“現(xiàn)在就是要看這次究竟能賺多少錢，我們當然希望能夠繼續(xù)贊助世界杯。”離巴西世界杯開幕還不到十天，英利綠色能源控股有限公司(YGE.NY)(下稱“英利”)公共關系總監(jiān)梁田既興奮又緊張。盡管是第二次贊助世界杯，但這樣的大型賽事營銷，沒有企業(yè)敢掉以輕心。

　　“南非世界杯，我們是在開幕前幾個月才成功簽約，幾乎沒有時間去考慮許多事，這次我們則用了三年的時間去準備，很忐忑。”

　　福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉(zhuǎn)播，自然成為群雄逐鹿之地。

　　但在這樣的大型賽事的贊助商中，難見國際化程度越來越高的中國企業(yè)身影。

　　目前除了英利外，更多的中國企業(yè)進行“擦邊球”式的體育營銷，其所借助的平臺就是版權(quán)擁有者。但據(jù)記者了解，盈利與否還很難說。

　　官方贊助商值不值

　　單純從投入說，世界杯的贊助費用與央視世界杯期間一秒的廣告費用同樣都是天價，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費用要高出贊助費用的10倍左右。

　　“這要看企業(yè)追求的是什么?是品牌傳播還是銷量的增加?”曾在一家知名體育營銷公司任職的負責人對本報記者表示。

　　“就是要‘面子’還是‘里子’。”梁田認為。

　　而借助世界杯，能把兩者都兼得的例子并不少，常被提及的是阿迪達斯利用世界杯的平臺，獲利反超老牌體育運動品牌耐克，更是成為經(jīng)典中的經(jīng)典。

　　亞洲人則愿意聽韓國現(xiàn)代汽車的故事。2002年韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年現(xiàn)代汽車在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

　　但殘酷的現(xiàn)實是并非誰都能成為阿迪達斯與韓國現(xiàn)代。

　　以英利為例，其財報顯示，整個2013年，英利的總凈營收為人民幣134.181億元，2012財年為人民幣113.919億元;凈虧損為人民幣19.444億元，這也是英利連續(xù)第三年虧損。

　　贊助世界杯，起步價就在8000萬美元左右，這便引起人們的疑問，為何一個連連虧損的企業(yè)要贊助世界杯?梁田并不認同此說法。

　　首先，英利第一次贊助世界杯是2010年南非世界杯，那時，全球的光伏產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展還不錯，而贊助世界杯后，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。

　　從2010年2月至7月世界杯前后，媒體報道2202篇，“媒體關注度”提升800%。英利官方網(wǎng)站每日平均訪問量總共超過2萬次，點擊率增長了5倍。

　　當年6月7日至7月23日，美國紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達4吉瓦(電量計量單位)，并且實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，價格上漲3%~5%。

　　英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產(chǎn)品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產(chǎn)品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍。

　　“憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”梁田表示。

　　在當時資金還很充裕的情況下，英利贊助商的身份延續(xù)到了2014年。

　　但2011年，光伏產(chǎn)業(yè)的冬天來臨，中國光伏產(chǎn)業(yè)陷入全行業(yè)虧損，中小廠商關門大吉的狀態(tài)，英利則無法避免命運的捉弄。

　　“2010年我們只能講究‘面子’，當年世界杯6月開始，我們2月才對外宣布，幾乎是沒有時間的。我們也沒有經(jīng)驗去做充分的方案，只能做到通過世界杯的名頭，讓人知道有英利這家企業(yè)就夠了。”梁田表示。

　　為達到這樣的“目標”，英利的宣傳點更多突出中文“中國英利”。一是這是一家來自中國的企業(yè)，二是這家企業(yè)名字叫“英利”，至于這家企業(yè)是做什么的，則留給了巴西世界杯。

　　“今年，我們的推送廣告中，不僅增加了英文，還要告訴人們我們是做太陽能的。”梁田告訴本報記者。

　　以“擦邊球”減少風險

　　但這樣的“里子”會對欲通過多元業(yè)務走出困境的英利能有多大的幫助呢?

