即使一邊是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，一邊是市場(chǎng)可能已經(jīng)暫時(shí)陷入發(fā)展速度過快，消化不良的境況，但，業(yè)內(nèi)人士更多地相信這是行業(yè)初期的一些結(jié)癥。相比其他國(guó)家戶外的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)戶外尚處于初期，蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭下，勢(shì)必帶著成長(zhǎng)的陣痛。相對(duì)于這些成長(zhǎng)的陣痛，戶外品牌們也一直在探索和進(jìn)行一些有利于市場(chǎng)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式和策略布局。行業(yè)觀察家梁強(qiáng)老師指出，上游研發(fā)和下游品牌營(yíng)銷將是戶外品牌的兩大突破口，品牌應(yīng)該從這兩方面著手打造"核心競(jìng)爭(zhēng)力"。

　　一、市場(chǎng)需求多元化 產(chǎn)品線做"戰(zhàn)略防線"調(diào)整

　　今年ISPO上喀爾沃帶來了十個(gè)系列涵蓋戶外旅行、騎行、越野、攝影等系列的服飾產(chǎn)品線，且相比去年，將各系列的產(chǎn)品做了極大豐富。而康爾健野作為提倡家庭戶外并且產(chǎn)品以自駕露營(yíng)產(chǎn)品為一大特色的戶外品牌，在2012年更推出了具個(gè)性化的越野系列產(chǎn)品。在當(dāng)前的戶外市場(chǎng)，除了鞋、服、包以及專業(yè)的戶外裝備外，露營(yíng)和越野裝備正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，并代表著未來的戶外消費(fèi)趨勢(shì)。

　　近期探路者品牌創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)先生在微博上發(fā)表了"未來戶外行業(yè)發(fā)展特征"幾點(diǎn)思考與分享，明確指出：1.大眾參與戶外活動(dòng)熱情高漲，戶外運(yùn)動(dòng)正在從個(gè)性化轉(zhuǎn)向家庭化、團(tuán)隊(duì)化和社會(huì)化。2.露營(yíng)區(qū)概念開始萌芽，自駕露營(yíng)裝備顯現(xiàn)逆轉(zhuǎn)趨向。

　　在接受本刊采訪時(shí)，戶外休閑觀察家梁強(qiáng)老師也指出，按人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段(人均GDP1000-3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費(fèi)多元化階段(人均GDP4000-10000美元)。目前我國(guó)人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對(duì)應(yīng)的戶外運(yùn)動(dòng)主要有越野跑、穿越和登山;未來十年內(nèi)人均GDP將有望達(dá)到10000美元，露營(yíng)、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運(yùn)動(dòng)將迅速普及，與其對(duì)應(yīng)的戶外用品的深度營(yíng)銷值得密切關(guān)注。

　　此前，哥侖步戶外營(yíng)銷總監(jiān)蔡妃雅在接受本刊采訪時(shí)談到，品牌在2013年新推出吉普系列作為"戰(zhàn)略防線"產(chǎn)品，正是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多元化需求。來自與康爾健野品牌合作的調(diào)研公司進(jìn)行的關(guān)于戶外出行方式的調(diào)研則顯示：隨著私家車的普及，以家庭和朋友為主體的自駕游也成了人們假日出行的主要形式，它能更輕松隨意控制行程，為人們提供出行方便的同時(shí)，也能為戶外行業(yè)帶來廣闊的市場(chǎng)空間。這恰恰與KingCamp的自身優(yōu)勢(shì)非常吻合。

　　康爾健野品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在家庭戶外的概念下，品牌將繼續(xù)針對(duì)自駕一族的家庭推廣戶外的生活方式，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷將品牌的理念和產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群。據(jù)悉，康健的產(chǎn)品涵蓋自駕露營(yíng)所涉及的衣、食、住、行等全系列產(chǎn)品。

　　二、打造"核心競(jìng)爭(zhēng)力" 產(chǎn)品"核心科技"營(yíng)銷興起

　　在與品牌定位和風(fēng)格相符的主推系列產(chǎn)品之外，戶外品牌拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，推出"戰(zhàn)略防線" 產(chǎn)品并且隨之可能將"戰(zhàn)略防線"產(chǎn)品不斷充實(shí)完善，且提升到與主線產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的地位。對(duì)此，梁強(qiáng)老師指出，我國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中還多處在低端環(huán)節(jié),缺乏在上游研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及下游品牌營(yíng)銷的有效延伸?？鐕?guó)戶外品牌將制造環(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力不大的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這正是我國(guó)戶外用品企業(yè)所缺乏的。因此，在拉長(zhǎng)產(chǎn)品線的同時(shí)，戶外品牌要下工夫打造好自己的"核心競(jìng)爭(zhēng)力"。其中不斷提升產(chǎn)品的科技實(shí)力，將和品牌營(yíng)銷一起驅(qū)動(dòng)戶外品牌的良性發(fā)展。

　　事實(shí)上，經(jīng)過多年沉淀，國(guó)內(nèi)有一定積累的戶外品牌對(duì)于打造專業(yè)的戶外產(chǎn)品一直都十分重視，今年ISPOBEIJIGN展，圣弗萊SEVLAE帶來美國(guó)陶氏仙護(hù)盾的全程抗菌保護(hù)科技。弗侖斯潘則在2013年宣布和杜邦強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，杜邦的眾多功能性產(chǎn)品將應(yīng)用在弗侖斯潘的產(chǎn)品線上。天倫天戶外這兩年都根據(jù)品牌的主題活動(dòng)，推出相應(yīng)系列的產(chǎn)品，并且根據(jù)其戶外探險(xiǎn)隊(duì)的體驗(yàn)和評(píng)測(cè)反饋，不斷改良提升產(chǎn)品功能性。

