資金緊缺、成本高昂、增長迅速、瀕于崩潰……一直以來，京東這家公司都處在各種傳言之中。終于，隨著它申請上市，種種關于這家公司的數據也被公開披露。

　　2014年1月30日晚，也就是中國農歷的除夕夜，京東向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書，宣布將融資不超過15億美元，也公布了公司三年的財務數據。

　　選擇這樣的時點通常是為了避免太多的媒體報道，但在當天晚間，京東公關部門的工作人員就一直在接聽媒體問詢電話。

　　雖然在2013年12月，從美國哈佛大學留學歸來的劉強東還在強調，京東不會在2015年之前上市，但是艾瑞咨詢的分析師張晶對記者稱，業(yè)內預計京東2013年就會上市，去年12月前后傳出京東上市的傳言時，他們就覺得很靠譜，也是在那前后，京東向艾瑞購買了電商行業(yè)的研究報告，這份關于中國電商行業(yè)市場份額的數據最后被放進了京東招股說明書。

　　一名較早加入京東的員工對記者稱，京東其實一直以來都有上市計劃，也在跟投行接觸，只不過是在找合適的時間點。

　　回顧之前京東的上市傳聞，2012年3月就曾有媒體拿到據稱來自京東聘請的投資銀行的簡報，當時這份簡報中公布的2011年的京東銷售額、低至5.5%的毛利率、高達約12億元的虧損額，跟此次IPO中公布的數據大體一致。

　　“這種商業(yè)模式究竟行不行得通?”一名電商業(yè)的高管對記者表示，自己看京東的招股說明書，最希望能靠京東公布的數據解答這個疑惑，雖然2013年前三季度京東在主營業(yè)務上尚虧損3億多元人民幣，但“關鍵是看趨勢”。大體來說，一是看成本的收斂情況，二是看主營業(yè)務毛利率的增長。

　　劉強東以及京東員工有把“用戶體驗”掛在嘴邊的習慣，并認為這是京東成長的發(fā)動機。而這臺發(fā)動機最主要的部分，目前是京東的物流配送服務。如今，京東物流已經兼具速度和規(guī)模優(yōu)勢—京東在28個城市能實現當日達、206個城市次日達，2013年前三季度有2億多筆訂單、492億元的銷售額—這點其他國內電商公司都難以匹敵。但這項服務人力投入巨大、倉儲中心建設成本不菲，使人擔心京東是否為此付出了過高的成本和代價。

　　而京東2013年最耀眼的成就，從招股說明書上看，是大幅降低了訂單履行成本(Fulfillment)，約等于通常所說的倉儲物流成本。2009年到2012年，京東的物流費用率依次為4.9%、5.6%、7.2%、7.4%;2013年前三季度，該占比降為5.8%。這個數據即使跟亞馬遜對比也算優(yōu)秀：亞馬遜的該項費用率為11.9%。

　　對比京東和亞馬遜的部分中國地區(qū)的倉庫，京東的倉庫雖然顯得有點簡陋和不那么整潔，但其成本更低，而且也能及時處理這家公司飛速增長的訂單量，這家電商自己配送的訂單量是全中國最多的一家，2013年前三季度中有2億多單;在關鍵環(huán)節(jié)，也有全自動包裹分撥流水線這種設備。

　　2013年京東的物流IT系統(tǒng)又經過了改造，可以更順暢地出庫包含多個商品的訂單，而此前它更習慣處理單SKU的訂單—2013年前三季度，京東每個訂單的SKU數量是2012年的3倍多，客單價增加了18元，但每個訂單的運送成本反而下降了2元。{page_break}

　　不過，正如京東北京的倉庫是兩年前租賃、已經從當年有余量的狀態(tài)變?yōu)闈M負荷運轉，京東2013年在物流上吃了不少前兩年的老本。在物流費用方面，2010年、2011年和2012年，京東投入的資金分別是前一年的2.3倍、2.17倍、1.02倍;而2013年前三季度同比2012年前三季度，京東在物流費用上的投入增長率僅為30.9%，遠低于它70%的收入增長率。

　　但可以預見，未來京東在物流上的投入還將增加。劉強東在IPO前持有京東近24%的股份，但那些都是1股有20倍投票權的A類股，創(chuàng)始人對于公司的絕對控制，會讓京東延續(xù)之前在物流上大規(guī)模的投入計劃，包括建設8個“亞洲一號”大型倉儲物流中心—目前僅有3個在建。

