今年初，Brioni任命MyTheresa前買手總監(jiān)Justin O’Shea擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，上周二，品牌宣布已辭退Justin O’Shea。

　　即使Justin O’Shea已被辭退，但從Justin O’Shea的任命引發(fā)了許多值得探討的問題，我們在創(chuàng)意總監(jiān)身上真正期待的是什么?創(chuàng)意總監(jiān)只是品牌大使的另一種說法嗎?創(chuàng)意總監(jiān)真正的任務(wù)是什么?為了確定Brioni任命的真正意義以及其對于時尚產(chǎn)業(yè)的意義，首先要確定的就是創(chuàng)意總監(jiān)的角色定義。

　　人們對創(chuàng)意總監(jiān)的角色都有較為廣泛的誤解，這一點也不奇怪。時尚界中有大量可交替使用的術(shù)語，而創(chuàng)意總監(jiān)就是其中一個很難定義的術(shù)語，并且隨著品牌不斷汲取創(chuàng)意元素以及創(chuàng)意人才，創(chuàng)意總監(jiān)這個術(shù)語變得越來越難定義。

　　鑒于品牌創(chuàng)作團(tuán)隊的普遍變化趨勢，可以得知創(chuàng)意總監(jiān)的位置處于整個設(shè)計團(tuán)隊的頂層，主要是領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)注和監(jiān)督設(shè)計方向、實際設(shè)計和實踐策略等等。

　　因此，很多人都會認(rèn)為品牌創(chuàng)意總監(jiān)是品牌設(shè)計團(tuán)隊中最資深的設(shè)計師，但實際并非如此。大部分品牌，無論是類似大至Christian Dior的時裝屋品牌還是小至Proenza Schouler的設(shè)計師品牌。都有完整的設(shè)計團(tuán)隊。這些設(shè)計師都是在創(chuàng)意總監(jiān)的指揮下完成設(shè)計工作，尤其是一些大品牌的設(shè)計團(tuán)隊，這就是創(chuàng)意總監(jiān)容易被大眾誤解的主要原因。

　　例如Nadège Vanhee-Cybulski，她已擔(dān)任Olsen姐妹品牌The Row的設(shè)計總監(jiān)好幾年，主要負(fù)責(zé)品牌秀場上展示的服裝的設(shè)計工作，但她被熟知還是她被愛馬仕任命為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的時候。另外，Melissa Battifarano的情況跟Nadège Vanhee-Cybulski類似，她是Fenty x Puma系列的設(shè)計總監(jiān)。

　　還有一部分人認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)在設(shè)計過程中只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)層面的工作，但這樣的說話也不完全正確。以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld為例，在品牌的設(shè)計工作上也毫不懈怠，1983年執(zhí)掌品牌至今，還堅持親自為品牌設(shè)計描繪草圖。

　　福布斯的Kim Winser在幾年前曾解釋道，創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)不僅僅在于設(shè)計產(chǎn)品，他還需要考慮市場營銷和廣告策略，零售環(huán)境，秀場展現(xiàn)以及品牌推崇的生活方式。

　　隨著時尚品牌的持續(xù)發(fā)展，特別是考慮到時尚產(chǎn)業(yè)的全球性以及大量新技術(shù)的融入，創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)已獲得明顯擴(kuò)大。事實上，在某種層度上而言，創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的角色已經(jīng)重疊，因此才會衍生出Christopher Bailey在擔(dān)任Burberry創(chuàng)意總監(jiān)兩年后，兼任品牌首席執(zhí)行官一職。

　　品牌尋找模特或品牌大使以及雜志選擇封面明星都只有一個目的，它們希望得到他們所想的銷售數(shù)字，也就是說，品牌和雜志希望利用名人的名氣吸引粉絲，這些粉絲自然而然就會轉(zhuǎn)換為購買力，但是現(xiàn)在的品牌在創(chuàng)意總監(jiān)身上真正期待的是什么呢?似乎品牌都在尋找一個與品牌的“it”模特和品牌大使近似的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)。

　　以Brioni聘請Justin O’Shea為例，我們可以得知品牌并非需要一位手藝精湛的裁縫，它并不是在尋找下一位Cristóbal Balenciaga或者John Galliano。鑒于Justin O’Shea缺乏設(shè)計才能，因此業(yè)界人士估計品牌的任命可能是看中其形象與品牌的契合度，他將負(fù)責(zé)品牌整體形象的提高。

　　Justin O’Shea僅僅加入公司6個月后就被淘汰的決定，暗示了應(yīng)該更關(guān)注品牌銷售和品牌底線，而并非天馬行空的設(shè)計。