AmericanApparel(以下簡(jiǎn)稱AA)，當(dāng)多數(shù)服裝企業(yè)為了降低支出而拼命擰成本毛巾時(shí)，它在原材料和人力成本上不惜血本;當(dāng)多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷上不惜投入時(shí)，它卻錙銖必較。這個(gè)品牌名聽起來直白并近乎呆板，但它自己卻最終以其優(yōu)質(zhì)而平價(jià)的產(chǎn)品贏得了眾多的消費(fèi)者。

　　5月4日，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司(下稱凡客誠(chéng)品)的官方微博發(fā)起這樣一個(gè)活動(dòng)：網(wǎng)友發(fā)布與廣告牌的合影發(fā)到微博上，轉(zhuǎn)載數(shù)達(dá)到30次以上的前十名博友即可獲贈(zèng)凡客誠(chéng)品的一款T恤。而在軟件客戶端、百度等頁(yè)面廣告上，凡客誠(chéng)品的T恤廣告也“無孔不入”。

　　一時(shí)間，T恤大戰(zhàn)燒到互聯(lián)網(wǎng)上，而陳年祭起的29元一件的低價(jià)大旗，讓硝煙燃得更為濃烈。

　　“這個(gè)(T恤計(jì)劃)從去年就開始規(guī)劃了。”凡客誠(chéng)品助理總裁許曉輝告訴本報(bào)記者，凡客誠(chéng)品今年500款圖案的“T恤計(jì)劃”，款式數(shù)量與知名服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)。

　　“達(dá)到10%以上的銷售量”

　　創(chuàng)辦近三年的時(shí)間里，賣襯衣的凡客誠(chéng)品被公認(rèn)為是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而它的CEO陳年則被描述為“服裝行業(yè)徹頭徹尾的門外漢”。依據(jù)之一是，與PPG采用電視和平媒等傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷方式不同，凡客誠(chéng)品主要以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來推動(dòng)銷售。

　　這與陳年的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。陳年曾是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人及執(zhí)行副總裁，有著豐富的網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)，并習(xí)得了一套找到一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品”并讓其規(guī)模迅速擴(kuò)大的本事。于是，陳年最初順理成章地賣起了較容易“標(biāo)準(zhǔn)化”而且已有前輩經(jīng)驗(yàn)可循的產(chǎn)品——— 襯衣。

　　但賣襯衣，只是這個(gè)網(wǎng)商故事的一個(gè)引子。在過去三年里，凡客誠(chéng)品從男裝的其他品類，到女裝、童裝乃至部分家居用品，不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。

　　啟明創(chuàng)投的童世豪是負(fù)責(zé)跟進(jìn)凡客誠(chéng)品這個(gè)案子的合伙人。他與記者聊起凡客誠(chéng)品的時(shí)候說道，隨著凡客誠(chéng)品產(chǎn)品口碑的積累，在消費(fèi)者一端的信任度增加的前提下，凡客誠(chéng)品自然成為一個(gè)帶有SPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparel的縮寫，中文即“自有品牌服裝零售商”)特征的品牌。

　　與此同時(shí)，凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷思路也開始有了變化。公開媒體報(bào)道，今年4月份，凡客誠(chéng)品斥資千萬簽約了韓寒、王璐丹作為形象代言人。隨后，凡客誠(chéng)品開始走出線上，把廣告做到了北京的公交站，而凡客誠(chéng)品市場(chǎng)部也向記者證實(shí)，實(shí)體體驗(yàn)店下半年將會(huì)開業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，凡客誠(chéng)品之所以大力投資線下很可能是為了達(dá)到來自投資方對(duì)于銷售額的考核要求。據(jù)報(bào)道，凡客誠(chéng)品除了此前獲得逾千萬美元的投資外，日前更獲得老虎基金超過4000萬美元的投資，并計(jì)劃于明年海外上市。

　　“一個(gè)新的產(chǎn)品決策能夠占據(jù)未來凡客誠(chéng)品10%以上的銷售量，那就值得做。”陳年亦于去年向記者透露關(guān)于產(chǎn)品線拓展的一些想法。而隨著T恤在今年夏天的推出，陳年深挖服裝網(wǎng)購(gòu)?fù)鯂?guó)的決心與野心呼之欲出。

　　很容易理解的是，T恤作為夏天“常備的單品”，不論是學(xué)生族還是上班族都不例外，“每個(gè)人都有那么一兩件文化衫大背心”，正是T恤所攜帶的“大眾化”特質(zhì)，與凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)思路很契合。

　　更重要的是，T恤相比于襯衣，是更為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。“T恤的布料和版型更為標(biāo)準(zhǔn)化，短時(shí)間量產(chǎn)比襯衣來得容易。”許曉輝解釋道。

　　性價(jià)比為王

　　當(dāng)T恤于去年9月份列入凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)，這個(gè)單品類的開發(fā)思路與凡客誠(chéng)品其他產(chǎn)品線的思路基本一致：性價(jià)比取勝。

