UNIQLO與ZARA這兩個品牌，相信大家都是耳熟能詳，價格非常親民，穿出去也不是特別丟人。大部分人至少曾經(jīng)有進店過一次，甚至購買過他們的衣服。

　　UNIQLO擁有發(fā)熱衣(HEAT TECH)或輕盈涼感衣(AIRism)等系列商品，功能性高、基本款商品的形象強烈，而ZARA雖然吃相不好，但有如同百貨公司設(shè)計師品牌，時尚感強大。雖然二者風格迥異，但其實亦有一個共通點，他們都是采用SPA的商業(yè)模式(Specialty store retailer of Private label Apparel：服飾制造零售業(yè))。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，目前這種垂直整合形式的銷售將制造與商業(yè)手法巧妙的融合，不按套路出牌，使得UNIQLO成功顛覆了傳統(tǒng)基礎(chǔ)款休閑服裝的市場，ZARA作為全球時尚的風險標，自然不會落下。兩家企業(yè)各自的創(chuàng)新都收獲了大量的消費者買單，UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業(yè)第一把交椅，甚至主打ZARA品牌的西班牙英德斯(Inditex)集團老板還曾經(jīng)短暫的成為世界首富。

　　通過二級市場，我們同樣也發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)瘋狂增長的業(yè)績背后，UNIQLO創(chuàng)辦人兼企業(yè)主的柳井正目前是日本排名第二(全球第四十五名)的企業(yè)家，而ZARA創(chuàng)辦人兼企業(yè)主阿曼西歐?奧爾特加(Amancio Ortega)則是歐洲排名第一(全球第三名)的企業(yè)家。

　　同樣是做服裝生意，雙雙采用SPA的連鎖經(jīng)營模式，但無論是從創(chuàng)業(yè)故事以及營銷策略，再到線下門店的發(fā)展以及供應鏈加物流策略的整合，包括線下門店的運營和人才戰(zhàn)略的培養(yǎng)，乃至經(jīng)營者的思維模式，很戲劇性的結(jié)果，他們都在這些方面形成諸多的對比，并時刻展現(xiàn)在消費者面前。

　　舉例來看：

　　UNIQLO鎖定廣而淺的消費人群 VS ZARA鎖定窄而深的消費人群

　　UNIQLO致力提升基本款的品質(zhì) VS ZARA淬煉最新時尚的供應速度

　　UNIQLO在中國制造，從日本壯大 VS ZARA以西班牙本國為制造重鎮(zhèn)，開拓全球市場

　　UNIQLO苦心降低成本以達成低價 VS ZARA重視速度而成功避開跌價

　　UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門 VS ZARA從不打廣告、精心打造店面

　　以上還只是一些簡單的舉例，光是這些我們已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)二者的區(qū)別。

　　目前從事休閑女裝貨源檔口網(wǎng)(微信：dangkouwang)并且負責服裝版型的采購工作，然后批量生產(chǎn)通過一件代發(fā)的模式供貨給大量的代理商，早些年也曾開過服裝實體店，雖然曾發(fā)展到三家連鎖店。之后自己創(chuàng)業(yè)，目前也是負責公司所有款式的風格的定位，深感線下服裝店的庫存問題及人才難題。

　　通過整理過去一些UNIQLO和ZARA公開的消息，同事參考一些品牌經(jīng)營的成功之道，希望能夠通過這篇文章給大家一些啟發(fā)，讓所有經(jīng)營時尚生意的朋友得到一些靈感。

　　優(yōu)衣庫把商品分門別類，ZARA則提供造型建議

　　一般的服裝店，特別是連鎖性質(zhì)的大賣場，大部分分為以下兩種類型：

　　1，商品分類賣場：外套、襯衫、T恤、長褲等品項分門別類地陳列在店鋪的不同位置。

　　2，設(shè)計分類賣場：為了讓顧客一眼就看懂本季流行趨勢，知道如何運用單品進行搭配，因此會在一個陳列架同時掛上外套、上衣、長褲等復數(shù)品項，將不同的搭配組合呈現(xiàn)給顧客。

