從國(guó)外火回國(guó)內(nèi) 互聯(lián)網(wǎng)成了新舞臺(tái)

　　回力鞋業(yè)“煥回青春 致力經(jīng)典”的品牌推介會(huì)在上海老碼頭2號(hào)庫(kù)舉行。在這推介會(huì)中，這個(gè)已經(jīng)89歲的老品牌用到了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，對(duì)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行全程直播。發(fā)布會(huì)的前一天，回力鞋業(yè)的官方微博就已經(jīng)把觀看直播的房間號(hào)公布。對(duì)于回力鞋業(yè)這個(gè)老企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用時(shí)下新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段似乎已經(jīng)輕車熟路。

　　對(duì)此，回力鞋業(yè)的工作人員表示，回力鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型之路比較早，近年來(lái)隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟?；亓π瑥膸啄昵伴_始，就由注重產(chǎn)品面的拓展轉(zhuǎn)為注重營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，開始逐步建立“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”新的營(yíng)銷模式。記者發(fā)現(xiàn)，在回力鞋業(yè)官方網(wǎng)站所鏈接的官方網(wǎng)店中，已經(jīng)吸引了31萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

　　事實(shí)上，回顧最近幾年回力鞋的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在無(wú)意中成為了這個(gè)老國(guó)貨品牌的助推器。2008年時(shí)，美國(guó)著名影星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋。因?yàn)橛辛藠W蘭多·布魯姆的示范，越來(lái)越多的國(guó)外潮流人士開始追捧回力鞋。當(dāng)時(shí)也正值國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期，回力鞋的在潮流界造成的影響從國(guó)外逐漸影響到了國(guó)內(nèi)，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的不少潮流達(dá)人、文藝青年也開始追逐這個(gè)老國(guó)貨品牌。

　　老國(guó)貨收藏達(dá)人封原告訴記者，他也正是在2008年左右開始搜集、收藏眾多國(guó)貨品牌。“其實(shí)最早主要是收藏老玩具，后來(lái)就收藏衣服等生活用品，再后來(lái)就干脆從大到家具小到生活小物件，都開始收藏?！痹诜庠磥?lái)，正是因?yàn)楫?dāng)年不少人帶頭開始追逐老國(guó)貨，才逐漸掀起后來(lái)的“國(guó)貨熱”。

　　也正是伴隨著當(dāng)年“國(guó)貨熱”的浪潮，回力鞋業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型，“當(dāng)時(shí)主要是積極吸取國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)作公司經(jīng)驗(yàn)，努力打造自身內(nèi)涵的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?！被亓π瑯I(yè)的工作人員告訴記者，最早的嘗試是逐步試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)拓展渠道?！敖柚D(zhuǎn)型，到2015年我們?cè)谑袌?chǎng)上的銷量達(dá)到了6000萬(wàn)雙左右?！?/p>

　　對(duì)于老國(guó)貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣、營(yíng)銷，天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的董智勇副教授覺(jué)得，老品牌能在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)潮流利用新營(yíng)銷手段去推廣自己是非常值得贊同的?！跋M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，我覺(jué)得老的國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)去順應(yīng)這種潮流。還有就是把線上的旗艦店、線下的體驗(yàn)店都要結(jié)合起來(lái)，這樣才能拓展銷路，取得更好的銷售成果?！?/p>

　　穿越89年時(shí)光 曾是國(guó)人潮流標(biāo)桿

　　1927年的上海，已經(jīng)有東方巴黎之稱。當(dāng)年在塘山路41號(hào)，業(yè)主劉永康、石芝珊等人集資開設(shè)了義昌橡皮制物廠，后改廠名為正泰信記橡膠廠。1934年，“回力鞋”這個(gè)名字就已經(jīng)出現(xiàn)在上海的報(bào)紙之上。1935年，正式注冊(cè)了“回力”鞋類圖案商標(biāo)。

　　到了新中國(guó)成立之后，和許多私營(yíng)企業(yè)一樣，正泰信記橡膠廠也歷經(jīng)了公私合營(yíng)。在1956年之后，經(jīng)過(guò)了歷次的裁并、改組、更名，到了上世紀(jì)60年代，回力商標(biāo)主要由上海膠鞋六廠和上海膠鞋七廠使用。也正是從那時(shí)開始，回力鞋開始逐漸成為國(guó)人競(jìng)相追逐的品牌。

　　作家王朔曾在書中對(duì)回力鞋有過(guò)這樣的描寫，“這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓Α駳獾爻鋈チ?，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了?！庇纱丝梢?，當(dāng)時(shí)的國(guó)人對(duì)回力鞋熱衷到何種程度。除了在老百姓間享有極高的聲譽(yù)之外，回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前國(guó)家隊(duì)的比賽專用鞋，在國(guó)際賽場(chǎng)上為國(guó)家爭(zhēng)得榮譽(yù)。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的運(yùn)動(dòng)員都曾去過(guò)回力的工廠。

　　1984年，老中國(guó)女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍的。作為當(dāng)年國(guó)家隊(duì)的“御用”品牌，回力鞋一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。然而，隨著越來(lái)越多國(guó)外品牌的涌入，在“耐克”“阿迪”等品牌的輪番沖擊下，回力鞋開始從當(dāng)年的國(guó)人潮流標(biāo)桿逐漸走向低谷。到了2000年，已經(jīng)舉步維艱的回力鞋業(yè)瀕臨破產(chǎn)。回憶起當(dāng)年的處境，一位回力鞋業(yè)的工作人員告訴記者：“當(dāng)年我們吃的苦只有我們自己知道，現(xiàn)在還是要往前看，因?yàn)槲覀円呀?jīng)挺過(guò)來(lái)了?！?/p>

