奢侈品牌傾注大量資金與心血，個(gè)個(gè)摩拳擦掌，力圖用手掌大小的香水贏得更多顧客。Hermes、Dior等香水界傳統(tǒng)大玩家自然毫不懈怠地猛推新品;諸如Loewe、Christian Louboutin、Gosha Rubchinskiy等更為小眾的品牌也先后發(fā)布了它們的最新香水;而當(dāng)中最高調(diào)的莫屬Louis Vuitton，時(shí)隔70年后突然重回香水市場(chǎng)?！　?/p>

　　當(dāng)奢侈品市場(chǎng)陷入低迷，香水成為下一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

　　“我們看到了香水的巨大潛力。”Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke向《紐約時(shí)報(bào)》解釋說。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹，并不是件容易事。為了收購(gòu)香水之都法國(guó)格拉斯的生產(chǎn)商Les Fontaines Parfumées，并邀請(qǐng)“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵，Louis Vuitton傾注數(shù)億美元。

　　路透社分析稱，在Louis Vuitton主營(yíng)業(yè)務(wù)接連3年受挫的情況下，以香水作為應(yīng)對(duì)之策合理且及時(shí)。面對(duì)全球出行熱度降溫、貨幣匯率波動(dòng)、恐怖襲擊頻發(fā)等負(fù)面影響時(shí)，香氛產(chǎn)品抗壓性極強(qiáng)。今年上半年，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH時(shí)裝與皮具利潤(rùn)同比下滑1.8%，香水和化妝品的利潤(rùn)倒是上漲了9.2%。分析師認(rèn)為，Louis Vuitton香水上架后第一年將會(huì)為品牌貢獻(xiàn)6000萬-8000萬歐元的零售銷售額。

　　LVMH不久前發(fā)布的第三季度報(bào)告證實(shí)了這一論點(diǎn)。截至9月30日的三個(gè)月中，集團(tuán)皮具與時(shí)裝部門營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，Louis Vuitton香水被視作增長(zhǎng)點(diǎn)被列入財(cái)報(bào)中?！　?/p>

　　香水雖不是奢侈品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但通常會(huì)被擺到關(guān)鍵位置。皮爾?卡丹早在1960年代就將產(chǎn)品觸角伸向香氛領(lǐng)域?？恐跈?quán)協(xié)議，香水在1988年錄得10億美元的年?duì)I收。時(shí)至今日，幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都擁有同名香水，當(dāng)然大部分是與專業(yè)香料香精公司合作，例如科蒂(Coty)、芬美意、奇華頓。

　　當(dāng)行業(yè)銷售額步入緩速增長(zhǎng)期，香氛產(chǎn)品的重要性變得愈發(fā)突出。兩個(gè)月前，Prada創(chuàng)始人Miuccia Prada在接受時(shí)尚雜志Another和《英國(guó)電訊報(bào)》采訪時(shí)，首次張口談?wù)撓闼瑸榈木褪峭茝VPrada新款商品L’Homme和La Femme。

　　根據(jù)Prada 2016年中期財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)在截止于7月31日的半年里錄得15.54億歐元的凈收益，同比下滑14.8%。直營(yíng)店銷售凈額減少了17.8%。特許權(quán)費(fèi)雖然在營(yíng)收總額中占比僅為1.3%，但產(chǎn)生的收入?yún)s出現(xiàn)7.9%的增長(zhǎng)，主要來自去年7月起上架的Miu Miu首款香水。

　　市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2016年頂級(jí)香水全球銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到290億美元。截至2020年為止，每年預(yù)計(jì)將有3%-4%的漲幅。單論營(yíng)收數(shù)值，香氛產(chǎn)品恐怕難以與主營(yíng)業(yè)務(wù)，例如皮具、時(shí)裝匹敵。從Hermes財(cái)報(bào)來看，香氛系列在營(yíng)收中的占比大致穩(wěn)定在5.6%左右。LVMH的美妝和香氛產(chǎn)品比例更高些，大約在13.5%。

　　但除了創(chuàng)造營(yíng)收之外，香水產(chǎn)品也是個(gè)營(yíng)銷的好工具。時(shí)裝雜志總編輯Edward Nardoza接受界面新聞采訪時(shí)曾說到：“香水和美妝產(chǎn)品在財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)實(shí)際上并不大，但它們能有效提高品牌辨識(shí)度。”

　　奢侈品牌高層也并不指望香水能賺來大批財(cái)富，它的深層作用在于吸引客流。背后打得是場(chǎng)心理戰(zhàn)。相較于成衣和皮具制品，香水價(jià)格通常只有前者的十分之一，中產(chǎn)階級(jí)因此踏進(jìn)奢侈品大門。

