鴻溝消失下的鞋服品牌擠壓

　　中國市場一直是二元結構市場，一線市場與低線市場嚴重區(qū)隔，遵循著不同的營銷邏輯。在兩類市場都做得風生水起的企業(yè)并不多。所以，營銷界一直有種現(xiàn)象：跨國公司很難深入低線市場，低線市場是中國本土企業(yè)的避風港。

　　加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國市場的這種區(qū)隔特征所賜。

　　不少跨國公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝，但結局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉(xiāng)”,每次都不成功?？祹煾翟?jīng)設計一個低端品牌“福滿多”專做低線市場，也不成功。

　　二元結構市場是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失。實際上，中國市場的二元結構特征正在弱化。農(nóng)村市場城市化，渠道市場終端化，正在形成不可逆轉的趨勢。

　　如果中國真的如“十七屆三中全會”所言在2020年實現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟一體化”,那么，二元結構市場融合的速度還會加快。

　　在一線市場逐漸成熟時，二、三線市場顯得更加誘人。一線市場的競爭，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競爭，競爭的結果是投入產(chǎn)出不正成比。

　　根據(jù)企業(yè)反饋的信息大致估算，廠商在一線市場投入70%的人員、70%的政策，產(chǎn)生70%的銷量和30%的利潤。大批企業(yè)出現(xiàn)“以渠道養(yǎng)KA”的現(xiàn)象。

　　當一線市場成熟時，二、三線市場正成為中國的新興市場，在這里能夠看到快速成長。企業(yè)的成長需要尋找快速成長的市場支撐，現(xiàn)在，企業(yè)選擇了二、三線市場。

　　以前，中國的市場格局是一線品牌做一線市場，二、三線品牌做二、三線市場。相安無事很多年，各得其所。

　　最近，一線品牌開始進軍二、三線市場。一個典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線品牌阿迪達斯和耐克紛紛進入二、三線市場，這已經(jīng)成為它們的營銷戰(zhàn)略。國際一線品牌對市場的擠壓，受影響最大的當然是國內(nèi)各線品牌。

　　李寧在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉型。因為體育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區(qū)隔的可能性很小。二、三線品牌原來有價格優(yōu)勢，但隨著國際一線品牌的價格走向平民化，二、三線品牌的價格優(yōu)勢也在減弱。

　　一線品牌的尷尬

　　實際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線市場滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。

　　二、三線市場的終端整合速度非常快，這為國際一線品牌的進駐創(chuàng)造了條件。

　　有人很悲觀：原來一線與二、三線品牌在不同類型市場是區(qū)隔的，一線品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場滲透的速度;現(xiàn)在同臺競爭，二、三線品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來如何生存?二、三線市場未來是誰的天下?

　　國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是什么?既不是產(chǎn)品，也不是價格。從產(chǎn)品看，中國企業(yè)的學習能力很強;從價格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢。

　　國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價值符號，從而形成象征性消費。這是一種帶有“崇拜”特征的消費。之所以形成這種消費，是中國消費者對發(fā)達國家生活方式向往的結果，是一線品牌“高舉高打”的結果。

　　跨國公司為了維持其價值符號的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線市場，從而“養(yǎng)育”出中國的二、三線品牌。

　　{page_break}

　　如今，國際一線品牌進軍二、三線市場，意味著它們在中國消費者心目中的形象會大打折扣。

　　比如幾年前一家自稱國際品牌的服裝企業(yè)，快速進軍二、三線市場，雖然銷量快速增長，但最后被消費者稱為“鄉(xiāng)長工作服”,現(xiàn)在幾乎退出了市場。

　　在進入二、三線市場之前，國際一線品牌已經(jīng)非常尷尬。為了維持其形象和身價，就需要“高高在上”,銷量擴張就有困難。

　　進入二、三線市場之后，一線品牌將會更尷尬。銷量擴張當然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。

　　如果失去了品牌所代表的價值符號，一線品牌還剩下什么?

