改革開放以來，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限、譽(yù)滿神州的老品牌或失去了往日的風(fēng)采呢?

　　競爭力缺失

　　人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽(yù)大都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或改革開放的初期建立起來的。在那時(shí)，制造業(yè)企業(yè)還是國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，民營企業(yè)根本就不存在或剛剛開始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時(shí)的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無法充分滿足“人民日益增長的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場處于一個(gè)供不應(yīng)求的“賣方市場”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場競爭的問題。

　　在這種特殊的情況下，國有企業(yè)，特別是那些在國家計(jì)劃環(huán)境中有機(jī)會采用較為先進(jìn)設(shè)備的國有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場占有率來，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，“三五牌”座鐘等。

　　所以，這種品牌不是在市場經(jīng)濟(jì)條件下市場競爭的結(jié)果，缺乏市場競爭力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場競爭，有了民營企業(yè)與外資企業(yè)的競爭，許多老品牌往往就會因?yàn)槿狈φ嬲氖袌龈偁幠芰Χ惶蕴１M管我們在感情上希望這些品牌全部都能夠生存、成長起來，有朝一日成為世界級的著名品牌，但這是一個(gè)意料之中的結(jié)局。

　　為什么在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的老品牌在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中難以存活?這些老品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對消費(fèi)者的需求缺乏靈敏的反應(yīng)，缺乏新產(chǎn)品開發(fā)的能力與動力。一些產(chǎn)品幾十年不變，甚至連顏色都不會變，更談不上新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究開發(fā)了。

　　例如，我國是世界上最大的自行車生產(chǎn)國，但我們的自行車在市場化改革前幾十年都不變，保留著當(dāng)初學(xué)習(xí)制造自行車技術(shù)時(shí)的模式，師傅怎么教徒弟就怎么造。這樣的企業(yè)怎么能夠適應(yīng)市場的競爭呢?怎么能夠滿足消費(fèi)者的需求呢?怎么能夠在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展呢?那時(shí)的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，多少有點(diǎn)“山中無老虎，猴子稱霸王”的味道。而如今經(jīng)濟(jì)搞活了，市場放開了，民營經(jīng)濟(jì)來了，外國企業(yè)來了，有市場競爭了，商品又不短缺了，企業(yè)的生存環(huán)境就大不一樣了。

　　人們對老品牌衰落有一種悲觀的情緒在里面，似乎從此我們就不會再有自己的民族品牌了。事實(shí)上，我們不應(yīng)該對新的民族品牌的成長過于悲觀。我們往往只看到?jīng)]落的老品牌，卻沒有注意到更多的民族品牌在激烈的市場競爭中成長起來。{page_break}

　　市場競爭就是這樣，有生有死，優(yōu)勝劣汰，新陳交替，否則，經(jīng)濟(jì)怎么能夠向前發(fā)展?我們應(yīng)該滿懷信心地面向未來，真正有市場競爭力的、有國際競爭力的民族品牌會隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成長起來。

　　我們應(yīng)該相信民族的智慧，我們的國家正在為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更為開放、自由、公平的競爭環(huán)境，伴隨著民族企業(yè)的成長壯大，一批批有競爭力的民族品牌也會涌現(xiàn)出來。

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與品牌的興衰都是再正常不過的事情，現(xiàn)在的國際著名品牌和跨國公司都是數(shù)十年，甚至上百年激烈的國際競爭中的最后優(yōu)勝者。

　　我國在成為世界制造大國的同時(shí)，目前還鮮有響譽(yù)全球的知名品牌，屬于品牌小國，這也是民族企業(yè)頻遭批評的地方，其實(shí)這是一個(gè)正常的現(xiàn)象。我們搞市場經(jīng)濟(jì)才只有短短不到 30年的時(shí)間，而民族企業(yè)走向國際市場也是近十幾年的事情，而那些有生命力的國際品牌的誕生絕非短時(shí)間就能夠做到的。