　　第一種方式則是UNIQLO采用，ZARA采用第二種方式。雖然賣場的設(shè)計不同，但是兩個品牌都是強調(diào)自助式購物的概念，巧妙的將賣場做了設(shè)計切割區(qū)分，這一切都是為了讓消費者快速的找到商品，迅速的作出選擇，由此我們不難發(fā)現(xiàn)，若是店鋪較小則最好采用第二種方式，若是店鋪面積足夠大，可采用第一種方式。

　　商品分類賣場的優(yōu)點：能夠讓消費者迅速鎖定購物目標，例如：想買一件T恤而特地來的顧客，往往目的性很強，這時可以立刻在賣場的T恤區(qū)域進行自助式選購。設(shè)計分類賣場的優(yōu)點：這樣的賣場往往提供最新的流行趨勢，給無針對性顧客挑選。當顧客在店內(nèi)欣賞最新的流行造型款式搭配時，往往因為發(fā)現(xiàn)心儀的款式和商品而產(chǎn)生沖動消費。例如：絲質(zhì)襯衫等等，當女性選擇搭配的時候，往往會挑選與自己已經(jīng)購買的衣服風格類似的款式，當腦海中浮現(xiàn)出如何搭配的場景，就會立刻購買，這就是設(shè)計分類的賣場所帶來的體驗。

　　不難發(fā)現(xiàn)，商品分類賣場大部分是男裝專賣店，而設(shè)計分類賣場則多是女裝專賣店。因為男裝受流行趨勢的沖擊力度不大， 而男性消費者往往趨于理性目的性消費，同樣的原理，女性往往多是沖動購物，而且女裝的流行趨勢變化速度非常快，當女性發(fā)現(xiàn)一件商品跟自己家里的某件衣服搭配起來非常好看的情況下，往往都會沖動消費購買。

　　UNIQLO客人完全是自助，購物效率提升

　　所有的貨架上面都標有產(chǎn)品的價格和宣傳單頁，根據(jù)款式顏色的不同而分開陳列，商品的顯眼處往往會有供顧客參考的尺寸標簽，很多消費者只要一進店就可以立刻找到自己喜歡的顏色和尺寸。

　　自己來(Help Yourself)

　　優(yōu)衣庫一直堅持的就是這個理念，所以當消費者進入店鋪后，只需要自己簡單的尋找想購買的區(qū)域，找到合適的尺寸，然后去試衣間嘿嘿嘿，就可以去柜臺結(jié)賬。最貼心的是，當?shù)陜?nèi)的衣服在高處的時候，可以自由使用店內(nèi)的高腳梯，天花板挑高太高的時候，則則提供取商品用的伸縮桿衣叉竿，不需要麻煩別人、一切可以自己來。

　　除非想要尋找的產(chǎn)品根本找不到，或者店內(nèi)缺貨，亦或者是需要修改褲子的長度等等，否則根本不需要接洽咨詢工作人員。

　　滯留時間短，客人大量進出

　　比起一般的服裝專賣店，優(yōu)衣庫的試衣間很特別，試衣間很多，試衣間與收銀機以及工作人員的結(jié)賬服務已經(jīng)被優(yōu)化成45s之內(nèi)。偌大的賣場客人不但不會迷路，而且整個購買到結(jié)賬以及出店只需要很短的時間。

　　優(yōu)衣庫幫消費者提升購物效率，消費者自然幫店家提升營收效率。對店鋪來說，每天大量的客人購物，整體的營業(yè)額就會上升。可能很多人并不清楚「UNIQLO」的全稱是Unique Clothing Warehouse(倉庫)」的簡稱，店鋪一直忠于目標，是一家為消費者提供穿搭的單品倉庫，同時也是一家便利店。

　　單從購物效率和運轉(zhuǎn)度上面來看，按照一個標準的店鋪一年營業(yè)額與客單價的設(shè)定來看，推估平均每天的結(jié)帳客人數(shù)，平日每一天將近四百人，周末六日每一天超過1000～1200人次，應該找不到比它更忙碌的服裝專賣店了吧!