　　本來，隨著中國消費者的更加自信，隨著一線品牌離我們越來越近，國際一線品牌的神秘感和價值符號的象征性就在下降。隨著進入二、三線市場，這種趨勢將會繼續(xù)加強。

　　西方國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是國際大牌，消費者并沒有帶著崇高的眼神看待它們。進入中國后，它們被中國消費者“高看”了，這是中國消費者仰視他們的結果。進入二、三市場后，消費者將會逐步“平視”它們。所以，一線品牌進入二、三線，首先沖擊的可能是二、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身。

　　以前，在消費者心目中存在著“品牌階梯”,一線、二線、三線品牌就是消費者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費者通常會購買心目中的“首選品牌”.隨著一線品牌進軍二、三線市場，部分二、三線品牌會消失，一線品牌的影響力會下降。因此，將會出現(xiàn)“品牌相似”現(xiàn)象。即一線品牌形象降低，二、三線品牌經(jīng)過淘汰整合后，剩下的品牌形象將會上升。

　　死守者，沒出路

　　一線品牌“高開低走”,對二、三線品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費者視為象征性產(chǎn)品的行業(yè)，如洗化行業(yè)、服裝行業(yè)等。但對大眾消費行業(yè)，影響力將會非常有限，如食品行業(yè)、日用品行業(yè)。總的來說，便利品影響不大，選購品影響也不大，但對特殊品影響比較大。

　　由于一線品牌壓縮二、三線品牌的生存空間，將會加速很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現(xiàn)象，讓能夠做大的企業(yè)做得更大，讓該死的企業(yè)快速死亡。

　　中國的二、三線品牌太多了，中國市場不會容納這么多的品牌。沒有品牌的集中，中國不可能出現(xiàn)能被世界認同的一線品牌。所以，一線品牌進軍二、三線市場，既是大勢所趨，對行業(yè)整合也是重要的推動。

　　二、三線品牌如果立足于二、三線市場，那么它們的消失指日可待。海爾之所以在國內(nèi)比較受追捧，很大程度上在于它在往國際上走。

　　品牌是心理上的仰視。越往上走，消費者越仰視你。做好了一線市場，二、三線市場會仰視你。做好了國際市場，中國一線市場的消費者會仰視你。

　　企業(yè)規(guī)模小的時候，二、三線市場確實“養(yǎng)育”了中小品牌，給了中國企業(yè)“以空間換時間”的機會?，F(xiàn)在，一線品牌在壓縮二、三線品牌的空間，如果它們不再創(chuàng)造新的空間，未來的二、三市場就不是它們的。

　　沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，但在中國一直在一線城市布局。當沃爾瑪成為美國最大的零售商業(yè)企業(yè)時，美國的鄉(xiāng)村小店基本消失了。

　　一線品牌進入二、三線市場，開始了中國市場融合的進程。這種融合，最終將改變中國眾多的行業(yè)結構和商業(yè)結構。

　　海爾如何發(fā)掘低線市場

　　當越來越多的農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民遷移到更城市化的地區(qū)，即使偏遠、尚未成熟的三、四、五線地區(qū)也將變得更有競爭力，推動消費市場的增長和擴大商品的經(jīng)濟適用性和可行性。

　　中國的海爾可謂是農(nóng)村市場的高級開拓者，其40%的收入都來自于農(nóng)村市場。海爾的成功是基于對市場終端消費者需求的真正了解，爾后具備為農(nóng)村消費者設計新產(chǎn)品類別的能力，將創(chuàng)新引入了產(chǎn)品。

　　當?shù)弥r(nóng)民用洗衣機洗蔬菜，海爾為這一需求專門生產(chǎn)了洗衣機。海爾還為降低噪音、預防老鼠爬入改進了洗衣機，因為農(nóng)村消費者表示噪音和防鼠是他們最為看重的兩個因素。

　　此外，農(nóng)村消費者對價格較為敏感，為滿足三、四、五線市場的獨特需求，設定適當?shù)漠a(chǎn)品價格亦是產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)之一。例如公司可以從一開始就提供價格低廉的產(chǎn)品或是較便宜的產(chǎn)品系列以及單獨出售產(chǎn)品而不是多個產(chǎn)品組合出售等。而促銷、買贈、返利等營銷手段能較直觀地吸引到農(nóng)村消費者。

　　換言之，品牌知名度及品牌忠誠度的概念在農(nóng)村鞋服市場的影響力較低，而成本節(jié)約更具吸引力，能夠帶來即時收益。那么，這也意味著，在農(nóng)村市場，企業(yè)之間較容易形成惡性價格戰(zhàn)。