由于互聯(lián)網(wǎng)能夠更好的滿足用戶個(gè)性化的需求，未來(lái)針對(duì)個(gè)性化定制和特定細(xì)分市場(chǎng)的服裝電子商務(wù)(電商頻道)將會(huì)得到更多的發(fā)展。

　　服裝和電子商務(wù)看上去距離有些遠(yuǎn)，一個(gè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是新興產(chǎn)業(yè)，但兩者具有天然的契合點(diǎn)。服裝是具有雙重消費(fèi)體驗(yàn)的特殊商品，其不僅可以滿足基本的消費(fèi)需求，還是消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的一種方式，網(wǎng)絡(luò)可以最大的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。同時(shí)許多品牌服裝的主要顧客都是面向年輕人和白領(lǐng)，這部分人絕大部分都是網(wǎng)民，因此電子商務(wù)可以最直接的把產(chǎn)品和顧客聯(lián)系在一起。由此可見(jiàn)，服裝電子商務(wù)，這個(gè)鼠標(biāo)+水泥的組合，其高速發(fā)展可謂是題中應(yīng)有之意。

　　歷史·服裝電子商務(wù)發(fā)展的五階段

　　中國(guó)服裝電子商務(wù)大致上可以劃分成以下幾個(gè)階段。

　　第一階段為2003年以前，中國(guó)電子商務(wù)也處于起步階段，網(wǎng)購(gòu)還是一種小眾的網(wǎng)絡(luò)行為，服裝也不是網(wǎng)上的主流商品。服裝企業(yè)對(duì)電子商務(wù)也是淺嘗輒止，期間建立了一批B2B平臺(tái)網(wǎng)站如阿里巴巴、中國(guó)服裝網(wǎng)等成為服裝企業(yè)試水電子商務(wù)的優(yōu)先選擇。

　　第二階段為市場(chǎng)培育階段，時(shí)間段為2003年～2005年。2003年爆發(fā)的非典疫情對(duì)網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)巨大的刺激，電子商務(wù)環(huán)境回暖，而淘寶的成立更是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)里程碑事件。淘寶的免費(fèi)開(kāi)店政策以及支付寶的推出極大的刺激了中國(guó)網(wǎng)上賣(mài)家和消費(fèi)者的熱情，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入C2C主導(dǎo)階段，近百萬(wàn)的個(gè)人賣(mài)家成為網(wǎng)上出售商品的主體，而服裝也成為了網(wǎng)購(gòu)交易中發(fā)展最快的商品。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的C2C市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，服裝在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為賣(mài)家和賣(mài)家人數(shù)最多的商品。

　　第三階段為2006年～2008年，典型特征為服裝垂直電子商務(wù)的興起。以PPG強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入男士襯衫直銷市場(chǎng)為標(biāo)志，刮起了一批服裝垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的熱潮。雖然由于種種原因PPG最終折戟沉沙，但隨后建立的凡客(Vancl)、瑪薩瑪索等類似網(wǎng)站的成功說(shuō)明PPG的失敗并非模式的失敗，這種模式的典型表現(xiàn)為輕資產(chǎn)的快公司，它們一般并沒(méi)有生產(chǎn)部門(mén)，而側(cè)重于產(chǎn)品的推廣和影響，通過(guò)大規(guī)模的廣告投入快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第四階段為2008年～2010年，為品牌服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)階段。受金融危機(jī)影響，許多服裝企業(yè)希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開(kāi)拓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，加上電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開(kāi)始重視電子商務(wù)渠道。在此階段許多傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)如李寧、七匹狼等開(kāi)始通過(guò)多種形式開(kāi)展電子商務(wù)，并取得不俗的業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)和QQ商城等，以自營(yíng)店或授權(quán)店的方式試水電子商務(wù)，并嘗試與官網(wǎng)以及其他B2C網(wǎng)站相結(jié)合開(kāi)展多渠道的電子商務(wù)銷售。僅2010年11月11日在淘寶網(wǎng)開(kāi)展的光棍節(jié)活動(dòng)中，博洋家紡和杰克瓊斯日交易額均超過(guò)2000萬(wàn)，當(dāng)天另有11品牌打破千萬(wàn)記錄，上百個(gè)品牌當(dāng)日銷售額超過(guò)100萬(wàn)人民幣。

