè)霸主的地位。而更為難得的是，南極人如今的線上份額已經(jīng)超過(guò)了線下，去年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售過(guò)億，在品類(lèi)中更是遙遙領(lǐng)先，讓其成為傳統(tǒng)行業(yè)電商突圍的典范。4月17日，在參加2014中國(guó)鞋服行業(yè)電商峰會(huì)時(shí)，南極人董事長(zhǎng)張玉祥表示，這些都得益于南極人從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在這個(gè)規(guī)劃中“先人一步”的思維成為南極人成功的關(guān)鍵。

　　快速轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

　　成立于1997年的南極人，是國(guó)內(nèi)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。歷經(jīng)17年的發(fā)展，南極人已經(jīng)從單一保暖產(chǎn)品延伸到包括家居服、泳裝、毛巾、背心、內(nèi)褲、襪子在內(nèi)的一年四季全品類(lèi)針織商品。在南極人的發(fā)展歷程中，從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型的要訣，南極人董事長(zhǎng)張玉祥歸結(jié)為“快人一步”的部署。“當(dāng)別人在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣(mài)品牌，當(dāng)別人賣(mài)品牌的時(shí)候，我們賣(mài)服務(wù)。現(xiàn)在大家都在賣(mài)這個(gè)服務(wù)模式。什么意思?南極人是不生產(chǎn)和不銷(xiāo)售衣服的，我們通過(guò)整合、打通供應(yīng)鏈，采用網(wǎng)上的海量模式，產(chǎn)銷(xiāo)一條龍的商業(yè)模式。”

　　張玉祥認(rèn)為，商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得尤其重要。電商企業(yè)一有經(jīng)銷(xiāo)商就很難，發(fā)貨、產(chǎn)品和制訂安全不牢靠，如果是純粹地代銷(xiāo)你的風(fēng)險(xiǎn)就很大，這個(gè)也是線下企業(yè)碰到的問(wèn)題。“我們?cè)谶@一塊不完全是互聯(lián)網(wǎng)的思維和大數(shù)據(jù)的思維。我們?cè)诟＝?、在中?guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的集聚地建立合作產(chǎn)業(yè)園區(qū)，我們做統(tǒng)一的物流管理和快遞管理、售后服務(wù)。”南極人在前端找了很多經(jīng)銷(xiāo)商，他們主要是以專(zhuān)賣(mài)店為主，給他們的是經(jīng)銷(xiāo)商的待遇，承擔(dān)的卻是代銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。低成本的經(jīng)銷(xiāo)模式，讓南極人迅速發(fā)展出了很多網(wǎng)上代理商。

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　　打通供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)

　　除了在戰(zhàn)略上搶先一步外，南極人在線上取得的輝煌成績(jī)，也跟打通了供應(yīng)鏈的大數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。

　　線下的商鋪管理，更著重于商品的技術(shù)管理，包括商品的研發(fā)、品質(zhì)和計(jì)劃、價(jià)格政策。但在電商，管理的范圍會(huì)更加廣泛，除了技術(shù)管理，商品管理，也就是電商的大數(shù)據(jù)管理，變得非常重要。“我們現(xiàn)在很多企業(yè)做了電子商務(wù)以后，并沒(méi)有想象到這么好的電商是一片藍(lán)海。服裝行業(yè)絕大部分是死在供應(yīng)鏈，而不是毛利。如何打通數(shù)據(jù)就非常重要，如何做到第一時(shí)間的管控，對(duì)大數(shù)據(jù)管理要有重新認(rèn)識(shí)和定位，而且需要時(shí)間的沉淀。”張玉祥說(shuō)，要掌握這一系列的數(shù)據(jù)，需要企業(yè)有一定的胸懷和勇氣，大量的中小型企業(yè)很難做到。

　　“因?yàn)榧{稅變成第一要素，如果你的數(shù)據(jù)不曬在陽(yáng)光下，做互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒(méi)有成功的?；ヂ?lián)網(wǎng)本身玩的就是大數(shù)據(jù)和流量，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的是你的精準(zhǔn)，你的口碑。怎么維持穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)，靠的就是大數(shù)據(jù)。”在電商時(shí)代，企業(yè)的資源和傳統(tǒng)時(shí)代是不一樣的，做傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)候，整個(gè)商場(chǎng)的資源已經(jīng)分配好了，但是在電商時(shí)代，只要你具備這個(gè)資格就可以進(jìn)去，進(jìn)去以后是不是可以持續(xù)地活下來(lái)才是重點(diǎn)。

　　組織機(jī)構(gòu)再設(shè)計(jì)

　　對(duì)公司組織架構(gòu)的再設(shè)計(jì)，讓其匹配電商經(jīng)營(yíng)模式，也是南極人在電商上取得突破的又一重要環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的組成是相對(duì)剛性的，但是作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就需要經(jīng)過(guò)痛苦的變革。南極人的產(chǎn)品價(jià)格線上線下是一致的，也就是說(shuō)，如何發(fā)揮公司組織的威力把電商推起來(lái)，這個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型非常重要的一環(huán)。“我們很多朋友做互聯(lián)網(wǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，但是它的組織和電子商務(wù)不匹配，這樣就可以沒(méi)有產(chǎn)生垂直和橫向的力量。”張玉祥介紹，南極人成立了橫向部門(mén)，比如專(zhuān)職負(fù)責(zé)活動(dòng)的部門(mén)。“我們有一個(gè)電子商務(wù)綜合支持部，包括淘寶規(guī)則的制定和推廣，還有廣告的精準(zhǔn)投放，這些是橫向部門(mén)。你在垂直部門(mén)都要建立專(zhuān)業(yè)的崗位，互相配合才能形成立體的架構(gòu)。”