　　“這個答案，也是諸多徘徊在世界頂級賽事外的中國企業(yè)共同的疑問，頂級賽事的確有優(yōu)勢，但贊助風險同樣也很大，如何玩賺體育營銷，中國企業(yè)還在學習的階段。這也是諸多企業(yè)會選擇媒體平臺打擦邊球的重要原因。” 前述知名體育營銷公司負責人告訴記者。

　　據(jù)了解，從品牌知名度的效果來看，每提高1%受眾需要2000萬美元的廣告費。而借助大型體育比賽，同樣的費用要提高10%。

　　以中國大陸地區(qū)唯一的世界杯獨家全媒體版權(quán)擁有者央視為例，在去年中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得《巴西行動》獨家冠名。

　　目前，除了阿迪達斯、百威、嘉實多、北京現(xiàn)代等贊助商獲得賽事廣告資源外，包括加多寶、美的、勁霸、東風悅達起亞、飛科、健力寶、美的等企業(yè)也獲得了一些廣告資源。

　　除此之外，還有一些中國制造企業(yè)掘金世界杯小商品市場，比如巴西利亞國家球場的四塊戶外全彩LED顯示屏，出自深圳的一家企業(yè);還有杭州的一家企業(yè)通過其海外子公司的努力，最終成為國際足聯(lián)官方授權(quán)的巴西世界杯吉祥物官方制作與銷售授權(quán)商。

　　巴西的助威產(chǎn)品“卡塞羅拉”90%產(chǎn)自中國的浙江和廣東;山東的一家企業(yè)則接到了大量的球迷假發(fā)訂單。

　　如此與世界杯緊緊相連，誰會成為真正的受益者?

　　事實上，版權(quán)銷售本身也是世界杯最重要的收入來源。

　　有第三方評價機構(gòu)曾預計2014年巴西世界杯能斬獲40億美元的收入，其中60%~65%或?qū)碓从谫愂虏シ艡?quán)。

　　央視也是這一主要來源的“貢獻者”。

　　至于世界杯的播放權(quán)價值多少，至今不為人知。但業(yè)內(nèi)人士均對記者表示，價格不會低。

　　央視的收益則是通過帶動數(shù)億人次的球迷進行狂歡的同時也將憑借巨額廣告收入創(chuàng)造一大筆財富。

　　世界杯“搭車”攻略

　　本報記者了解到，目前除了每15秒費用為150萬元至400萬元不等的廣告外，此次央視欲制作的12檔節(jié)目的贊助費用就近5億元。

　　央視今年開放了世界杯社交媒體權(quán)益，微博成為獨家合作伙伴。

　　也就是在巴西世界杯期間，微博將聯(lián)手央視推進臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，在重大體育賽事上首次實現(xiàn)直播社交化。

　　一家網(wǎng)站的相關負責人表示，這也是一次嘗試。所有這些收益加起來在10億左右。

　　不過，央視今年停止了播放權(quán)的二輪銷售。本報記者了解到，包括新浪、搜狐、騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站獲得了巴西世界杯的“錄播”權(quán)益。網(wǎng)站如何找到自己的位置是個問題。

　　騰訊視頻已在傾力布局，前方演播室30天24小時不間斷輸送第一手前方消息、明星、訪談等。

　　“我們對于傳統(tǒng)賽事內(nèi)容之外的互動領域的重視和投入程度超過了歷屆世界杯、奧運會。要打造一個符合微博時代潮流的全媒體、互動定制化服務。”新浪網(wǎng)副總編輯陸洋對記者說。

　　比如貼合世界杯賽事的競猜、球迷陣營、足球經(jīng)理游戲、世界杯商城等全方位的產(chǎn)品服務。

　　而在這些節(jié)目與產(chǎn)品中，企業(yè)的身影同樣存在，當然不是贊助，就是植入。

　　“像足球經(jīng)理游戲是針對忠實球迷所設置的產(chǎn)品，而這部分人群占到新浪足球體育用戶的25%~30%，這無論是對企業(yè)品牌傳播還是銷售都是有利的，尤其是針對男性消費群體的產(chǎn)品是很有吸引力的。”新浪體育社區(qū)高級經(jīng)理劉理德告訴記者。

　　記者了解到，新浪體育包括資源購買、節(jié)目制作、報道團隊等在內(nèi)的投入在5000萬上下。不過，幾家網(wǎng)站的廣告銷售已超出預期，其中一家網(wǎng)站提前預售已上億，該網(wǎng)站負責人表示，到世界杯結(jié)束，這個數(shù)字肯定會增加。

　　不過，對于打擦邊球的企業(yè)而言，靠贊助世界杯節(jié)目能否獲得一定收益就另當別論了。

　　一個多次被引用的案例就是健力寶集團的“第五季”。2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷某媒體獨家特約直播權(quán)，打算走運動營銷之路，利用世界杯的轟動效應讓品牌一炮走紅。但是，“第五季”廣告和包裝的更換終在不經(jīng)意間讓營銷資源打了水漂。