　　而且它作為無形商品更便于品牌塑造夢(mèng)想，傳遞情感?！耙坏┪覀兂晒ψプ×讼M(fèi)者心理，就能取得信賴與忠誠(chéng)度?！盠ouis Vuitton的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke樂觀地抱著期待。

　　香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅新品之間在比賽，經(jīng)典香水也在爭(zhēng)奪客戶

　　然而，香水市場(chǎng)排名并不是那么好打破的。香水鼻子Jacques Cavallier Belletrud曾一手調(diào)配出三宅一生的“一生之水(L’eau d’Issey)”、Dior的“午夜奇葩(Midnight Poison)”、蘭蔻的“燦爛(Magnifique)”等經(jīng)典之作。他在格拉斯的香水實(shí)驗(yàn)室中說道：“世界上最靈敏的鼻子都集中在這座小鎮(zhèn)里，表面看似平靜安詳，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?！?/p>

　　這座法國(guó)東南小鎮(zhèn)從17世紀(jì)開始大規(guī)模制香，Glimard、Chiris、Roure等香料香精企業(yè)先后在這里崛起。1919年開始，Chanel、Dior、Hermes等重要客戶每年定期來到格拉斯采購(gòu)普羅旺斯玫瑰與茉莉。二戰(zhàn)前，這里的鮮花出產(chǎn)量高達(dá)5000噸。

　　從Louis Vuitton調(diào)香辦公室穿過走廊就是Fran?ois Demachy的位子。他是LVMH另一家奢侈品牌Dior的調(diào)香師。今年春季，Dior在格拉斯設(shè)立了自己的工作室Chateau de La Colle Noire。顯然，它也準(zhǔn)備在香水市場(chǎng)大干一場(chǎng)，鞏固品牌地位。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)整體已經(jīng)趨于飽和——不僅僅是品牌數(shù)量，還有產(chǎn)品的同質(zhì)化。雖然每年都會(huì)出現(xiàn)百種新產(chǎn)品，但能被消費(fèi)者記住的往往還是經(jīng)典款。NPD市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，2015年最熱賣的5款女士香水中有4款發(fā)布于10多年前，其中包括了94歲的Chanel 5號(hào)香水。

　　“奢侈品牌推出香水無非兩大原因：長(zhǎng)期盈利，或者直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！泵绹?guó)咨詢公司Ries & Ries主席Al Ries分析說，“前者的成功案例就有Chanel的5號(hào)香水?！本驮?a target="_self" title=" ">Louis Vuitton的香水面世前，Chanel搶先發(fā)布了No.5香水新版本“五號(hào)之水(No. 5 L’eau)”?！　?/p>

　　它的創(chuàng)造者、Chanel新鼻子Olivier Polge稱，”新版本更加年輕”。聯(lián)想到這一法國(guó)老牌近來種種細(xì)節(jié)都不難發(fā)現(xiàn)它正不斷向年輕人靠攏。最近幾季發(fā)布大秀上，Chanel為林允、Lily-Rose等Z世代明星留出重要席位。今年Chanel在北京舉行的“巴黎在羅馬”復(fù)刻發(fā)布會(huì)上，全球精品部總裁Bruno Pavlovsky與2000年出生的歐陽娜娜同桌而坐。那些成名于幾十年前的斜紋軟呢外套、珍珠配飾和小黑裙也在默默變化中，以適應(yīng)更加年輕化的市場(chǎng)。

　　奢侈品牌設(shè)定下年輕化的目標(biāo)后，每年花8億美元為香水做廣告，電視、戶外、店內(nèi)、雜志全線鋪開。然而，這套傳統(tǒng)營(yíng)銷效力未必奏效?？茽柲峤鼇淼囊环菪袠I(yè)報(bào)告顯示，超過三分之一的消費(fèi)行為只是為了替換原有空瓶，僅6%的被訪者會(huì)受廣告影響產(chǎn)生購(gòu)買。

　　如果瓶身足夠漂亮，買櫝還珠的故事也不是不可能發(fā)生

　　奢侈品牌因而在推出新品香水時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。鋪貨渠道、外觀設(shè)計(jì)、推廣模式都是決定品牌時(shí)髦與否的關(guān)鍵因素。