　　與ZARA相比較UNIQLO的商品分類功能，更多的是提供一種穿搭造型的「單品零件」，ZARA則更多的是提供一種流行趨勢的參考，這么看來二者的布局都極有章法。

　　ZARA鼓勵客人多多試穿

　　ZARA的風格總是令人眼花繚亂，很多顧客都會拿很多件商品區(qū)試穿，買或者不買暫且不說，讓消費者總是抱著比想買的更多一點的商品走進試衣間。出來后，篩選出真正想要的商品結(jié)賬。

　　ZARA號稱“時尚收割機”，每周一到周五都會傷心，平均四周時間就能把產(chǎn)品全部賣光。一整年生產(chǎn)的商品款式高達18000多種，每次進店，一眼下去就能看到1500種之多。這一點恐怕絕大部分服裝店都做不到。

　　而優(yōu)衣庫恰恰相反，ZARA的顧客都是沒有目的性的消費，甚至很多顧客是為了來或者流行趨勢的借鑒。ZARA就像你的私人時尚搭配師一樣，從居家日用到基本款的休閑服裝以及適合季節(jié)搭配的單品用來俘獲顧客的心。

　　ZARA采用的SPA模式，總是在店里架上擺出最新的時裝商品。

　　大多數(shù)追求時尚的年輕人，并不是一開始就打定主意要購買哪些款式的衣服，他們進店后往往是為了在新的穿搭創(chuàng)意上找到屬于自己的風格，或是享受新產(chǎn)品所帶給他們的時尚新鮮感。一旦返現(xiàn)直覺對了，就會毫不猶豫的買單。

　　因此，為了讓消費者能夠無時無刻的感受ZARA帶來的新鮮感，店鋪周圍處處都有新產(chǎn)品上架。

　　流行的趨勢總是在變，而商品的商家以及顧客的消費力度決定了哪些產(chǎn)品會熱賣，哪些產(chǎn)品終將成為庫存。而ZARA的做法是，把根據(jù)一次大膽假設(shè)做出來的潮流單品，在開始的時候少量商家，根據(jù)消費者的興趣匹配度，如果市場反應好的商品會立馬再制并且迅速調(diào)配到店鋪，他們樂此不疲的在做著這件事情。

　　然而為了達到供應鏈的迅速反應，并且擁有高配合度及彈性的生產(chǎn)條件。為此ZARA把原料以外的生產(chǎn)流程標準化，染色前的布料與鈕扣、拉鏈等副料從一開始就在附近的供應商做好準備動作。當季的流行色彩一旦確定，馬上進入染布流程為量產(chǎn)做準備，他們打造了一種完美的上新流程，開發(fā)新產(chǎn)品只需要短短的28天時間，由于供應鏈的整合密切，追加商品生產(chǎn)只需要短短的14天時間，大大縮短了設(shè)計到商品上架之間的周期。

　　換季之初，只準備三周的庫存量

　　有一點優(yōu)衣庫和ZARA是一樣的，就把一年四季的每個季節(jié)的銷售周期設(shè)為12周。正如先前所說，設(shè)計師去采集流行時尚重點的真空期需要填補，這個時候假設(shè)最多只準備春季預定款式的25%，總計只有三周可用的銷量。

　　在接下來的銷售周期中，會根據(jù)實際的銷售數(shù)據(jù)，通過傾聽消費者的心聲，將人氣商品的追加訂單與新商品的定位都各自補貨再生產(chǎn)3周的數(shù)量。ZARA每周有2次，分別是周一和周五，固定會追加50%的補貨數(shù)量以及50%的新品數(shù)量，借此來方便全世界的消費者。

　　販賣流行時尚的ZARA從來不會為自己的人氣商品補貨和缺貨而感到煩惱，因為潮流準瞬即逝，商品本身的特色就算目前大賣，數(shù)周時間后還能不能賣的好誰也不敢打包票。ZARA認為與其總是想著消費者的購物希望，更好的做法是將尺寸齊全的流行商品，不斷的在店內(nèi)展示。

　　結(jié)果是，一個季度的銷售周期雖然設(shè)定的是12周，然而每個商品的平均銷售周期往往只有四周。在ZARA，消費者可能發(fā)現(xiàn)一件心儀的商品，但是當時沒有立刻買下來，過了幾個禮拜后再也買不到了，取而代之的是不管客人什么時候進入店鋪，都能看到新鮮、時尚極具潮流設(shè)計感的款式在等著他們，而他們一年銷售的商品款式就達到了18000+之多!