　　第五個(gè)階段為2010年開(kāi)始至今，典型表現(xiàn)為資本開(kāi)始大舉進(jìn)入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年底，麥網(wǎng)成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其他知名服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站如凡客、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘等網(wǎng)站也獲得了數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)投資，一些依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)額，一方面說(shuō)明資本對(duì)服裝電子商務(wù)的未來(lái)看好，另外一方面資本的大量涌入也必將對(duì)服裝電子商務(wù)的發(fā)展速度和運(yùn)營(yíng)形式產(chǎn)生巨大的影響。

　　現(xiàn)狀·服裝網(wǎng)購(gòu)高速發(fā)展

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.57億，占到了全部總?cè)丝诘?4.3%。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和深化大大促進(jìn)了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)上零售的發(fā)展。據(jù)正望咨詢的測(cè)算結(jié)果，2010年大約1.85億消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了4980億元的商品，占到了我國(guó)社會(huì)商品零售總額的3.2%。預(yù)計(jì)2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到8900億元。服裝已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的商品。正望咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，2010年進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中有77.4%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝，據(jù)此測(cè)算服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者將達(dá)到1.4億人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他商品類別網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量。服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模也超越數(shù)碼/電器類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上交易額最大的商品類別。正望咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模為1620億元，占到了全部網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的32.5%。預(yù)計(jì)2011年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到3200億元。

　　趨勢(shì)·供給驅(qū)動(dòng)服裝網(wǎng)購(gòu)占比上升

　　從購(gòu)買(mǎi)金額上看，在正望咨詢調(diào)查的30城市中服裝占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的31.8%，與上一年相比服裝占全部網(wǎng)購(gòu)金額的比例上升了7.3個(gè)百分點(diǎn)。服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增長(zhǎng)得益于傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的大規(guī)模“觸網(wǎng)”，它們?cè)谝蕴詫毶坛菫榇淼碾娮由虅?wù)平臺(tái)上紛紛開(kāi)設(shè)旗艦店直銷品牌服裝，從而極大地刺激了服裝電子商務(wù)的發(fā)展。

　　服裝占比的上升受到需求和供給兩方面因素變化的影響。從需求方面看，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的形成，會(huì)更多的選擇去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝。而更多品牌的觸網(wǎng)會(huì)讓消費(fèi)者有更多的選擇，同樣會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)，這也是服裝類產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)快速增長(zhǎng)的重要原因。同時(shí)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增長(zhǎng)又會(huì)增加互聯(lián)網(wǎng)渠道的吸引力，會(huì)促使更多的企業(yè)和資金投身到網(wǎng)上銷售中來(lái)，2010年風(fēng)險(xiǎn)投資大規(guī)模進(jìn)入服裝電子商務(wù)與此有很大關(guān)系，而資本的進(jìn)入必將為服裝網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展加入新的推進(jìn)劑。可以預(yù)計(jì)，服裝網(wǎng)購(gòu)將會(huì)保持高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　機(jī)會(huì)·獨(dú)立B2C崛起

　　淘寶是中國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，在服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加突出。正望咨詢對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最發(fā)達(dá)的30個(gè)城市調(diào)查結(jié)果顯示，以交易額計(jì)算淘寶網(wǎng)占據(jù)了84.6%的市場(chǎng)份額，拍拍/QQ商城的市場(chǎng)份額為4.3%，凡客以2.7%的市場(chǎng)份額位居第三。與一年前相比，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)，而凡客的市場(chǎng)份額上升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　淘寶巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與其創(chuàng)辦時(shí)推出的支付擔(dān)保服務(wù)(后來(lái)升級(jí)為支付寶)有很大關(guān)系，這解決了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中缺乏成熟的社會(huì)信用體系問(wèn)題，使得消費(fèi)者敢于去網(wǎng)上購(gòu)物?？梢哉f(shuō)是淘寶培養(yǎng)了中國(guó)的大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，淘寶也成長(zhǎng)為了中國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的積累，熟悉并逐漸信任網(wǎng)購(gòu)，開(kāi)始敢于去其他網(wǎng)站嘗試購(gòu)物，這是淘寶網(wǎng)之外B2C網(wǎng)站的一個(gè)機(jī)會(huì)。由于淘寶是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)，無(wú)法滿足一些服裝電商的個(gè)性化需求，加上分散風(fēng)險(xiǎn)的考量，服裝電商企業(yè)紛紛開(kāi)展多渠道網(wǎng)上銷售，并開(kāi)始建立獨(dú)立的B2C平臺(tái)，這將是服裝電商的一個(gè)典型趨勢(shì)。{page_break}