　　而同樣作為一家制造業(yè)出身的企業(yè)，張玉祥認(rèn)為一個(gè)工廠里必須要有一個(gè)快速反應(yīng)的車(chē)間，做一個(gè)小而美的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的精準(zhǔn)化需求。“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，有一家叫‘海瀾之家’也是高速成長(zhǎng)的。他們就是誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)銷(xiāo)售，把每一個(gè)工廠跟產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)已經(jīng)結(jié)合到完美。”張玉祥說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托的就是一個(gè)“快”字，電商企業(yè)要做到月月有爆款，與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和管理的手段是完全不一樣。

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　　【觀點(diǎn)】

　　許志華：把電商融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　目前整個(gè)電子商務(wù)都是以淘寶系和阿里系為主。我認(rèn)為目前的電子商務(wù)的商業(yè)邏輯是有一定問(wèn)題的，或者說(shuō)我們被忽悠了。被忽悠一個(gè)最主要的原因，原來(lái)過(guò)去大家說(shuō)通過(guò)電子商務(wù)能夠降低成本，但從目前來(lái)看電子商務(wù)的，從流量成本的角度來(lái)講已經(jīng)不低了，已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下店鋪的成本。線下做的都是熟客的生意，以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)周邊一公里的服務(wù)半徑為主。而電子商務(wù)很重要的就是流量數(shù)據(jù)不是你的。你每一次要做一次銷(xiāo)售，都得花真金白銀去買(mǎi)流量。換句話來(lái)說(shuō)，你的消費(fèi)組織很難沉淀到這當(dāng)中去，在這種情況下，我覺(jué)得需要改變。

　　當(dāng)然對(duì)于匹克(匹克專(zhuān)賣(mài)店)來(lái)講，目前我們沒(méi)有能力去抗拒這個(gè)大的環(huán)境，所以我們要求誰(shuí)都可以去做我們匹克的電商，我們都?xì)g迎，但是價(jià)格必須要規(guī)范。淘寶我規(guī)范不到，但是天貓一定要規(guī)范。換句話說(shuō)，給消費(fèi)者提供的服務(wù)，一定是要一致的。因?yàn)槌尸F(xiàn)在消費(fèi)者面前不外乎就是商品、價(jià)格以及你的服務(wù)，商品是一個(gè)品牌，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不存在差異性?，F(xiàn)在服務(wù)也都是社會(huì)化，也不存在差異。

　　傳統(tǒng)的電子商務(wù)希望用價(jià)格的方式，希望工廠直接跟消費(fèi)者的關(guān)系，把這兩個(gè)價(jià)值鏈拿掉以后，就是價(jià)格比較低。我覺(jué)得這種商業(yè)邏輯完全是一種忽悠的商業(yè)邏輯。為什么這樣講?因?yàn)楣S是沒(méi)有能力直接對(duì)接消費(fèi)者，品牌最重要的價(jià)值就是洞察消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，通過(guò)研究消費(fèi)者來(lái)了解消費(fèi)者需要什么。

　　品牌的價(jià)值是不可替代的。在這種情況下，如果說(shuō)我們的商業(yè)邏輯是建立在一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)里，我認(rèn)為是一個(gè)不可持續(xù)的。所以我認(rèn)為目前的電子商務(wù)的環(huán)境需要重構(gòu)，或者說(shuō)隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌深入到電子商務(wù)中去，要把電子商務(wù)融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都電子商務(wù)化，不管是交易電子商務(wù)化還是結(jié)算電子商務(wù)化，還是說(shuō)我們的分銷(xiāo)甚至到生產(chǎn)體系都可以變成電子化。我想這些將來(lái)都是作為傳統(tǒng)企業(yè)需要更多嘗試的。

　　彭翱：從產(chǎn)品選款實(shí)現(xiàn)突破

　　我在運(yùn)動(dòng)行業(yè)做到了第15年，我原來(lái)根本不懂電商，當(dāng)我們做電商的時(shí)候，我們并不知道電商怎么做，所以第一個(gè)要面對(duì)的話題是對(duì)標(biāo)是誰(shuí)，在對(duì)標(biāo)的過(guò)程中要考慮一個(gè)問(wèn)題，我們要通過(guò)比、學(xué)、趕、超找到誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)，誰(shuí)是我必須要達(dá)到的目標(biāo)。

　　對(duì)標(biāo)清楚之后，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)的使用，評(píng)估品牌的價(jià)值，通過(guò)品牌的價(jià)值，創(chuàng)新用戶(hù)的新需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)價(jià)格決定下來(lái)之后，是選款，20%的款貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會(huì)選，不知道如何有效地選它，選出一個(gè)什么樣的款。

　　舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，在泉州所有運(yùn)動(dòng)品牌里，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)品類(lèi)就是板鞋，不論這家供應(yīng)鏈怎么差，它都能做出像樣的板鞋，如果你累積了用戶(hù)全都是愛(ài)便宜的用戶(hù)，但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類(lèi)細(xì)分原則，選款小類(lèi)根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要，確定在平臺(tái)的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非常多品牌在干一件事情，京(京專(zhuān)賣(mài)店)東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣，但是價(jià)格不一樣，拍拍賣(mài)得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注意差異，比如說(shuō)我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后，我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類(lèi)品牌去競(jìng)爭(zhēng)。

　　還有就是品牌在門(mén)店有什么區(qū)別，在一個(gè)門(mén)店，不同的小類(lèi)有什么區(qū)別。比如說(shuō)天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店，不同的小類(lèi)要有價(jià)格帶的區(qū)隔，同一個(gè)價(jià)位段要進(jìn)行不同的賣(mài)點(diǎn)。