愛馬仕針對印度市場的廣告
 

　　雖然印度百萬富翁越來越多，但印度的奢侈品市場相比中國、巴西等新興市場相比還是遜色很多。因為印度國內(nèi)高質(zhì)量的零售店面有限、奢侈品進口關(guān)稅過高、不完善的奢侈品零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)法規(guī)和行政上的繁文縟節(jié)，而且出于金錢和公信等方面的考慮，印度富人們更喜歡到國外購買零售商應(yīng)該如何打入這個相當(dāng)具有潛力的市場呢？

　　尼塔·安巴尼住在印度孟買的南部，當(dāng)她要購買2.5萬件日本高級的陶器的時候，她并沒有選擇去附近的日本則武（Noritake）商店。

　　相反，這位印度第一富翁的妻子去了一家位于斯里蘭卡的日本則武商店，這是因為在那里，她可以為她價值10億美元的新家買到更便宜的、高檔的成套餐具。

　　尼塔·安巴尼的決策也顯示了為什么越來越多的印度富人沒有成為LVMH或普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌零售商的財富來源，表面上看起來是這些零售商的生意水平不夠。
　　印度富人不青睞奢侈品

　　印度接近9%的經(jīng)濟增長率產(chǎn)生了20萬以上的百萬富翁，緊隨美國和中國之后。

　　對凈資產(chǎn)極高的人群（定義為凈資產(chǎn)超過500萬美元）做的統(tǒng)計顯示，他們的凈資產(chǎn)總額是1兆美元，預(yù)計到2016年會超過5兆美元。

　　但是，印度的奢侈品銷售市場只有8.46億美元，僅僅占全球奢侈品市場的0.5%。相反，大中國地區(qū)的奢侈品銷售是170億美元，占全球奢侈品市場的10%。

　　在印度銷售昂貴的奢侈品會面臨許多問題：高達(dá)30%的進口關(guān)稅、不完善的奢侈品零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)法規(guī)，而且出于金錢和公信等方面的考慮，印度富人們更喜歡到國外購買商品。

　　孟買Palladium公司的發(fā)展董事加亞特里·魯亞說：“印度是個復(fù)雜的市場，制度很不完善。”Palladium公司是一家擁有多種品牌的購物商場，包括奢侈品和一些優(yōu)質(zhì)的商品。

　　加亞特里·魯亞還說：“印度的消費結(jié)構(gòu)也不同。在日本或中國，你可以看到，哪怕一個初級秘書也有一個路易·威登（Louis Vuitton）品牌的手包。”

　　富裕的印度人并不反對購買昂貴的物品，這可以從印度許多城市不斷增多的保時捷和其他高級汽車就能看出來。但是加亞特里·魯亞又舉例說，一個駕駛著昂貴的外國汽車的富裕商人可能不會隨意花錢購買奢侈品品牌的服飾。

　　他說：“中等富裕水平的印度人覺得奢侈品沒有什么價值，而覺得奢侈品有價值的人卻習(xí)慣到國外旅行的時候購物。”

　　種種跡象顯示，這種現(xiàn)象不會馬上改變。據(jù)咨詢與研究公司貝恩的分析顯示，從現(xiàn)在到2013年，預(yù)計印度奢侈品市場平均增長率是5%至10%，而繁榮的中國市場增幅是25%至30%。

　　缺乏零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　目前，印度的街道到處是垃圾，骯臟的貧民窟就在時髦的大廈對面，所以需要解決的部分問題是向消費者提供奢侈品消費體驗。

　　奢侈品零售商試圖解決這個問題，他們在五星級酒店、國際機場和僅銷售設(shè)計品牌的商場出售自己的品牌。

　　但目前印度只建了兩家奢侈品商場，一家在印度的首都新德里，而另一家在印度的南部城市班加羅爾。

　　但在孟買，這個印度富人最聚集的地方（居住著億萬富翁安巴尼兄弟和寶萊塢演員們），卻沒有像中國、新加坡和西方國家首都那樣的單純銷售奢侈品的商場。

　　國際四大會計師事務(wù)所之一畢馬威公司（KPMG）的經(jīng)理阿納德·拉曼納森說：“問題是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。奢侈品需要屬于它自己的生態(tài)系統(tǒng)。”