　　由于大型倉儲中心都得為未來發(fā)展留有余地，這意味著它們在建成初期，會有不少空置資源，京東的訂單履行成本又將上漲;但長期來看，這應該意味著效率提升、履單成本下降。

　　2013年，京東的策略是“休養(yǎng)生息”。這家此前幾年一直在極速膨脹的公司進行了內部調整和效率提升，看來也有比較好的效果。2013年前三季度，京東的行政管理費用率為1.03%，而此前兩年都在1.5%左右。這也意味著隨著京東銷售額增大，行政管理費用可以被合理攤薄。

　　因為類似原因，雖然從直觀感受上2013年京東似乎投了不少廣告，包括價格比較高的電視廣告和戶外公交地鐵廣告，但在費用率上并沒有明顯上漲。2009年到2012年，京東市場投放費用率依次為1.5%、2.3%、2.3%、2.7%;2013年前三季度，該占比降為2.2%。此外，京東的研發(fā)技術投入費率基本沒變。

　　這也使得2013年前三季度京東的費用率縮減至10.4%。而此前的2009年到2012年，京東的費用率從8.32%提升到了13.13%。

　　除了控制成本外，這家長期頂著“貼錢”、“賠本賺吆喝”名頭的公司如何提升毛利率，是另一個關鍵。

　　零售業(yè)實現利潤增長的模式之一就是靠擴大規(guī)模、從供應商那里爭取到更低的進貨價格，以及宣傳費、更長賬期等好處。2009年時劉強東就曾稱，京東銷售額達到40億元就能盈虧平衡;2011年時，他又曾預計京東在2012年下半年能盈利。但事實并非如此。上述電商高管稱，雖然京東整體銷售額巨大，但分拆到單個不同品牌商，京東、乃至電商渠道的銷量在大量品牌商那里的占比“還是小，能拿到的資源、壓價的幅度還是低”。

　　但京東的特別之處在于，“雖然京東的價格競爭力相對偏低，但對銷量影響不大，”上述電商高管稱，據他觀察，100元的東西，尤其是百貨類，比其他電商貴幾塊錢，消費者通常感受不到，或不在意，“京東的品牌對消費者來說還是有溢價能力。”因為信賴京東的正品保證、送貨快速，消費者會愿意多付一點錢。品牌影響力在逐漸增強對于京東來說是一個好消息。

　　根據京東的招股說明書，2012年，京東的毛利率上漲到8.42%，比2011年上漲了3個百分點，2013年前三個季度又同比上漲了1.7個百分點，達到了9.76%。

　　在2012年時，就曾傳出過京東打算上市的言之鑿鑿的傳聞。2011年年底時，淘寶曾發(fā)布報告稱，一直以低價競爭者著稱的京東正在暗暗提價。一家手機廠商的人員對記者稱，京東以前銷售其一款千元上下的手機，只加價二十元左右，這讓他大為驚異，因為傳統(tǒng)渠道的加價幅度能夠高達30%，但在2013年，京東對采銷體系提出增加毛利的要求，這樣一來手機加價幅度增加到了八十元上下。

　　但是，根據網易惠惠提供的電商數據，在國內主要綜合電商中，2013年第一季度到第三季度，京東的最低價商品占整體商品的比例基本保持不變，亞馬遜小幅上漲，當當、蘇寧和易迅均有一定比例的降低。{page_break}

　　因為對于漲價，尤其是在消費者有強烈比價習慣的電子產品和其他標準品領域，總有天花板，尤其是在大局未定，尚有天貓、蘇寧、易迅、1號店、亞馬遜競爭的情況下。京東的毛利率之所以高不起來，跟其自營電子產品占比過高關系密切，從2011年到2013年，其電子產品的銷售額占比分別為87%、82%、82%。而亞馬遜的百貨占比在6成以上。

　　但拋開銷售額，無論從直觀感受，還是京東的訂單來看，京東的百貨業(yè)務都有明顯進展。這家公司從2010年開始全品類擴張，將其訂單量和每張訂單SKU數相乘，其2012年賣出的貨品量是2011年的4.8倍，2013年前三季度是2012年全年的約3.6倍。這遠高于其銷售額的增長率，意味著消費者們有從京東購買單價較低的百貨商品的習慣。