　　特別是襯衫T恤和毛衣這種基本款式的生產(chǎn)，ZARA外包給亞洲的代工廠生產(chǎn)，基本款比起流行商品，風險要小很多，而基本款靠的就是品質(zhì)與價格在市場上競爭。

　　另一方面，ZARA的主力產(chǎn)品是流行時裝(占比在50%以上)，絕大部分都在西班牙、葡萄牙、等等臨近總部之處，根據(jù)少量多樣的原則依托快速反應的生產(chǎn)供應鏈，將流行快餐化!

　　為什么ZARA在尺寸不齊時，就讓商品下架?

　　如果你是一位販售時尚的教主，怎么才算讓消費者滿足?

　　舉個簡單的例子，售貨員的笑容燦爛、對客人彬彬有禮，確實非常重要，但滿足顧客的需要才是銷售的終極奧義。

　　那就要保證店內(nèi)的商品不管是顏色、尺寸以及備貨充足，預想到客人只要想買就一定能夠買到的購物體驗。

　　而優(yōu)衣庫執(zhí)行的防范缺貨策略，也是從消費者的滿意度角度出發(fā)。優(yōu)衣庫不想讓這些看到夾報廣告而來的顧客，或是心想「優(yōu)衣庫應該都有吧?」懷抱特定購物目的上門的客人失望。

　　ZARA一周二次推出新品的策略，讓上門客人就算買不到先前的商品，也看得到另一批新鮮的魅力商品等在架上迎接新主人。目前這種作法只　　有ZARA才辦得到的，極像是另一種形式的防范缺貨策略，與優(yōu)衣庫精神一樣，都為了減低與商機失之交臂的次數(shù)，來提高顧客滿意度。

　　在ZARA有一種習慣，只要一發(fā)現(xiàn)某種商品的M或L兩種主要尺寸缺貨，該商品就會從店內(nèi)臨時下架收進倉庫待命，直到尺寸補齊才會重見天日。此舉有兩個理由，一是不讓客人有機會好喜歡某件衣服卻找不到自己的尺寸，徒留遺憾。二是避免售貨員為客人找尺寸而白費體力。

　　你為客人展示商品，總算打動了他，最后竟然因為沒有適合他的尺寸。這種悲慘的一幕經(jīng)?？梢栽谄胀ǖ陌儇涃u場看到。特別是鞋子、褲子等等提供較多尺寸的流行商品，尤其容易發(fā)生。

　　以上談到優(yōu)衣庫不讓缺貨發(fā)生的理由，以及ZARA每周推出新商品的理由，雖然方法不同，但可以確定的是，他們?nèi)歼\用SPA模式，好讓自己全心對待那群懷抱期待走進店里的客人。

　　ZARA制作「全世界都暢銷的衣服」

　　「時裝趨勢(fashion trend)」是怎樣決定出來的?相信大家也很好奇。

　　時裝趨勢的傳播過程，傳統(tǒng)都是以歐洲設(shè)計師系列為標竿，各國時裝公司拿它來搭配市場特性介紹給大眾。加上現(xiàn)代發(fā)達的網(wǎng)絡，消費者本身走在街頭、或在SNS傳播，大家隨時隨地就可以模仿或觀察到的穿著之中，也能取得消費者發(fā)布的流行趨勢，當兩者合而為一時就對當?shù)厥袌霎a(chǎn)生影響。

　　盡管如此，在這大量出現(xiàn)的眾多流行資訊之中，被公認為世界共通點的依然是歐洲設(shè)計師們發(fā)布的歐洲時尚風格。ZARA也是以歐洲時尚風格的趨勢為基調(diào)，進行設(shè)計或商品改良，再用親民的價格提供給大眾，這就是其經(jīng)營方針。

　　即便了解流行的共通點，嗜好畢竟因國而異。要想在各國市場得到好成績，就必入鄉(xiāng)隨俗，融入當?shù)卮┮铝晳T。然而，ZARA總裁奧爾特加的方針是：「不要為個別國家做衣服，要做每個國家都能暢銷的衣服」。