　　占比·女性服裝占優(yōu)

　　淘寶網(wǎng)占據(jù)了全部服裝網(wǎng)購(gòu)的84.6%，對(duì)整個(gè)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有較強(qiáng)的代表性。下面我們將以淘寶網(wǎng)的服裝成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。服裝消費(fèi)的主體為女性，服裝網(wǎng)購(gòu)也是如此。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2010年服裝網(wǎng)購(gòu)中女裝成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男裝，女裝占到了全部服裝網(wǎng)購(gòu)成交額的39.8%，男裝僅為14.8%。女鞋的表現(xiàn)也優(yōu)于男鞋，鞋類(男鞋、女鞋和運(yùn)動(dòng)鞋)合計(jì)占到了全部服裝網(wǎng)購(gòu)金額的19.8%。

　　從年同比增長(zhǎng)率來(lái)看，男鞋增長(zhǎng)率最高為186.3%，女裝、男裝和男鞋的年增長(zhǎng)率也均在140%以上。童裝/孕婦裝和內(nèi)衣/家居服的增長(zhǎng)率也超過(guò)100%，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的增長(zhǎng)率相對(duì)較慢。

　　總結(jié)·服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)和趨勢(shì)

　　2010年是服裝電子商務(wù)快速發(fā)展的一年，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

　　一是傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)加速了電子商務(wù)的步伐，目前僅淘寶上就有超過(guò)5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過(guò)不同形式開(kāi)展網(wǎng)上直銷，而且企業(yè)還在嘗試不同的電子商務(wù)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也在尋求更多的方法來(lái)解決網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道利益沖突問(wèn)題，傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　二是電子商務(wù)平臺(tái)紛紛發(fā)力服裝電子商務(wù)。淘寶商城、QQ商城等第三方電子商務(wù)平臺(tái)均把服裝作為重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行招商推廣，而以數(shù)碼家電產(chǎn)品為主的京東商城、以圖書(shū)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開(kāi)始發(fā)力服裝網(wǎng)購(gòu)。凡客原來(lái)只是銷售自己品牌的服裝，也在2010年推出了V+商城來(lái)銷售其他品牌的服裝。因?yàn)榉b是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多、銷售額最高的商品，電子商務(wù)網(wǎng)站引入服裝一方面能夠?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供新的動(dòng)力，另外一方面也可以與原來(lái)銷售的商品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)產(chǎn)品的多元化實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

　　三是資本對(duì)服裝電子商務(wù)的青睞。2010年10月26日，中國(guó)服飾電子商務(wù)企業(yè)麥考林在納斯達(dá)克正式掛牌交易，標(biāo)志著我國(guó)首家B2C電子商務(wù)企業(yè)成功上市，麥考林躍升為“中國(guó)B2C第一股”。其他服裝電子商務(wù)網(wǎng)站也受到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，如凡客獲得了一億美元的融資，夢(mèng)芭莎在短短一年內(nèi)分別獲得2000萬(wàn)美元和6000萬(wàn)美元兩輪融資。此外，一些依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的個(gè)人賣(mài)家建立的淘品牌，如七格格、裂帛等也受到了資本的追捧。資本的進(jìn)入將對(duì)服裝電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大影響，風(fēng)險(xiǎn)投資非?？粗匕l(fā)展速度，高投入、快發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)被更多的注入到這些網(wǎng)站中。

　　服裝電子商務(wù)在未來(lái)將會(huì)保持高速發(fā)展，不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將會(huì)向精細(xì)化和精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。電子商務(wù)渠道會(huì)更加多元化，傳統(tǒng)服裝企業(yè)將會(huì)采用多種渠道開(kāi)展電子商務(wù)，自建官網(wǎng)將會(huì)被更多的服裝企業(yè)采用。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠更好的滿足用戶個(gè)性化的需求，未來(lái)針對(duì)個(gè)性化定制和特定細(xì)分市場(chǎng)的服裝電子商務(wù)將會(huì)得到更多的發(fā)展。