　　若是沒有專屬香水鼻子作為談資，瓶身設(shè)計(jì)也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的重要噱頭。香水界諾貝爾獎(jiǎng)“FF”(Fragrance Hall of Fame)除了評(píng)選出年度最佳香水外，還會(huì)選出包裝獎(jiǎng)。今年奪冠的女士香水是Marc Jacobs的“頹廢(Decadence)”，外形就像是一只精美的手提包。再往回倒退一年，仍舊是Marc Jacobs憑借“雛菊之夢(mèng)(Daisy Dream)”拿下了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　要說明年戰(zhàn)況，Kenzo倒極有可能稱為候選人。秋季上架的Kenzo World瓶身讓人挪不開眼——中國(guó)設(shè)計(jì)師Patrick Li把它做成了眼鏡的造型，極具辨識(shí)度。不光如此，隸屬于LVMH旗下這家時(shí)尚品牌還為新香水拍了條怪誕有趣的廣告片。美國(guó)演員Margaret Qualley在鏡頭前不光秀了一把舞藝，還擺出各種怪腔。　　

　　在選擇銷售渠道方面，奢侈品牌顯然也有了更深層考量。Hermes的珍藏系列Hermessence與Chanel的Les Exclusive都僅在專賣店出售。這是為了與那些在任何市場(chǎng)(包括打折店)能買到的香水劃清界限。

　　今年9月，7款Louis Vuitton香水被盛放在由工業(yè)設(shè)計(jì)大師Marc Newson創(chuàng)作的圓柱型玻璃瓶中登陸全球180家零售店鋪。與此同時(shí)，Louis Vuitton為提升消費(fèi)互動(dòng)型，還與五家標(biāo)桿性百貨商場(chǎng)——巴黎春天、樂蓬馬歇、哈羅德、首爾新世界百貨與迪拜購(gòu)物中心——合作開設(shè)Pop-up店。大家可以現(xiàn)場(chǎng)猜測(cè)調(diào)香師使用了哪些原料。

　　Louis Vuitton新推出的系列香水根據(jù)容量售價(jià)分別為200歐元(100ml，約合1476.06元人民幣)和300歐元(200ml，約合2214.09元人民幣)。從價(jià)格上來看，它們比商業(yè)化的香水大牌貴出幾十歐，更趨近于By Kilian這類小眾品牌(niche brand)。后者的創(chuàng)作往往遵循調(diào)香師意愿，不太受市場(chǎng)愛好制約。據(jù)歐萊雅估計(jì)，去年小眾香水市場(chǎng)增幅約為15%，而生產(chǎn)值約150億歐元的全球香水市場(chǎng)增長(zhǎng)僅有2.9%。

　　貝恩發(fā)布的《2015年度奢侈品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也提到了這一點(diǎn)：消費(fèi)者比以往都更加青睞個(gè)性化的味覺體驗(yàn)。要想贏得轉(zhuǎn)機(jī)，NPD集團(tuán)美妝市場(chǎng)分析師Karen Grant的意見是重新定位年輕客群。這意味著香水品牌從香型、定價(jià)和外包裝上都要改變。

　　報(bào)告同時(shí)還支出，定位年輕人還需要將包裝改小，以適應(yīng)他們的消費(fèi)能力。因此，那些有個(gè)性、價(jià)格較低且愛出旅行裝香水的品牌會(huì)是未來贏家。巧的是，新上架的Louis Vuitton香水就提供10ml的旅行套裝。

　　盡管Louis Vuitton新品測(cè)評(píng)已經(jīng)遍布朋友圈，但想在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買恐怕還要等上一陣。相比而言，Chanel中國(guó)香氛腳步推行得可快多了。8月31日，Chanel全新No. 5 L’eau直接登陸了微信平臺(tái)。鑒于Dior在此之前曾試水買過七夕定制款Lady Dior手袋，香水線上銷售看來毫無壓力?？茽柲釘?shù)據(jù)顯示，香水電商營(yíng)收在2015年達(dá)到4億美元，占整體營(yíng)收的10%。

　　如果要說2016年最大遺憾，可能還是Gucci。Alessandro Michele上任后誠(chéng)然把Gucci帶進(jìn)了新世紀(jì)，接連推出好幾款熱門單品，可惜偏偏缺少一款香水。

　　要說Gucci沒有香水倒也不至于。不久前，漫改電影《自殺小分隊(duì)》里的新小丑Jared Leto接管了Gucci的Snapchat賬號(hào)，還以#罪愛無罪#(#GuiltyNotGuilty)為話題，為即將發(fā)布的Gucci“罪愛(Guilty)”淡香水創(chuàng)作了一系列有趣的涂鴉照以及拍攝花絮。

　　可這款香水實(shí)質(zhì)上是前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini時(shí)期的遺留物。NPD香水暢銷榜上，Gucci 罪愛男香曾在2011年-2014年間躋身男士香水前五名，直到去年被同為意大利品牌的Dolce & Gabbana取代，輸給了木質(zhì)辛香調(diào)的Light Blue。