　　他繼續(xù)說：“在崎嶇不平的街道上開一家奢侈品商場是根本沒有意義的。而現(xiàn)在印度所謂的‘奢侈品商場’根本就不是真正的奢侈品商店。這些商店本身就存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、員工培訓(xùn)等問題，那里根本不能為消費者提供應(yīng)有的奢侈體驗。”

　　印度第一家獨立奢侈品零售商店是今年7月份才開張的、來自法國的愛馬仕（Hermes）店，店面擁有3000平方英尺，在該店面的第二層有一個藝術(shù)館，兩層之間有一個玻璃電梯。

　　愛馬仕亞太區(qū)董事總經(jīng)理馬博鈞（Bertrand Michaud）在愛馬仕孟買旗艦店的開張儀式上接受媒體的采訪時說：“我們不需要兩種速度的店面網(wǎng)絡(luò)。我們不得不出現(xiàn)在大街上，而不是賓館里。我們也會提供我們在海外提供的一切。”

　　問題是，大部分印度富人一直傾向選擇到國外購買奢侈品。

　　社會名流和小說家、印度新聞報紙專欄作家肖帕·黛說：“因為這不像在西方，印度出現(xiàn)這樣的情況原因是富裕的印度人有很強的價值意識。”

　　印度的進口關(guān)稅高達(dá)30%，當(dāng)然在國外購買的奢侈品更便宜。

　　“還有，國外的種類更多，服務(wù)也更好，總體來說，奢侈體驗更佳。”肖帕·黛說，其女兒們就常常到國外購買奢侈品。

　　在近期印度寶萊塢非常受歡迎的一部電影《你只活一次》中，男主角要求他住在歐洲的朋友購買價值約1.7萬美元的愛馬仕駝鳥皮制的Kelly包，送給他的未婚妻，這就反映了在這個經(jīng)濟實力占亞洲第三位的國家，奢侈品總類是多么稀少。

　　近幾個月，好幾位寶萊塢演員就因為關(guān)稅問題在回國的時候被機場海關(guān)扣留，理由是他們私自帶進國外購買的而印度國內(nèi)沒用申報的品牌，要求他們在釋放前必須交付幾千美元的關(guān)稅。

　　加亞特里·魯亞說：“這個問題就好比是先有雞還是先有蛋。品種稀缺是因為特許經(jīng)營人認(rèn)為銷售很慢，所以他們買進的銷售規(guī)劃也是暫時性的，而銷售慢的部分原因是品種稀缺。”

　　重重關(guān)卡影響奢侈體驗

　　在印度的做生意要面臨過高的進口關(guān)稅，以及稀缺和昂貴的房地產(chǎn)，單一品牌零售51%的外資持股上限，還有其他的政治機構(gòu)問題，而且過了重重關(guān)卡后，所剩下的客戶寥寥無幾。

　　在印度金融中心有名的泰姬陵酒店有一家路易·威登店面，出售簽名包。酒店里還有一家迪奧（Dior）店，出售價格在5000美元左右的高級婦女連衣裙和2500美元左右美元的包。但在這里，兩家店內(nèi)幾乎都是空蕩蕩的，除了偶爾有好奇的參觀者進來。

　　許多國際奢侈品品牌在印度的市場份額正在萎縮，包括想在一年內(nèi)打破現(xiàn)狀的愛馬仕。

　　馬博鈞說：“在這里做生意非常困難，十分令人沮喪。房地產(chǎn)規(guī)則、政治機構(gòu)等很多問題，要在這里建立辦公室就要好幾年，貨物在海關(guān)那里就要扣留好幾個月。但我還是希望他們能有所改變。”

　　大多數(shù)奢侈品品牌在中國的商店比印度多好多。路易·威登在中國有35家零售商店，但在印度只有3家。

　　貝恩公司的米蘭合伙人克勞迪婭·達(dá)皮奇奧說：“主要的挑戰(zhàn)是，這些國際品牌要通過重重關(guān)卡才能到達(dá)消費者那里。”

　　克勞迪婭·達(dá)皮奇奧還說：“中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比印度更發(fā)達(dá)，所以有各種各樣的奢侈品商場。掌控市場的品牌都是與消費者關(guān)系最親密的，與他們共同前進，為他們提供訂制的零售體驗和消費選擇。”

