剛剛過去“雙11”，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店即掛出了全店售罄的公告。這是“雙11”歷史上，優(yōu)衣庫(kù)第一次出現(xiàn)所有商品均售罄的情況，并且還是在“雙11”開始不到半天的時(shí)間。

　　據(jù)相關(guān)消息顯示，11月11日0點(diǎn)30分左右，優(yōu)衣庫(kù)位居熱門行業(yè)商家銷售額排名榜首，其身后是蘇寧易購(gòu)、耐克、榮耀、小米。今年“雙11”，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了2分53秒銷售破億元的記錄，成為天貓全品類最快破億的品牌。

　　但是，在“雙11”狂歡的背后，不容忽視的是昔日的快時(shí)尚服裝巨頭如今正遭遇著業(yè)績(jī)下滑的壓力，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”已然成為快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。

　　優(yōu)衣庫(kù)母公司業(yè)績(jī)下滑

　　盡管全年利潤(rùn)下跌，但大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)是唯一業(yè)績(jī)?cè)谙掳肽瓯憩F(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的地區(qū)。

　　在上個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷發(fā)布了截至8月31日的2016年財(cái)政年度報(bào)告，錄得綜合銷售收入增長(zhǎng)但利潤(rùn)下降超過五成。公司收入按年增長(zhǎng)6.2%至17864億日元，毛利增長(zhǎng)1.9%至8649億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少22.6%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)更是驟減56.3%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)銳減22.6%至1273億日元(約合82億元)，是迅銷全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)五年來(lái)的首次下滑。而在此前，迅銷集團(tuán)發(fā)布的2015財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年2月29日，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)不振影響，該集團(tuán)凈利潤(rùn)與上年同期大幅下降55.1%，僅為470億日元(約合28億元人民幣)。盡管全年利潤(rùn)下跌，但大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)是唯一業(yè)績(jī)?cè)谙掳肽瓯憩F(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的地區(qū)，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已有超過400家門店。而美國(guó)地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)下半年的業(yè)績(jī)雖有起色，但錄得門店減值虧損，全年度經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大。

　　有報(bào)道稱，優(yōu)衣庫(kù)已通過降價(jià)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)提升，迅銷董事長(zhǎng)兼CEO柳井正柳井強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)將重歸簡(jiǎn)單的定價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，在過去兩年內(nèi)的漲價(jià)已被證明是一個(gè)錯(cuò)誤。

　　按照計(jì)劃，迅銷集團(tuán)將于2017 財(cái)年擴(kuò)大其全球門店總數(shù)至3336 間，其中有837 家日本優(yōu)衣庫(kù)門店、1104家海外優(yōu)衣庫(kù)門店及1395 家全球品牌門店，其中優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際門店將凈增146 家。并且隨著電商日益發(fā)展的趨勢(shì)，迅銷集團(tuán)曾透露，目前公司的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售占比為5%，未來(lái)將會(huì)把這一水平提升至30%。

　　為此，在今年“雙11”，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了“新零售”試水，11月1日至11月13日期間，消費(fèi)者購(gòu)買“雙11精選”選擇門店自提，可在線下400余家門店快速提貨。從11月14日起，優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店全品類也將開通門店自提服務(wù)，從而解決了快遞爆倉(cāng)久等不到貨的難題。

　　此外，除了優(yōu)衣庫(kù)，根據(jù)2016年各品牌公布的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Gap、H&M等快時(shí)尚巨頭業(yè)績(jī)也持續(xù)走低。H&M集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司9月全球銷售僅取得1%的增長(zhǎng)，為過去一年的最低增速。目前，H&M集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度利潤(rùn)下滑。同時(shí)，H&M集團(tuán)三季度的毛利率下跌190個(gè)基點(diǎn)至54%，而去年同期則為55.9%。在中國(guó)市場(chǎng)，H&M在2007年曾經(jīng)創(chuàng)造了82%的銷售增速，但去年這一數(shù)字已跌至16%。

　　據(jù)了解，去年Gap就曾計(jì)劃關(guān)閉超過四分之一的同名零售連鎖店，今年再次宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic店面。老牌快時(shí)尚Mango也計(jì)劃在2016年關(guān)閉掉450家百貨中的店鋪。

　　不僅如此，一些知名快時(shí)尚品牌的服裝商品還屢登國(guó)家質(zhì)檢總局公布的不合格榜單，存在的質(zhì)量問題令人堪憂。

　　消費(fèi)者審美疲勞尋求個(gè)性

　　消費(fèi)者更加追求個(gè)性化和新穎度，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，快時(shí)尚的吸引力大不如前。

　　“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式，快時(shí)尚商家則不同，他們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢(shì)出現(xiàn)。他們只需要抓住頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì)，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，就能輕松成衣?！边@是對(duì)于快時(shí)尚品牌的定義，從設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生到門店上架銷售，全部流程僅需要十幾天，低廉的價(jià)格和不斷上新的產(chǎn)品曾是吸引消費(fèi)者光顧快時(shí)尚連鎖店的主要原因。

　　來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的快時(shí)尚調(diào)查問卷顯示，在購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者居多，且大部分收入在5000至8000元，經(jīng)常購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者占據(jù)40.98%。

　　但是隨著快時(shí)尚品牌爆炸式的發(fā)展，從去年開始，快時(shí)尚的速度后遺癥也開始暴露。消費(fèi)者正在逃離快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈，即購(gòu)買廉價(jià)衣物—丟棄清理——再次購(gòu)買。新鮮感退去后，消費(fèi)者更加追求的是個(gè)性化和新穎度，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不再是單純地只關(guān)注價(jià)格，也就使得快時(shí)尚的吸引力大不如前。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，對(duì)于平價(jià)服裝品牌來(lái)說，這種“快”的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)弊端，快時(shí)尚品牌正試圖走出平價(jià)快速的框框，開發(fā)更高階層的市場(chǎng)，但目前副線產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說還停留在試水的階段，基于成本控制的因素，品牌不愿意長(zhǎng)期供應(yīng)需要耗費(fèi)更多優(yōu)質(zhì)面料和設(shè)計(jì)成本的產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，快時(shí)尚品牌在全球范圍內(nèi)飛速開店發(fā)展不斷擴(kuò)張，在收獲大批消費(fèi)者消費(fèi)、盈利的同時(shí)，也將自身品牌的格局定位在大眾消費(fèi)的框架內(nèi)，這無(wú)疑是消費(fèi)日益?zhèn)€性化的趨勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的最大隱患。