　　這是陳年一直在堅(jiān)持的，凡客誠(chéng)品作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝品牌，集中生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)所帶來的成本優(yōu)勢(shì)而應(yīng)該給到消費(fèi)者的特質(zhì)，同時(shí)也是凡客誠(chéng)品作為一個(gè)服裝品牌的本真而立足于服裝行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在性價(jià)比的指揮棒下，T恤計(jì)劃的立項(xiàng)從圖案收集開始。但凡客誠(chéng)品要賣什么樣的圖案?許曉輝團(tuán)隊(duì)著實(shí)費(fèi)了一番周折。

　　他們?cè)c動(dòng)漫廠牌“談過一圈”，但不菲的授權(quán)費(fèi)用還是讓凡客誠(chéng)品決定放棄。

　　于是他們又將視線轉(zhuǎn)向內(nèi)地文藝界，影視歌明星被他們列為備選，他們甚至準(zhǔn)備去找《讓子彈飛》的導(dǎo)演姜文。凡客誠(chéng)品的想法是，能夠讓這些文藝界的明星擔(dān)綱設(shè)計(jì)師提出圖案設(shè)計(jì)方案，再授權(quán)予凡客誠(chéng)品生產(chǎn)T恤。不過，這樣的思路顯然也不符合“性價(jià)比”的要求。

　　最后，內(nèi)地近60名動(dòng)漫、繪畫師、設(shè)計(jì)師成為凡客誠(chéng)品的簽約設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師們的簽約費(fèi)用相對(duì)較低，而且凡客誠(chéng)品能夠?qū)ζ涮岢龈嘧灾鞯脑O(shè)計(jì)需求。這樣一來，凡客誠(chéng)品在實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的基礎(chǔ)上，能對(duì)圖案隨機(jī)調(diào)整以達(dá)到適銷對(duì)路。畢竟是第一次運(yùn)作T恤，許曉輝他們對(duì)圖案的市場(chǎng)接受程度“心里還是沒底”。

　　“29元的定價(jià)玄機(jī)”

　　盡管心里沒底，但陳年在下單的時(shí)候還是讓生產(chǎn)商“放大地去做”。

　　凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品一向是交給外包的生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)。這些外部的生產(chǎn)線并不是時(shí)刻準(zhǔn)備著空出生產(chǎn)線給凡客誠(chéng)品，500款圖案的T恤生產(chǎn)計(jì)劃，乘以每一款不同尺碼不同顏色的系數(shù)，再乘以每一款“放大地預(yù)測(cè)”出大概數(shù)千件的銷量，得出的訂單數(shù)字，一度讓凡客誠(chéng)品感覺有點(diǎn)“來不及了”，彼時(shí)距離上線銷售的日子僅有2個(gè)月的時(shí)間。

　　好在T恤也是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品易于量產(chǎn)，第一批T恤產(chǎn)品最終還是按計(jì)劃的日子上線銷售了。

　　凡客誠(chéng)品一開始給這批T恤的定價(jià)是一件39元。與均價(jià)79元左右的優(yōu)衣庫(kù)、或者與均價(jià)70多元的“后來者”美特斯邦威相比，從價(jià)格吸引力而言，凡客誠(chéng)品已經(jīng)勝了后者一籌。

　　但是陳年對(duì)39元的定價(jià)還是不滿意，他問團(tuán)隊(duì)：能繼續(xù)往下調(diào)嗎?經(jīng)過又一番的測(cè)算，最后許曉輝給到陳年的答案是“逼近成本價(jià)”的29元。他們告訴陳年，29元已經(jīng)是不能再低的價(jià)格了，再低就要賠本了。事實(shí)上，陳年覺得如果可以定為19元一件的話，則“更有殺傷力”。

　　于是沒過幾天，“29元”的大logo開始在營(yíng)銷推廣時(shí)候被“放大”。“就算是去動(dòng)物園(北京知名的服裝批發(fā)市場(chǎng))啊，去個(gè)性小店啊什么的買T恤，都不止29元。”許曉輝說。

　　許一開始專門跑去跟蹤訂單的情況，發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象：訂單不少來自大學(xué)校園，還有拼單的“跡象”存在，一張訂單里全是七八件T恤而已;而因?yàn)?00元起免運(yùn)費(fèi)的配送政策，一些高出200元不多的其他品類的訂單中，會(huì)夾帶著一件T恤。

　　許曉輝告訴記者，在上線的第一周，凡客誠(chéng)品錄得的T恤銷量大概在60萬-70萬件之間，而后續(xù)的銷量大致維持在這一水平上下。

　　“我們不知道圖案的吸引力如何，但是29元的標(biāo)價(jià)足以讓消費(fèi)者動(dòng)心。”許曉輝描述說，“當(dāng)他(消費(fèi)者)開始進(jìn)入網(wǎng)站挑選的時(shí)候，500款圖案總能挑到一兩件他們喜歡的。”