　　在現(xiàn)階段，我們國家大規(guī)模發(fā)展加工制造業(yè)，是市場選擇的結(jié)果。日本、韓國、臺灣都是這樣一步一步走過來的。不要輕易責(zé)備企業(yè)家無遠(yuǎn)大志向，滿足于賺取蠅頭小利。企業(yè)家是最有遠(yuǎn)見、最有創(chuàng)造力和最喜歡“錢”的一群人，他們只會做最有利于財(cái)富創(chuàng)造的事情，這毫無疑問。做“貼牌”而不是自創(chuàng)品牌，那是因?yàn)闀r(shí)機(jī)未到，風(fēng)險(xiǎn)過大。注冊一個(gè)品牌很容易，但把這個(gè)品牌做成一個(gè)有競爭力的品牌則是一件高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和需要經(jīng)歷漫長過程的事情。

　　外資蠶食

　　“民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難說真正強(qiáng)大。”對于民族品牌的重要性，盈科律師事務(wù)所合伙人、并購律師李建平在近日接受記者采訪時(shí)如是說。

　　正因?yàn)閷γ褡迤放票в猩钋械母星?，對并購問題的研究，一直是李建平律師投入精力最多的領(lǐng)域之一。他告訴記者：外資針對我國企業(yè)的“并購方針”主要包括“控制、吞并、壟斷”，而在具體手段上，外方最常使用的有四招。

　　第一種手段，李律師稱之為“斬首行動”。他解釋說，“斬首行動”通常目標(biāo)直指行業(yè)龍頭，“并購?fù)瓿珊?，外資一般會以種種理由將中方的品牌擱置，然后利用中方的渠道來大力推廣自己的產(chǎn)品，使中方品牌逐漸喪失生命力，進(jìn)而達(dá)到取而代之的效果。”

　　一個(gè)典型的例子就是美加凈。美加凈誕生于1962年，曾是中國老百姓最喜愛的化妝品品牌，多年創(chuàng)下行業(yè)第一。1990年，已經(jīng)進(jìn)入了巔峰的美加凈為了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一個(gè)品牌露美一起被合資，外資方是聯(lián)合利華。美加凈被折價(jià)1200萬元投入合資企業(yè)。然而，合資后外方并沒有信守承諾增加投入，反而減少了對美加凈的宣傳。{page_break}

　　1991年，美加凈的年銷售額一落千丈，從前一年的2.5億元跌至600萬元。曾經(jīng)的“第一護(hù)膚品牌”仿佛一夜蒸發(fā)，而聯(lián)合利華旗下的“潔諾”則在市場上突飛猛進(jìn)。

　　上海家化不忍眼睜睜地看著自己的品牌逐漸萎縮，經(jīng)過多次談判，1994年，上海家化花費(fèi)5億巨資收回了美加凈，而此時(shí)，它已奄奄一息。

　　第二種手段是“拖垮蠶食，爭奪大股東地位”。李律師告訴記者：“通常，跨國公司會憑借自身優(yōu)勢，利用中方急于招商引資的心理和行政壓力，提出種種不平等條件，如：堅(jiān)持與中方企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合資(企業(yè)最具核心技術(shù)和最贏利的部分);要求控股、獨(dú)資;壓低中方股權(quán)估價(jià);控制企業(yè)經(jīng)營權(quán)等。”

　　簽訂霸王條款后，外方會步步緊逼。先是合資并掌握控股權(quán)，然后使合資企業(yè)長期處于虧損或微利狀態(tài);之后，再提出“增資擴(kuò)股”建議，迫使中方出讓全部股權(quán);然后再“神奇的”使獨(dú)資公司恢復(fù)盈利。

　　1988年成立的福建南平南孚電池有限公司，多年里一直是全國電池生產(chǎn)行業(yè)的翹楚。而進(jìn)入中國的美國吉列公司，卻長期無法打開局面，其市場份額不及南孚的10%。然而令人意外的是，就在2003年，南孚電池已占據(jù)中國電池市場半壁江山之時(shí)，南孚卻突然被競爭對手美國吉列公司收購了，輿論一陣嘩然。

　　原來，早在1999年，正值南孚發(fā)展的黃金時(shí)期，在南平市政府吸引外資政策的要求下，南孚電池的股東們以南孚69%的股份作為出資與多個(gè)外資投行組成中國電池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。{page_break}

　　其后，南孚一度出現(xiàn)巨額虧損，不堪壓力之下，南孚隨即向外方股東出讓了股份。到2002年時(shí)，外方股東對南孚的控股達(dá)到了72%。令南孚萬萬沒有想到的是，控股南孚的外方股東居然將持有的全部南孚電池股份出售給了美國吉列公司，并從中狂賺5800萬美元。2003年8月11日，美國吉列公司宣布，已經(jīng)買下中國電池生產(chǎn)商南孚電池的多數(shù)股權(quán)——南孚成了它的子公司，大半個(gè)中國市場唾手而得。