　　奢侈品需要融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情

　　許多奢侈品零售商為了克服障礙，正在將他們的商品設(shè)計得更適合印度市場，大多數(shù)民族女裝和珠寶都是以正式場合的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計的。

　　比如馬博鈞告訴媒體說，愛馬仕計劃在今年10月推出莎麗服。莎麗服將在巴黎制作，價格每件約2000美元。在印度銷售時還有一件搭配的女襯衫，需要加錢。

　　馬博鈞表示：“如果品牌想要在印度成功，這個品牌必須要融入印度本地的生活。”

　　PPR集團旗下的一個品牌、意大利奢侈品零售商寶緹嘉（Bottega Veneta）近期推出了限量版“印度結(jié)”服飾，融合了印度傳統(tǒng)的刺繡和標(biāo)志性的Bottega編織，在英文“意大利制造”下面裝飾著寫有英文“印度”的純銀片。

　　意大利男士奢侈品品牌康鈉麗（Canali）已經(jīng)設(shè)計了一款頸部封合的傳統(tǒng)服裝Bandhgala(印度語里指銀色的穆斯林頭巾)的夾克衫，就是特別為印度男士量身訂做的，而設(shè)計的靈感來自印度第一總理賈瓦哈拉爾·尼赫魯所穿的夾克衫。

　　Genesis Luxury公司的銷售經(jīng)理桑杰·卡普爾說：“顧客喜歡這樣的產(chǎn)品，原因有兩個：第一是它與印度的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，第二是印度客戶獨自擁有在世界上其他地方買不到的限量商品，這種感覺極其特別。”Genesis Luxury公司在印度市場銷售的品牌有Jimmy Choo、康鈉麗和寶緹嘉。

　　桑杰·卡普爾說：“限量版‘印度獨有’產(chǎn)品，這種趨勢很明顯，越來越多的品牌正加入為印度客戶訂制產(chǎn)品的潮流中。”

　　LVMH集團的亞洲私募股權(quán)投資公司L Capital今年7月份購買了Genesis Luxury公司25.5%的股權(quán)。

　　有潛在的年輕消費者

　　印度的奢侈珠寶市場主要由本地的品牌掌控著，而相比白金和鉆石，繁榮的商業(yè)群體更喜歡含金的民族設(shè)計產(chǎn)品。

　　看一眼印度版的《時尚》雜志，雖然有許多奢侈的手表廣告，但明顯缺少國際服飾、配飾和珠寶的廣告。

　　僅有的一張卡地亞（Cartier）廣告的照片是一件精致的珠寶，但里面寫的聯(lián)系電話卻是國外的號碼，這個來自法國的奢侈品連鎖店在印度只有一家珠寶專賣店。

　　以藍(lán)色小盒子聞名的美國奢侈珠寶商蒂芙尼（Tiffany）在印度還沒用開設(shè)專賣店，但他們告訴媒體，他們計劃不久后在印度開設(shè)第一家專賣店。

　　國際知名的管理咨詢公司麥肯錫的經(jīng)理拉克斯曼·納拉西姆漢說：“婚禮是印度珠寶消費的重要一部分，婚禮占印度珠寶市場的50%。”

　　印度的傳統(tǒng)婚禮需要很大的、很厚重的金飾，為的是要給親戚朋友留下好的印象，甚至要超過他們。

　　“如果你的產(chǎn)品不能反映出50%這個數(shù)字，那就賣不出去了。”拉克斯曼·納拉西姆漢說，他主管麥肯錫的新興市場消費者洞察小組。

　　加亞特里·魯亞說，但在印度，依然有樂觀的一面。奢侈品也是讓人夢寐以求的，而整個年輕一代從小看著古姿（Gucci）的名牌包或Jimmy Choo的高檔鞋長大，當(dāng)他們長大工作后，肯定也想購買這些奢侈品。

　　加亞特里·魯亞說繼續(xù)說：“一個年輕人在18歲的時候購買Mango產(chǎn)品，在24歲的時候想購買阿瑪尼（Armani），但關(guān)鍵是這個年輕人需要在18歲購物時看到過阿瑪尼，印度現(xiàn)在的成年人一代沒有這種經(jīng)歷。”