　　每款商品只做一個顏色

　　前面有提到，ZARA所提出的流行時裝提案簡單易懂，是在人人衣櫥里都有的黑或白或駝色等基本色調(diào)的衣服上，配上每個季節(jié)的流行色或流行圖樣。

　　在ZARA的店里，無論是哪一個主題區(qū)，都一目了然。每個區(qū)都有黑或白每一季不可或缺的基本色，除此以外的顏色則篩選到只剩特定的流行色，一色或最多兩色。印花(print)等會使用多色的圖樣也一樣，比方說花的圖樣，就只會使用到基本色系的黑與白，再加上該主題所推出的流行色，總共只用到三色。

　　篩選出基本色與流行色一色做為造型提案，根據(jù)提案，顧客很快可以了解到流行色是哪個顏色?這顏色與衣櫥里原有的衣服要怎么搭配才好?對ZARA來說，樂得自在，無須擴充衣服色系，因此也就不需要擔心或管理不同色系的剩貨。

　　為了不滯銷刻意安排的商品策略

　　在日本的服裝業(yè)內(nèi)，每一個商品平均有三個顏色，有時因從業(yè)人員的癖好或個人習慣，甚至會超過三色以上。在ZARA店里絕大多數(shù)，一個商品只做一個顏色。查查該公司的官方網(wǎng)站便可以知道，造型提案的商品只用一色，至于風格偏向基本款、被客人視為配件單品而采購的便宜實用商品，則采用同款多色。視商品的定位，各有清楚明確的選色機制。

　　為什么作法上會有這樣的差異?

　　這是因為日本企業(yè)提案的是「商品」，會為了增加顧客選擇而提供同款多色。而包含ZARA在內(nèi)的多數(shù)歐洲企業(yè)所提案的是「造型」，他們在搭配商品做呈現(xiàn)時，用不到的顏色就大膽舍棄不做，商品設(shè)計在想法上各有不同。

　　文初開始，曾提到「滯銷商品」其中一種，就是商品本身即使暢銷，但因特定某種顏色賣不好，一樣造成大量滯銷。那是企業(yè)一廂情愿認為　　增加色系能幫顧客增加購買時的選擇，是好事一樁，但在實際搭配穿著時，卻是難以搭配、不必要的顏色，這便是滯銷所呈現(xiàn)出的結(jié)論。

　　造型提案中，流行色只放一種顏色。因此，這個流行色是否受到顧客支持，馬上便可以判別出來。這應該也是依據(jù)各國喜好顏色不同，為了不滯銷而刻意安排的商品策略。

　　優(yōu)衣庫的風險管理：優(yōu)衣庫每周針對顏色、尺寸進行細膩進度管理

　　優(yōu)衣庫在風險管理最極致之處，是針對所銷售商品的顏色、尺寸，擬訂當周銷售計劃，每周進行進度管控。

　　優(yōu)衣庫每年的營業(yè)額目標，是靠每一周各商品的銷售件數(shù)累積而構(gòu)建出來的。也因此各商品的下單數(shù)量都有所依據(jù)且明確。而在銷售管理方面，如果能拿當周銷售計劃與實際業(yè)績對照，進度管理就變得容易，離計劃有多少落差幅度也能一目了然。優(yōu)衣庫便是依據(jù)商品類別、各種顏色、尺寸的每周銷售管理，來執(zhí)行每周的產(chǎn)銷調(diào)整。

　　優(yōu)衣庫把商品的平均銷售期間視為12周來操作，但他們并非一次做足12周的商品量。盡管材料已先備妥，但首先只會針對兩種商品下訂單，一種是所有店鋪都會上架的商品;另一種是追加下單商品到貨前的前置時間(lead time)里，預期賣相佳的商品(安全庫存量)。至于其他產(chǎn)品，則配合每周銷售實況，視必要性而追加。

　　發(fā)現(xiàn)問題，立即解決

　　優(yōu)衣庫：篩選每個季節(jié)的款式，將每種款式的下單量拉高到幾十萬件，包下大型優(yōu)質(zhì)工廠的生產(chǎn)線或整棟工廠，靠自己對協(xié)力商的生產(chǎn)過程把關(guān)，才得以成功。所謂配合源頭銷售的追加生產(chǎn)，說明白一點，正因為它的追加生產(chǎn)是在調(diào)整不同顏色、尺寸的業(yè)績消長后才進行，以SKU為單位(最小存貨單位，例如紅色S號或白色M號)的存貨若遇缺貨、庫存過多，就有機會做些調(diào)整。