　　第三種手段是瞄準(zhǔn)中國龐大的中低端消費(fèi)人群，通過并購處于品牌鏈下端的本土成功品牌，大舉占領(lǐng)中國市場。

　　我國著名護(hù)膚品牌大寶就是一個(gè)典型例子。成立于1999年的北京大寶化妝品有限公司是由北京市三露廠股份制改造而來。這家有著20余年品牌歷史的國有廠家，憑借著其大眾化的價(jià)格、過硬的質(zhì)量，在中國工薪階層中享有廣泛的信賴。

　　2008年7月30日，美國強(qiáng)生公司用23億元人民幣收購了大寶。盡管今日，大寶依然以它親切的面貌活躍在老百姓的視野之中，但它已經(jīng)不再是一個(gè)民族品牌。強(qiáng)生借收購大寶，牢牢抓住了中國的中低端市場。

　　第四種手段是大搞地方政府公關(guān)。李律師解釋說：“外方利用地方政府和企業(yè)的弱點(diǎn)(冗員、缺乏資金、需要技術(shù)升級等)以及急于招商引資的心理，和地方政府搞好關(guān)系，然后通過地方政府官員對企業(yè)施壓，達(dá)到合資的目的。”

　　有專家提出，政府引導(dǎo)錯(cuò)位，尤其是部分升遷心切的官員為了通過“加大招商力度”，提高自己的政績，把我國一些優(yōu)秀的品牌企業(yè)拱手讓予外人，是導(dǎo)致我國民族品牌流失的一個(gè)重要原因。

　　對此，全國工商聯(lián)并購公會會長王巍先生在接受記者采訪時(shí)表示，中國過去吃過不少虧，但中國人也長了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。隨著中國法律法規(guī)與監(jiān)管機(jī)制的不斷完善，中國的并購活動也將日趨科學(xué)和成熟。比如2008年，我國出臺的《反壟斷法》，就說明我國政府在對待外資并購的問題上已經(jīng)日漸成熟。

　　對于部分一心想攀上“洋親”的民族品牌，著名營銷專家張桓告誡說：“我歷來不贊成企業(yè)尤其品牌商標(biāo)所有權(quán)被外資收購或者合資，外方看中的往往是我國的市場和企業(yè)的渠道資源，而并非想跟我們一起永續(xù)經(jīng)營國產(chǎn)品牌。”

　　企業(yè)家如何應(yīng)對外資來勢洶洶的并購潮流，李律師提出建議：“并購也好，合資也罷，都是純粹的市場行為。企業(yè)是否接受并購，須由雙方共同協(xié)商達(dá)成。對于惡意并購者，我們要留心眼，如果一個(gè)企業(yè)在提出并購時(shí)，對攫取目標(biāo)公司的控制權(quán)和排除同類產(chǎn)品的競爭表現(xiàn)出強(qiáng)烈意愿，被并購企業(yè)要保持警惕。”

　　消費(fèi)者盲目崇洋

　　從歐典地板到索菲亞衣柜，從施恩奶粉到美國加州牛肉面，國貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國心態(tài)

　　26歲的李晨(化名)十天前“才第一次聽說達(dá)芬奇家居”，“是給有錢人買的，這‘假洋鬼子’跟我沒關(guān)系。”

　　說這番話的時(shí)候，她擺弄著IPONE手機(jī)，對著SONY的電腦。她對于“達(dá)芬奇”這樣的“假洋鬼子”毫無興趣，甚至充滿了鄙視，但是她愿意和那些真的“洋鬼子”親密接觸。

　　比如，她喜歡雀巢的咖啡，立頓的奶茶，去電影院只看“好萊塢大片”，年底發(fā)獎金的時(shí)候總得買一瓶香奈兒的香水獎勵(lì)自己，平時(shí)手頭緊的日子，也會去天意之類的批發(fā)市場挑一個(gè)“高仿的品牌包”，這個(gè)“品牌”，當(dāng)然都是名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;洋品牌”。