　　在營(yíng)銷上，戶外品牌也大力宣傳品牌對(duì)于戶外專業(yè)性的堅(jiān)持，這兩年，圣弗萊、天倫天不斷有新的動(dòng)作，圣弗萊結(jié)盟國(guó)家登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)王勇峰，發(fā)起"山在那里"的全民戶外號(hào)召，此營(yíng)銷最大的特點(diǎn)正是休閑戶外與專業(yè)人物的融和共通，而天倫天戶外則不斷加強(qiáng)與專業(yè)戶外圈的互動(dòng)，從"極地夢(mèng)想"到"巔峰夢(mèng)想"充分詮釋了品牌對(duì)于戶外的專業(yè)追求。

　　康爾健野品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)將決定成敗。"隨著人們對(duì)戶外產(chǎn)品的接受和了解，必將對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，這也正是戶外產(chǎn)品與體育和休閑的最大區(qū)別，因此，功能性強(qiáng)、穿著舒適、設(shè)計(jì)時(shí)尚的品質(zhì)產(chǎn)品將有更良性的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)這樣的市場(chǎng)需求，戶外品牌將會(huì)把科技開發(fā)作為重中之重。"而康爾健野品牌最近的舉措是在2012年推出金盾保護(hù)系統(tǒng)(Defender Protection)，被行業(yè)人士指出是國(guó)內(nèi)品牌沿首次沿用國(guó)外品牌"核心科技"營(yíng)銷模式，或?qū)⒊蔀槠放菩碌母弑孀R(shí)標(biāo)志之一。

　　不得不提的是，一些戶外品牌們正從細(xì)分品類市場(chǎng)擴(kuò)展到鞋服這個(gè)大類市場(chǎng)，如上海派格戶外，早前做戶外背包在業(yè)內(nèi)已經(jīng)頗具盛名，這兩年開始發(fā)力戶外鞋服市場(chǎng)，在一線城市如上海已經(jīng)落戶商場(chǎng)。這種反向滲透正源于品牌方深信戶外長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)空間的廣闊，未來要將品牌做大，這也是不得不提前布局的。戶外行業(yè)發(fā)展初期，一切寒冬之論也許都過于危言聳聽，但不失為一種"忠言逆耳"，只是對(duì)于市場(chǎng)和品牌總要經(jīng)過大浪淘沙之后才能下定論，所謂的格局之勢(shì)就留待未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌一決雌雄。

　　三、尋找差異化定位 品牌塑造是長(zhǎng)期工程

　　據(jù)梁強(qiáng)老師介紹，從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)逐步進(jìn)入由小眾"驢友"群體向普通大眾人群加速擴(kuò)展階段，同時(shí)呈現(xiàn)出不斷分化、百花齊放的趨勢(shì)：高端繼續(xù)發(fā)力走向定制戶外，中低端加速成長(zhǎng)融入休閑健身。與之呼應(yīng)，戶外用品市場(chǎng)開始從高端延伸到時(shí)尚、從專業(yè)探險(xiǎn)延伸到大眾休閑、從粗放發(fā)展走向品質(zhì)升級(jí)。戶外生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后也深刻意識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，企業(yè)要把更多的目光放在強(qiáng)勢(shì)品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)。但是，總體上品牌同質(zhì)化情況仍然嚴(yán)重。

　　前文討論到了康爾健野品牌提出的"家庭戶外概念"恰恰迎合了未來消費(fèi)趨勢(shì)，而由閩派戶外品牌們首創(chuàng)的都市戶外、休閑戶外的理念，何嘗不是給這些品牌創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。如今在專業(yè)戶外和泛戶外風(fēng)兩大泛定位之下，戶外品牌如何做好自己的品牌和風(fēng)格定位，以在品牌同質(zhì)化情況嚴(yán)重的行業(yè)背景下突圍?

　　梁強(qiáng)老師指出，品牌是戶外企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。戶外品牌的實(shí)質(zhì)是戶外產(chǎn)品與服務(wù)定位的差異化，由產(chǎn)品形象和內(nèi)涵交疊形成，這種差異化要求定位清晰、形象鮮明，建立在滿足客戶需要的基礎(chǔ)上。要把品牌做大做好，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、適用性等方面下工夫。面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土品牌只有通過不斷的技術(shù)革新才能在新興的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得生存，而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，本土品牌的樹立對(duì)民族認(rèn)同感是一種支持。但客觀地講，品牌打造其實(shí)是企業(yè)發(fā)展中最大的難點(diǎn)，品牌塑造應(yīng)是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

　　就近處看，媒體開始指出戶外出現(xiàn)"潮牌"，業(yè)內(nèi)也開始討論戶外快時(shí)尚定位該如何走。其實(shí)無論是快時(shí)尚品牌還是戶外潮牌不過是在大戶外的理念下，來瓜分戶外這塊蛋糕，歸根到底不能求快，功能性和時(shí)尚舒適性兼顧才是其能長(zhǎng)久立足的根本。除此之外，如何將快時(shí)尚和潮牌的概念以一種有血有肉的方式呈現(xiàn)消費(fèi)者，并且做到鮮活有特色，將是最大的考驗(yàn)。