　　優(yōu)衣庫總部的商品策劃人員與商品專案負責人，每周都會針對所負責商品，進行該周的銷售實績與未來需求預測，思考要追加哪些商品。如果遇到一反當初計劃、營收慘淡的商品，也會去降低原定的追加生產(chǎn)?？恐匦聦徱暶恐茕N售實績與需求預測，再決定繼續(xù)進行或喊卡停止，這是商品企劃人員的重責大任。

　　另一方面，已經(jīng)進入生產(chǎn)階段的商品，如何進行銷售上的調(diào)整，就是總部的存貨管理員的工作了。每一種商品都有自己的當周銷售計劃，對照計劃又是熱賣了多少，滯銷了多少，一目了然。

　　只要出現(xiàn)銷路不佳無法按原訂計畫走的商品，為了使銷售數(shù)量回到計畫正軌，會斷然實施與廣告單配套連動的限時折扣。

　　優(yōu)衣庫習慣做計劃生產(chǎn)，計劃銷售，他們認為即便計劃落差只有一星期，都足以對未來產(chǎn)生影響。無論是以計劃不周，或天候不佳等理由，對落后的進度擱置不作為，日后都可能要靠大幅度的降價活動才能挽回頹勢。這也意味著喪失大幅度的利潤。因此，只要發(fā)現(xiàn)與計劃有出入，在損失擴大、為時已晚之前，亦即銷售期間商品仍大量殘存之時，就要立即解決問題，這便是優(yōu)衣庫的經(jīng)營方針。

　　限時降價背后的原因

　　當商品賣相不如計劃預期，常見的作法是壓低價格，增加銷售數(shù)量。特別是主打基本款休閑服的優(yōu)衣庫，降價求售這一招經(jīng)常是藥到病除，立即見效。

　　基本上，廣告單的商品陣容在宣傳前兩周就會定案，但也會將每一周會議上報告的計劃脫軌與新提案的降價內(nèi)容納入考慮，使得該周廣告單商品或有價格異動，或有商品抽換，到了付印前一刻還在斟酌商討，是家常便飯的事。

　　從這周五到下周一，實施四天限時折扣的商品，其銷售數(shù)量一旦返回計劃正軌，就會回到原來的價格。如未回到既定軌道上，有時會繼續(xù)把折扣延到周四，讓它成為本周折扣商品，或是再次降價，甚至祭出最低價。

　　廣告單售價的最終定案，至今柳井正仍參與決議過程。有關(guān)柳井正對于不按計劃走，賣得不好的商品作降價的看法，他在自己的書《成功一日可以丟棄》中描述如下：

　　「就算是攤在會議桌上準備作降價討論的商品，出了會議大門絕大多數(shù)還是難逃滯銷的命運。結(jié)果是，為了徹底清倉，商品必須一再降價。實際上，越是實戰(zhàn)能力高強的商品企劃人員，越能在第一時間作好售價變更反應。即使這商品沒能取得毛利也無妨，只要追加其他暢銷商品的訂單即可彌補。每周一次的會議里，就是不斷針對變更售價、追加生產(chǎn)、中止生產(chǎn)這些事情作出決議?！?/p>

　　大部分的人以為優(yōu)衣庫是為了提高營業(yè)額，才會每周作優(yōu)惠活動。其實這是優(yōu)衣庫是為了調(diào)整各個商品的銷售計劃與現(xiàn)況的落差，所進行的限時降價。他們與市面上的時裝連鎖店那種：只要一天的營收計劃未達標，就毫無章法限時特賣或全面九折、八折的作法有所差異。

　　要說明的是：商品全面折扣的作法，也許真的可以讓營業(yè)額提高，但只能「加持」暢銷商品，讓它繼續(xù)熱賣，原本就滯銷的商品則照常背離計劃，因此這一招無法成為滯銷商品的根本對策。商品全面折扣促銷只是一時的權(quán)宜之計，往往接著就發(fā)生暢銷商品調(diào)度不及、缺貨、業(yè)績低迷的情況，這種事在業(yè)界屢見不鮮。

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