“不走尋常路”“穿什么就是什么”這些耳熟能詳?shù)膹V告詞似乎已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到了，昔日人頭攢動(dòng)的專賣店一直在減少，商場(chǎng)專柜的面積也在壓縮?，F(xiàn)在進(jìn)入店中，更多的是被打折的聲音所吸引。跟ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等積極擴(kuò)張的國(guó)外快時(shí)尚品牌相比，真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關(guān)店潮。美特斯邦威2013年年報(bào)顯示，公司在全國(guó)擁有直營(yíng)和加盟店將近5000家，比2012年減少了200多家。就在不久前，美邦位于王府井步行街的北京最大旗艦店也黯然落幕。

　　高庫(kù)存的困擾、品牌形象固化都影響了國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)展。班尼路母公司德永佳發(fā)布截止到2013年9月30日6個(gè)月的中期報(bào)告顯示，收入同比降15%，銷庫(kù)存依然是第一任務(wù)。美邦服飾公司2013年年報(bào)披露，2013年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.9億元,同比下滑17%。業(yè)內(nèi)人士分析，如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境。

　　經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　營(yíng)業(yè)面積縮水或撤柜

　　昨天上午，記者來(lái)到中央商場(chǎng)新街口店。6樓真維斯服飾專柜銷售員王女士看到有顧客走進(jìn)來(lái)，就熱情地招呼一下。“生意不算差，肯定沒(méi)有以前好了，一年不如一年。”面對(duì)專柜經(jīng)營(yíng)情況怎么樣的詢問(wèn)，王女士這樣告訴記者。今年五一小長(zhǎng)假期間，專柜的銷售額是6萬(wàn)元，去年則是10萬(wàn)元。盡管地處新街口，真維斯的消費(fèi)群體仍然以學(xué)生為主，也有不少白領(lǐng)來(lái)逛一逛。由于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)整，原本在5樓的休閑服飾去年都搬到了6樓，隨之而來(lái)的是營(yíng)業(yè)面積的縮水，真維斯服飾專柜營(yíng)業(yè)面積從近100個(gè)平方米減少到現(xiàn)在的40個(gè)平方米。在王女士的記憶中，2012年底專柜銷售就開(kāi)始走下坡路了。與真維斯服飾夫子廟店相比，王女士說(shuō)，專柜平常沒(méi)什么優(yōu)惠活動(dòng)，節(jié)假日才會(huì)有促銷，而夫子廟店的特惠活動(dòng)很多，像過(guò)季的T恤兩件99元。在同一樓層的班尼路服飾、美特斯邦威服飾也出現(xiàn)了銷售下滑的情況，工作人員說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都是如此。與以前相比，這兩家服飾專柜的營(yíng)業(yè)面積都縮水很厲害，美特斯邦威從100個(gè)平方米減少到50個(gè)平方米。

　　南京新百中心店工作人員張女士2005年開(kāi)始接觸真維斯、班尼路等休閑品牌，對(duì)當(dāng)時(shí)銷售的火爆場(chǎng)面記憶猶新。“這幾個(gè)品牌年銷售額都是500萬(wàn)元往上走，在圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，消費(fèi)者要排隊(duì)拿衣服、排隊(duì)去交錢(qián)。”張女士說(shuō)，試衣間前往往排起長(zhǎng)隊(duì)。此前真維斯、美特斯邦威的營(yíng)業(yè)面積為近100個(gè)平方米，班尼路還設(shè)有一個(gè)旗艦店，包含了旗下四大品牌。但2008年開(kāi)始，幾家專柜的生意走上了下坡路。隨著商場(chǎng)的調(diào)整，真維斯、美特斯邦威在2013年撤柜，班尼路旗艦店也撤出了新百，僅在6樓保留了阿童木一個(gè)品牌。

　　沒(méi)落緣由

　　風(fēng)格單一?網(wǎng)購(gòu)沖擊?

　　“真維斯、美特斯邦威的時(shí)代真的過(guò)去了，自從工作以后很少買(mǎi)這些品牌的服飾了。”2009年畢業(yè)，已經(jīng)工作5年的小陳感慨道。在她上學(xué)的時(shí)候，真維斯、美特斯邦威等品牌由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方、價(jià)格適中，非常受學(xué)生的歡迎。多數(shù)的快時(shí)尚品牌都是邀請(qǐng)青春明星代言，學(xué)生粉絲非常多，也帶動(dòng)了消費(fèi)。她回憶道，當(dāng)時(shí)新街口正洪廣場(chǎng)一帶有很多專賣店，每到周末都會(huì)約著同學(xué)去逛逛，常常是一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某一件衣服，整個(gè)宿舍都會(huì)跟風(fēng)買(mǎi)一件。而現(xiàn)在這些店鋪大多轉(zhuǎn)讓，變成了手機(jī)專賣店或者茶葉店，這些品牌的電視廣告、平面廣告也很少見(jiàn)了。

