大部分中國(guó)本土奢侈品電商仍處于“燒錢”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商在華市場(chǎng)發(fā)展緩慢，甚至開(kāi)始“撤離”。

　　**奢侈品電商顯泡沫**

　　美國(guó)高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實(shí)，公司計(jì)劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所有客單從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。消息稱，此次裁員幅度達(dá)50%，并且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時(shí)間。

　　另?yè)?jù)公司內(nèi)部人士透露，由于銷售不理想，創(chuàng)立于2009年的新加坡奢侈品限時(shí)特賣網(wǎng)站Reebonz中國(guó)團(tuán)隊(duì)已于3月底解散，僅剩財(cái)務(wù)和兩名收尾人員。

　　與此同時(shí)，1997年在納斯達(dá)克上市的美國(guó)奢侈品電商鼻祖Bluefly上個(gè)月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購(gòu)，原大股東索羅斯基金等將退出。

　　Bluefly曾享受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰時(shí)期帶來(lái)的寵愛(ài)，1999年公司股價(jià)一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬(wàn)美元。過(guò)去五年中，Bluefly累計(jì)虧損5610萬(wàn)美元，單2012年就虧損了2490萬(wàn)美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐漸減持，成為現(xiàn)在的第二大股東。

　　奢侈品行業(yè)分析網(wǎng)站華麗志創(chuàng)始人Alicia Yu表示，Bluefly長(zhǎng)期受困于存貨，高企的營(yíng)銷和管理費(fèi)用。其管理團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)老化，不少高管年齡超過(guò)60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價(jià)10美分一股收購(gòu)市場(chǎng)上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價(jià)”。

　　2011年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到頂峰，貝恩的報(bào)告稱該年同比增速達(dá)30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端時(shí)尚電商也陸續(xù)入駐搶奪先機(jī)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)者總量達(dá)到2.5億人，總銷量達(dá)25億美元。但隨著整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，各方壓力徒增，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者似乎無(wú)法支撐起遍地開(kāi)花的奢侈品電商。

　　**難以琢磨的中國(guó)市場(chǎng)?**

　　中國(guó)本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開(kāi)始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)50家，且主營(yíng)業(yè)務(wù)基本類似，奢侈品電商的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來(lái)，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。

　　而擁有更長(zhǎng)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經(jīng)通過(guò)本土化團(tuán)隊(duì)等方式研習(xí)中國(guó)，似乎也未能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)和國(guó)情。

　　據(jù)知情人士介紹，目前在華運(yùn)營(yíng)的三大海外奢侈品電商業(yè)績(jī)都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場(chǎng)投入導(dǎo)致虧損;Yoox在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運(yùn)營(yíng)成本很低，但由于部分代運(yùn)營(yíng)的品牌是賺錢的，所以應(yīng)該有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中國(guó)客戶，目前對(duì)其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利情況。

　　目前，海外奢侈品電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有兩種渠道：一是通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的電商，利用其在華資源和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)。隸屬瑞士厲峰集團(tuán)的英國(guó)奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter便收購(gòu)了香港熟客網(wǎng)，從而推出了其第一個(gè)中文網(wǎng)站--頗特萊斯網(wǎng)。Neiman Marcus也是通過(guò)注資時(shí)尚電商魅力惠進(jìn)軍中國(guó)。近日，中國(guó)本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐漸轉(zhuǎn)型為美國(guó)梅西百貨的在華線上平臺(tái)。

　　另一種是在原語(yǔ)言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語(yǔ)言版本，“曲線入華”。美國(guó)電商鼻祖亞馬遜旗下時(shí)尚電商Shopbop在華就是這種做法。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時(shí)間和成本會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。另外，因?yàn)檫@批網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。但是，這種規(guī)做法無(wú)法擴(kuò)大。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線上渠道中產(chǎn)品的穩(wěn)定真實(shí)性及購(gòu)物體驗(yàn)，加上中國(guó)消費(fèi)者仍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)即“廉價(jià)”消費(fèi)的觀念等，都阻礙奢侈品電商的發(fā)展。

　　美西時(shí)尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)情況的判斷通常過(guò)于樂(lè)觀，他們將很快意識(shí)到，在中國(guó)，尤其是在二三線城市，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國(guó)際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上，逐步建立他們的品牌基礎(chǔ)和聲譽(yù)。”

　　“部分電商縮減開(kāi)支或撤走的主要原因，應(yīng)該還是業(yè)績(jī)不如預(yù)期提升的這么快，目前中國(guó)的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補(bǔ)充道。