　　無論是亞馬遜，還是利潤率超高的阿里巴巴，它們的成功經驗都證明如果想提高利潤率還是得靠做第三方平臺。2011年，京東的平臺交易額占僅為8.9%，2012年提高到22.6%，但2013年沒有什么增長，前三季度僅為23.3%。

　　“它們開放平臺的占比比我們預想的要低，”上述電商高管說，此前京東開放平臺追求速度，入駐商家多，也不要求第三方商家的貨入京東的倉庫、由其配送，體驗上跟天貓拉不開差距。在2013年雙11期間，京東開始鼓勵第三方商家使用京東的物流服務。2014年1月，京東負責開放平臺的高管蕢鶯春稱服裝是其中最重要的品類之一，傭金占比從5%提高到了8%。

　　不過，即便未來效率還能提升、毛利也有提高，京東的主營業(yè)務也能盈利了，但零售行業(yè)向來凈利潤率都低。想要掙到更多錢，獲得亞馬遜那樣的高估值，還得看京東有什么想象空間。

　　云服務、應用商店、電子消費產品、高效的物流體系，這些不僅是亞馬遜主要的收入和利潤來源，更重要的是這些更具技術門檻的業(yè)務能讓投資者相信這家公司的未來潛力。

　　而京東在這方面似乎有所欠缺。因為之前在中國的倉儲和物流布局，京東為第三方商家提供物流服務似乎前景不錯，特別是當它的大型倉儲中心剛剛建成時，閑置的倉儲空間和運送能力都可以被開發(fā)利用。并且，如果利潤足夠豐厚，也有成立獨立的快遞物流公司的可能性。

　　但目前看來，在提供云服務和技術服務方面，京東并未有什么進展，它也未能像亞馬遜那樣推出Kindle系列產品，其電子書出版業(yè)務也動靜不大。

　　京東最可能快速見效的增值業(yè)務，是它的金融服務。2013年時，互聯網金融被劉強東列為其“四駕馬車”之一，與物流、技術、電商并列。隨著京東話語權的增加，它從供應商處獲得的賬期變長，其賬面現金也在增多。

　　京東在2013年開始為供應商提供貸款并收取利息，劉強東曾稱11月單月就放出去6億元。2013年前三季度京東最終能實現微利，跟它獲得2.22億的利息收入，以此補貼那3億多元的主營業(yè)務虧損緊密相關。2014年，京東即將上線針對個人消費者的信貸業(yè)務。

　　O2O和移動購物是公認的電商兩大未來方向。京東在2013年9月投資了到家美食會;10月稱要和家電廠商進行O2O上的合作;11月宣布跟山西唐久便利店合作，借助其力量實現1小時送達。劉強東也稱O2O是其2014年的五大戰(zhàn)略之一，但目前還看不出什么成效。而B.A.T.三巨頭都在窺視這個領域，在地圖、打車、餐飲、團購上的競爭已經相當激烈。

　　去年年底，京東宣布其手機客戶端激活量為1億，月活躍用戶超過3000萬人，移動端訂單占比15%，而2012年年底為6%。

　　雖然數據看起來不錯，但其負責人當時也對記者承認，其手機端用戶跟PC端“重合度蠻大的”，怎么在小屏幕上高效展現商品也尚待理清思路。這可能意味著，京東的手機端還不能為其帶來大的新業(yè)務增長，除非京東能通過手機端，拓展此前自己用戶量較少的三四線城市用戶。渠道下沉也是京東2014年的五大戰(zhàn)略之一。

　　移動互聯網是個變數更大的市場，用戶的使用習慣、流量來源都不一樣。馬云之所以強力推“來往”這個社交應用，就是擔心微信的沖擊，此外，兩家公司也從2013年年底開始砸了很多錢，推廣自己的移動支付。而京東在流量來源、支付工具上都沒有優(yōu)勢。“京東上市的時間點很微妙。”上述高管說，如果電商市場的格局將被移動端顛覆，那么趕在被顛覆之前上市，就是個好選擇。而從現在市場的反應來看，美國投資者更愿意把它看成是更大、更強的當當，而不是中國版的亞馬遜。