　　商場(chǎng)工作人員張女士認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)它們的沖擊比較大，不少同樣款式的衣服線下價(jià)格比網(wǎng)上要貴，消費(fèi)者自然會(huì)做出選擇。當(dāng)初喜歡這些品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入職場(chǎng)，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌。目前，太平鳥(niǎo)等時(shí)尚品牌成了他們的新選擇。有服裝銷售員告訴記者，收入水平不斷提升，但真維斯、班尼路等品牌的衣服價(jià)格變化并不大，但仍然很難鎖定年輕消費(fèi)者，他們更喜歡優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際品牌。“在很多消費(fèi)者的心目中，真維斯、美特斯邦威、班尼路等品牌還是學(xué)生穿的。”一位銷售員說(shuō)，三個(gè)品牌的衣服主打休閑裝，穿著場(chǎng)合受到了限制。一般情況下，出去旅游、平時(shí)穿穿很合適，而比較正式的場(chǎng)合就必須換一套衣服，時(shí)尚品牌就沒(méi)了這個(gè)顧慮。消費(fèi)者形成了對(duì)這幾個(gè)品牌的固化品牌形象，短時(shí)期內(nèi)難以改變。

　　庫(kù)存過(guò)高?上新太慢?

　　就讀于藝術(shù)院校的徐靜告訴記者，身邊同學(xué)對(duì)于時(shí)尚的敏感度比較高，喜歡的也多是ZARA、IT之類的品牌，或者網(wǎng)購(gòu)淘一些有特色的服裝。真維斯或者美特斯邦威更像是中學(xué)生的品牌，不在考慮范圍之內(nèi)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，款式的流行度很重要，比如ZARA，不少款式都能看到奢侈品大牌的影子?，F(xiàn)在校園里流行的是歐美風(fēng)，無(wú)論是mango、H&M或者forever21，在圈子里都有著追隨者。

　　“牌子名字聽(tīng)上去比較洋氣，外國(guó)快時(shí)尚品牌確實(shí)很不錯(cuò)。”徐靜說(shuō)，國(guó)外快時(shí)尚品牌更新?lián)Q代非常快，幾乎每周都有新品。而國(guó)內(nèi)品牌幾乎還在按季度到貨，一些貨品賣了一夏天還掛在那里，跟不上年輕人的節(jié)奏。購(gòu)物的舒適度也很重要，比如在H&M，沒(méi)有尾隨你的導(dǎo)購(gòu)小姐，自己拿了衣服就可以試穿，人多的話還可以付錢(qián)帶回家試穿，一個(gè)月內(nèi)可以退貨，這些都是國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有的服務(wù)。

　　中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)丁浩洲表示，近幾年中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)都不好，不少國(guó)內(nèi)服裝品牌碰到了高庫(kù)存的問(wèn)題。以90后代表的年輕消費(fèi)者注重款式新穎，要求衣服性價(jià)比高。真維斯、美邦等品牌的運(yùn)作模式跟不上市場(chǎng)的變化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)一般要3到6個(gè)月的時(shí)間，然后再大批量生產(chǎn)上市。不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌完全推翻了這一操作模式，新品上市時(shí)間大大縮短。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場(chǎng)。“快時(shí)尚品牌是少量生產(chǎn)，但款式多樣化，而且價(jià)格區(qū)間選擇大。”丁浩洲說(shuō)，這無(wú)疑滿足了年輕消費(fèi)者的需求。

　　國(guó)內(nèi)一線服裝品牌側(cè)重于加盟店，而快時(shí)尚品牌以直營(yíng)店為主。“受市場(chǎng)變化的沖擊，服裝庫(kù)存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。”丁浩洲告訴記者，為了去庫(kù)存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫(kù)存商品，再通過(guò)電商、限時(shí)特賣消化，利潤(rùn)也會(huì)隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺(tái)開(kāi)店，商品價(jià)格對(duì)加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。雖然美特斯邦威學(xué)習(xí)國(guó)際快時(shí)尚品牌開(kāi)出了Me&City，成效并不理想。國(guó)際快時(shí)尚品牌直營(yíng)店非常多，即使少量生產(chǎn)一個(gè)款式的衣服，總量也很可觀，可以控制成本。在丁浩洲看來(lái)，如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境。