　　在李晨看來，這種洋貨遍地的生活“太普遍了”，“周圍的同事朋友幾乎都如此”。{page_break}

　　“(在北京)隨便走進(jìn)一家商場，二三層的黃金地段和鋪位幾乎都是一水的外國品牌。”在某大型購物中心從事銷售工作多年的范女士告訴記者。

　　“一般來說，要是這個(gè)東西是外國的，就會好賣一些。前段時(shí)間電視臺曝光的卡爾丹頓，我們這兒賣的還行。”范女士進(jìn)一步解釋說，“為了吸引客流，商場更愿意選擇比較成熟的品牌，對入場品牌的門檻要求越來越高。”

　　與達(dá)芬奇家居一樣，卡爾丹頓也是一個(gè)不折不扣的“中國制造”，只是在意大利注冊商標(biāo)，并沒有設(shè)廠生產(chǎn)。

　　起了個(gè)洋名，一套進(jìn)價(jià)6000多元人民幣的卡爾丹頓淺色條紋西服售價(jià)高達(dá)18880元，而且竟然“賣得還行”。

　　怪不得重慶市的一家卡爾丹頓直營店的店員稱“一年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)百萬元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤有足夠的保障。”

　　既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂，都不斷地宣揚(yáng)中國市場在其全球戰(zhàn)略中的重要作用。

　　即便“外國名牌”近幾年頻頻曝出質(zhì)量問題，國內(nèi)消費(fèi)者也毫不在意，甚至繼續(xù)熱捧的做法早已見怪不怪。

　　今年4月，北京市消費(fèi)者協(xié)會對首都各大商場的休閑褲進(jìn)行隨機(jī)抽檢，結(jié)果，眾多知名的外國品牌被檢出虛標(biāo)含量、甲醛含量超標(biāo)、色牢度不合格等嚴(yán)重問題，不合格率接近四成。

　　報(bào)道稱，這樣的休閑褲，會引發(fā)皮炎和細(xì)菌感染等多種疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英國品牌萬寶路、美國品牌暇步士等知名企業(yè)。

　　其中ZARA自2009年8月以來，在中國已連續(xù)7次被檢測出問題。

　　短短21個(gè)月的時(shí)間里，共有7次被檢測出問題，可ZARA在中國的版圖擴(kuò)張非但沒有收受影響，反而呈現(xiàn)出加速趨勢。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國城市的數(shù)量將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)，并且長驅(qū)直入地切入了諸如長沙、淮安等中國龐大的二三線市場。

　　“對洋品牌趨之若鶩，就像國內(nèi)對洋博士的追求一樣，還是需求創(chuàng)造市場。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗分析說。

　　北京大學(xué)中文系教授孔慶東指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因?yàn)閲浖倜皞瘟犹?。藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐也認(rèn)為，國貨質(zhì)量不佳，有關(guān)部門治理不利，久而久之便傷害了消費(fèi)者對本土品牌的信心，讓消費(fèi)者對本土品牌形成一個(gè)惡劣的印象，甚至認(rèn)為外國的產(chǎn)品一定會勝于國內(nèi)的產(chǎn)品。

　　但是，這似乎無法解釋，為什么中國消費(fèi)者對于質(zhì)量查出問題的“洋貨”依然追捧。

　　早在2007年12月，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心就曾聯(lián)合新浪網(wǎng)對2563名青年進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示， 59.2%的青年認(rèn)為自己周邊大多數(shù)國人普遍有點(diǎn)崇洋媚外。大約1505名被調(diào)查者認(rèn)為這種崇洋心理主要體現(xiàn)在“很多人只認(rèn)洋品牌”。

　　中國社會科學(xué)院研究員、社會心理學(xué)研究室主任楊宜音認(rèn)為：這種心理其實(shí)是“因?yàn)橛辛送鈬鴸|西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行為上排斥中國的一切。” 比如很多國人一談到“洋”和“外”，就會有先進(jìn)、科學(xué)、好、高貴、現(xiàn)代等刻板印象。這種行為和價(jià)值取向是崇洋媚外的表現(xiàn)。

　　“中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識比較淺，片面地認(rèn)為國外的品牌比較好。”藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐指出，這種片面的觀點(diǎn)和盲目的崇拜讓很多國際品牌在進(jìn)駐中國市場之后，能夠享受免檢的“超國民待遇”。