當(dāng)營(yíng)銷盛宴。06年，媒體傳出匡威代言人、NBA球星--“閃電俠韋德”背主投誠(chéng)李寧，但最終結(jié)果卻是投誠(chéng)耐克;07，耐克代言人NBA巨星更與李寧公司鬧出了了虛烏有的“緋聞”。

　　國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌與NBA巨星簽約的很多，像安踏、亞禮得、李寧以及一直走人海戰(zhàn)術(shù)的匹克。但這些國(guó)內(nèi)品牌簽下的球星大部分都為“黃昏球星”。所謂“黃昏”，即處于運(yùn)動(dòng)生涯晚期，之前代言過(guò)數(shù)款品牌，最終被原品牌拋棄。像李寧簽下少奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯，匹克簽下杰森·基德，安踏簽下史蒂夫·弗朗西斯等等。他們的優(yōu)秀在于價(jià)格相對(duì)合理，且在“巨星沙漠”的中國(guó)頗受歡迎。

　　今年6月底，一位來(lái)自芝加哥的22歲小伙子埃文·特納榮登耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的儲(chǔ)備代言人名單。但國(guó)外品牌與之簽約的消息久久未傳來(lái)，卻傳來(lái)了特納簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧的消息。而且這一次，李寧并不像以往在玩“緋聞”營(yíng)銷，而是真真正正的與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大鱷對(duì)決了。

　　與耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國(guó)際品牌相比，中國(guó)公司在資金實(shí)力、NBA底蘊(yùn)積累方面可以說(shuō)是捉襟見(jiàn)肘，無(wú)法簽約一線巨星，退而求其次，簽“黃昏球星”情有可原。但簽下一個(gè)將來(lái)是個(gè)未知數(shù)的新秀，這無(wú)疑是一場(chǎng)“豪賭”。李寧公司新聞發(fā)言人敖文龍稱：“雖然國(guó)內(nèi)尚無(wú)機(jī)構(gòu)發(fā)布消息，但是美國(guó)方面已經(jīng)確認(rèn)。”據(jù)悉，李寧公司與埃文·特納簽下的是一份六年長(zhǎng)約，新賽季這位新秀將穿著李寧戰(zhàn)靴上場(chǎng)，并參與李寧在美國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)推廣。

　　是什么力量促使李寧走了“賭博菜鳥(niǎo)”的道路呢?

　　代言人法則

　　從2007年開(kāi)始，李寧公司便登陸美國(guó)波士頓，征戰(zhàn)北美市場(chǎng)，也曾簽下二線巨星拜倫·戴維斯以壯聲勢(shì)。

　　但是李寧公司很快發(fā)現(xiàn)他們錯(cuò)了。美國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇習(xí)慣是，喜歡哪個(gè)代言人就買誰(shuí)的。喜歡科比、詹姆斯、韋德、霍華德的人最多，所以他們的銷量也最大，一個(gè)一線當(dāng)打巨星的球鞋銷量可能是黃昏球星的上百倍。

　　在《球星實(shí)力榜與球衣銷量的關(guān)系》中，除了羅斯例外，球員在球迷心中有多紅(實(shí)力榜由專家、球迷打分得出)，球衣賣得就有多旺，事實(shí)上二者相關(guān)性高達(dá)90%以上。不過(guò)還有一個(gè)特例，姚明深受亞裔球迷喜愛(ài)，雖然球衣銷量未入前十，但是銳步為其開(kāi)出的代言費(fèi)卻是十強(qiáng)行列。

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的一般邏輯便是，利用專業(yè)市場(chǎng)和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的魅力影響普通消費(fèi)者。當(dāng)年耐克、阿迪達(dá)斯的成功，無(wú)不遵循了這條鐵律。顯而易見(jiàn)，李寧公司欲打開(kāi)北美銷路，必須簽下一個(gè)當(dāng)打巨星。{page_break}

　　但是問(wèn)題很快來(lái)了。如果簽下科比，至少應(yīng)該越過(guò)耐克為其開(kāi)出的3年4200萬(wàn)美元的價(jià)格，還需承擔(dān)上千萬(wàn)美元的違約金。此外，科比長(zhǎng)時(shí)間穿耐克鞋，也許他根本不想換鞋。

　　那么，價(jià)格便宜，不用付違約金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文·特納簽下了經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克。

　　這正是李寧公司夢(mèng)寐以求的組合。法爾克正是喬丹的經(jīng)紀(jì)人，也正是法爾克的運(yùn)作，第一次證明了代言人有多紅，銷量有多旺的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷至理。

　　那還是1984年，從未簽下過(guò)任何巨星的耐克運(yùn)作不良，深陷破產(chǎn)傳聞。當(dāng)時(shí)初出茅廬的喬丹也郁郁不得志，雖然心儀匡威、阿迪達(dá)斯，卻不受對(duì)方待見(jiàn)。然而，法爾克卻發(fā)現(xiàn)了這塊瑰寶。他為喬丹量身制訂了“飛人”的名號(hào)，繼而爭(zhēng)取到耐克的代言合同。

　　后來(lái)的事情眾所周知，隨著飛人喬丹漸漸成為籃球世界的上帝，耐克“飛人喬丹”系列產(chǎn)品也飛了起來(lái)，竟然一鼓作氣直至云霄，從阿迪達(dá)斯手中擒下世界運(yùn)動(dòng)品牌的王座。須知，那份代言合同只值25萬(wàn)美元!

