6月30日下午，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等做了相應調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。

　　口號變?yōu)?ldquo;Make The Change”

　　李寧先生與李寧品牌新LOGO和經(jīng)典LOGO

　　李寧品牌新標發(fā)布_李寧、CEO張志勇與五支金牌隊代表合影

　　李寧先生與(左起)黃彪、周繼紅、李永波、黃玉斌、王義夫合影

　　在這次變化中，最受關注的是李寧經(jīng)典的標識和口號的更改。

　　李寧現(xiàn)場揭曉了品牌新標識和新口號“Make The Change”。“源于全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。”李寧公司品牌負責人表示。

　　此外，李寧品牌新標識不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

　　據(jù)介紹，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)，另有適當?shù)膽靡?guī)劃。

　　打造“90后李寧”

　　李寧公司CEO張志勇表示，“他們更具有國際視野，更熱愛創(chuàng)新，更講究品質(zhì)，對運動也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認同，我們就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性，李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達與自我實現(xiàn)，我們用新的語言和他們進行對話。大家會越來越覺得，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!”

　　李寧品牌面對新一代創(chuàng)造者進行品牌重塑，李寧也幽默地說“我也成了90后李寧”。90后李寧，正是這一次品牌重塑的廣告主題。

　　這一次李寧品牌視覺更新的背后，李寧公司還進行了深入的組織性重塑，包括運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設計等，均進行了系統(tǒng)性升級。

　　借品牌重塑的契機，李寧同天還介紹了更富特色的新產(chǎn)品系列，有針對運動者的頂級裝備系列(AthleticPro)、具有多場合功能的都市輕運動系列(Urban Sports)、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀約國內(nèi)外新銳藝術家合作的跨界設計系列(Crossover)。

　　李寧“品牌重塑”未雨綢繆

　　在本次發(fā)布會上，李寧公司除發(fā)布全新的標識和口號之外，更對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等做了相應調(diào)整。

　　資料顯示，至本次品牌重塑完成，李寧品牌對應的終端渠道形象，已經(jīng)是“第六代”。在中國市場，李寧目前是消費者忠誠度最高的體育用品品牌。

　　2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。

　　另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。

　　這促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。

　　據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。

　　由內(nèi)而外的國際化{page_break}

　　品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預示著李寧品牌與其自我設定更近了一步。

　　2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005-2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍;2009-2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力;2014-2018年為全面國際化階段。

　　“到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張志勇說。

　　而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。事實上，早在1999年，李寧就開始了國際市場的接觸，在ISPO體育用品博覽會上首次亮相。

　　隨后，在拓展國際市場方面，李寧公司顯得很有遠見，并未采用讓市場利益最大化的“急躁冒進”方式，而是采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩(wěn)妥方式在進行。

　　“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”張志勇認為，在真正走出去之前，必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。

　　比如，2008年11月，李寧在公司總部內(nèi)，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。它的落成，也標志著李寧在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。

　　其中，生物力學實驗室是國內(nèi)首家為提升運動裝備的科技含量而成立的生物力學實驗室。這里配備了世界頂尖的測試設備，大至運動力學，小至橡膠(22300,15.00,0.07%)的回彈力、鞋的抓地能力等，在這里都展開了專項研究。

　　而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經(jīng)超越了對手。

　　李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設計靈感來源于中國古代建筑結(jié)晶趙州橋，目前已經(jīng)應用到跑步、籃球、網(wǎng)球等專業(yè)品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現(xiàn)。

　　再比如，李寧公司拳頭產(chǎn)品之一的羽毛球，在專業(yè)性方面也是國際領先。以產(chǎn)品碎殘率該一指標為例，為了提供過硬的產(chǎn)品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

　　“我們現(xiàn)在的碎殘率是百分之零點幾，而業(yè)界平均指標為百分之幾!”李寧公司室內(nèi)運動事業(yè)部總經(jīng)洪玉儒說，在羽毛球領域，這是一項無人爭鋒的指標。

　　如此種種，都為李寧培養(yǎng)出了明確和明顯的競爭力，不斷縮小了與國際品牌相比在產(chǎn)品前端的短板，這為李寧公司的全面國際化市場推進打下了堅實基礎。

　　李寧觸角向國際市場試探性蔓延

　　與此同時，李寧的觸角也一直在向國際市場試探性蔓延，與在后端的內(nèi)功修煉配合，形成了其國際化戰(zhàn)車的前后輪聯(lián)動。

　　比如，2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發(fā)中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產(chǎn)品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備更是行銷不衰。

　　與步步穩(wěn)扎的市場推進相比，在國際化聲勢上，李寧品牌則顯得更加引人注目。

　　2008年北京奧運會的驚艷現(xiàn)身可算是氣氛的最高潮，但在此之下，李寧已經(jīng)在該一領域做了多年的深耕。比如，李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴;兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯(lián)年度最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一;職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

　　李寧公司相關人士稱，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據(jù)悉，“靈敏、平衡、耐力、精準”將成為李寧品牌的特質(zhì)。

　　“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”張志勇說。

　　而作為這些特質(zhì)的外露，李寧公司也希望外界能夠感受到一種為李寧品牌獨有的“聰明的幽默”。