　　當(dāng)年回力鞋業(yè)所面臨的窘境，似乎是中國(guó)老國(guó)貨品牌都經(jīng)歷過(guò)的。對(duì)此，封原表達(dá)了自己的看法。在他看來(lái)，眾多外來(lái)品牌的涌入，的確對(duì)許多老國(guó)貨品牌造成了沖擊，“其實(shí)更多的我覺(jué)得是國(guó)人消費(fèi)觀念的改變，大家的生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)水平也會(huì)越來(lái)越高，可能就會(huì)更傾向于選擇一些進(jìn)口品牌?！狈庠€告訴記者，在這幾年搜集、收藏老國(guó)貨的歷程中，他也不斷了解著這些老國(guó)貨所經(jīng)歷的故事。他告訴記者，許多老國(guó)貨品牌沒(méi)能抵抗住沖擊，最后都消失了，這讓他很遺憾?！坝袝r(shí)候我找到一件老國(guó)貨，可能就這一件，因?yàn)閺S子沒(méi)有了，品牌也沒(méi)有。”但封原也告訴記者，像回力這樣度過(guò)了當(dāng)年危機(jī)的老品牌也不在少數(shù)?！熬湍锰旖騺?lái)說(shuō)，像天津的海鷗、山海關(guān)等這些老牌子，都不曾離開我們的生活?！?/p>

　　對(duì)于老的國(guó)貨品牌曾遭遇的低谷，董智勇也給出了類似的觀點(diǎn)，他告訴記者，除了在上世紀(jì)90年代以后國(guó)外品牌涌入所造成的沖擊之外，老國(guó)貨企業(yè)自身內(nèi)部也出現(xiàn)了諸如體制僵化、更新?lián)Q代速度比較慢等問(wèn)題。同時(shí)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的民營(yíng)企業(yè)也正在飛速發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，導(dǎo)致了老國(guó)貨品牌、企業(yè)的沒(méi)落。

　　也正是在2000年，上海華誼集團(tuán)在實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案的同時(shí)，建立了上海回力鞋業(yè)有限公司，以謀求轉(zhuǎn)型。

　　情懷牌可以被消費(fèi) 但不能被過(guò)度使用

　　在7月16日的品牌推介會(huì)上，回力鞋業(yè)打出“煥回青春 致力經(jīng)典”口號(hào)。由此不難看出，除了轉(zhuǎn)型利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之外，打出情懷牌也是回力鞋業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。在董智勇看來(lái)，利用情懷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷無(wú)可厚非，“像咱天津的海鷗啊，上海的回力鞋啊重新回到大眾的視野，這種情懷牌能喚醒人們的記憶、情感。”董智勇還告訴記者，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，老的國(guó)貨品牌擁有比較深厚的歷史文化積淀，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)能從內(nèi)心的情感上得到滿足，這就是這種情懷牌的內(nèi)涵所在。

　　在封原眼中，老國(guó)貨品牌可以消費(fèi)“情懷”，但是過(guò)度地利用情懷去宣傳就有些過(guò)猶不及。封原告訴記者，和許多土生土長(zhǎng)的天津人一樣，他兒時(shí)的記憶也是喝著山海關(guān)汽水，穿著回力鞋，坐在飛鴿自行車后座上?！罢且?yàn)檫@些老的國(guó)貨能代表我們對(duì)過(guò)往生活的一種懷念，才讓我們有一種感情在里面，也正是因?yàn)槲覀冇羞@樣的感情，這個(gè)品牌對(duì)于我們才有了特殊價(jià)值。”封原認(rèn)為，許多人熱衷去追逐老國(guó)貨，也正是看中了老國(guó)貨中的那種情懷。但他也告訴記者，許多商家過(guò)分地利用情懷二字，其實(shí)對(duì)前幾年興起的國(guó)貨熱起到了反作用?！靶麄鞯锰?，捧得太高，會(huì)讓大眾有審美疲勞?！?/p>

　　而對(duì)于老國(guó)貨利用網(wǎng)絡(luò)推廣、營(yíng)銷，封原也表示他非常贊同這種方法?！拔彝澩@種方法的，畢竟還是要向更年輕的人靠攏，對(duì)70后、80后來(lái)說(shuō)，不用營(yíng)銷我們也會(huì)有情懷在里面，但是對(duì)于90后、00后來(lái)說(shuō)，他們可能壓根沒(méi)怎么聽過(guò)這些老品牌，但他們恰恰是未來(lái)的購(gòu)買主力?！?/p>

　　董智勇也告訴記者，對(duì)于老的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，光打情懷牌還是不夠的，還應(yīng)當(dāng)做到“經(jīng)典不能丟，但要有創(chuàng)新突破”?！耙?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，質(zhì)量、價(jià)格這些品牌之外的東西都會(huì)是非常重要的因素?！彼X(jué)得，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，老品牌在追求質(zhì)量好價(jià)格低的同時(shí)，要更多地去適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。“要去創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理的模式，在產(chǎn)品上也還要打造一些中高端的產(chǎn)品，更多地去適應(yīng)市場(chǎng)?！?/p>