　　很顯然，李寧公司選擇埃文·特納的一個(gè)重要原因，在于豪賭特納的商業(yè)潛質(zhì)，至少NBA最出色的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)選擇了他：也許特納不會(huì)成為喬丹，但是李寧卻有意取代耐克。

　　問(wèn)題在于，李寧能夠賭贏嗎?一切皆有可能。

　　李寧的算盤

　　選擇代言人，本身就是一個(gè)賭局。一位巨星代言人能夠?yàn)槠放其N量作出貢獻(xiàn)。但是如果這位代言人犯下“滔天大錯(cuò)”，那么對(duì)銷量的打擊也是致命的。

　　在NBA，這種現(xiàn)象更為普遍。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的NBA球星在退役后將一貧如洗，這本身說(shuō)明NBA球星很容易“犯錯(cuò)”。最典型的案例就是科比，2003年科比“強(qiáng)奸案”差點(diǎn)讓所有代言品牌背過(guò)氣去。這其中最受傷的無(wú)疑是耐克，他們剛剛以4500萬(wàn)美元簽下這位被寄予厚望的“喬丹接班人”，卻不得不忍痛立即將科比“冷凍”了起來(lái)，直至兩年之后才再度啟封。

　　事實(shí)上，美國(guó)體壇十大性丑聞中，NBA球星獨(dú)占其四，并包攬前三。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：?jiǎn)痰ぴ诼殬I(yè)生涯中可謂是一切美好詞匯的代表，其婚姻更被視為“聯(lián)盟楷模”。然而喬丹功成名就之后卻曝出他與“老虎”伍茲經(jīng)常流連聲色場(chǎng)所，只是他比伍茲的東窗事發(fā)早了8年。你可以想像在整個(gè)離婚案訴訟中，耐克的臉色有多么難看。

　　這也說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：球星經(jīng)常晚節(jié)不保，卻在新秀階段不太容易“犯錯(cuò)”。已有研究表明，已婚球星更容易發(fā)生桃色新聞與性犯罪，而只有球隊(duì)核心才可能是大麻吸食活動(dòng)的組織者。{page_break}

　　埃文·特納明顯可以讓李寧公司放心，他既未結(jié)婚也未成為球隊(duì)核心，他只是一個(gè)菜鳥(niǎo)。而且，22歲的年齡使他犯下另一類“錯(cuò)誤”的風(fēng)險(xiǎn)降低，那就是傷病。

　　傷病就是噩夢(mèng)，李寧公司已經(jīng)深受其害。奧尼爾已是李寧簽下的黃昏巨星，其耍寶個(gè)性讓其在30多歲的“高齡”依舊頗具商業(yè)可塑性。然而近三年來(lái)奧尼爾的傷病，使其上場(chǎng)時(shí)間大幅降低，這直接意味著品牌曝光率急劇下降。

　　綜上所述，如果充分考慮代言人的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，將其要素按照技藝、影響力、可塑性、健康、道德繪制五維圖，全面平衡發(fā)展的菜鳥(niǎo)特納的潛質(zhì)可能并不比那些天皇巨星差多少。

　　更關(guān)鍵的是，特納的成長(zhǎng)性正好與李寧公司北美市場(chǎng)的商業(yè)拓展相匹配，“這就有得賭了。”

　　誰(shuí)的機(jī)會(huì)?

　　作為一名榜眼新秀，不論特納發(fā)展如何，他的成長(zhǎng)狀況在職業(yè)生涯的第一年、第二年都會(huì)受到各方面關(guān)注，并有不錯(cuò)的曝光率，參加NBA全明星周末新秀賽的概率極大。而李寧公司在北美市場(chǎng)只是剛剛拓展，并不需要不惜血本砸下“人氣天王”，特納足矣。

　　如果特納在新賽季就打出身價(jià)，就會(huì)很快成為球隊(duì)核心，從第三年開(kāi)始便會(huì)成為當(dāng)打巨星，給出6年合約的李寧無(wú)疑白白撿了個(gè)大便宜。那么在2013年，李寧公司應(yīng)該做出比較大的營(yíng)銷動(dòng)作，二者呼應(yīng)則能發(fā)揮巨大影響，這就類似于當(dāng)年喬丹與耐克的營(yíng)銷效果：“喜歡飛人，買喬丹鞋”。

　　同樣的，如果特納被證明是個(gè)“水貨”，那么李寧公司只是付出相對(duì)較小的成本簽下一個(gè)菜鳥(niǎo)，實(shí)在不行，以后再改簽一名當(dāng)打巨星也是可以接受的結(jié)果。很顯然，因?yàn)樾滦闵砩系奈粗獢?shù)，代言人選擇的賭局有了新的玩法。

　　也許李寧已經(jīng)在暗中祈禱：但愿特納不要學(xué)奧登(2007年NBA選秀狀元)拍裸照。