中國市場結(jié)構(gòu)一直以低端為主體，這是中國消費(fèi)者的整體收入水平?jīng)Q定的。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)龍頭企業(yè)，其規(guī)模也主要是由低端產(chǎn)品支撐的。

　　所以，隨著中國整體收入水平的提高和多數(shù)產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟，中國企業(yè)的主要問題不再是規(guī)模問題，而是結(jié)構(gòu)問題。企業(yè)的結(jié)構(gòu)必須與市場結(jié)構(gòu)一致，越是大企業(yè)，只要以國內(nèi)為目標(biāo)市場，越是不可能超越整體市場結(jié)構(gòu)。

　　剛剛解決了溫飽和小康的消費(fèi)者，正在走向以中端為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中國的中端市場正在成為世界最大的中端市場，做中端的能力將成為龍頭企業(yè)基本的生存能力。但從低端向中端升級，不僅需要實(shí)力，更需要智慧。

　　結(jié)構(gòu)升級從中產(chǎn)入手

　　中國企業(yè)從低端向中端升級，往往經(jīng)歷這樣的路徑：低端—高端(偽高端)—中端，而不是簡單地走“低端—中端”的路徑，這是中國中端市場的特殊性決定的。

　　中國是個典型的M型社會(或者說是心理上的M型社會)，其典型特征就是中端消費(fèi)者的缺失。所以，中國企業(yè)的市場營銷面臨這樣的困境：中國企業(yè)占領(lǐng)低端市場，而高端市場在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然是跨國品牌的天下。中端市場的缺失，使中國企業(yè)的升級面臨著無路可走的窘境。

　　李寧公司就是個典型的例證。原來的低端品牌想轉(zhuǎn)型，結(jié)果遭遇“中產(chǎn)階級”陷阱。中產(chǎn)階級的消費(fèi)，不是趨高消費(fèi)，就是趨低消費(fèi)。中端消費(fèi)是個“泥濘的中間地帶”。

　　中端消費(fèi)者的缺失，既表現(xiàn)為收入的缺失，也表現(xiàn)為心理的缺失。中國企業(yè)的升級，必須從認(rèn)知中國的中產(chǎn)階級入手，他們才是中端消費(fèi)的主力。

　　盡管調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有三成中國家庭已跨入中產(chǎn)行列，但很多人感覺自己“被中產(chǎn)”了，說明多數(shù)中國人不認(rèn)同自己屬于中產(chǎn)階級，這與身份認(rèn)同的心理有關(guān)。

　　中產(chǎn)既是一種收入劃分，更是一種消費(fèi)心態(tài)。見識和消費(fèi)過高端甚至奢侈品，不以消費(fèi)高端為喜;有足夠的購買力消費(fèi)附加值較高的中端產(chǎn)品，是中端消費(fèi)的主流;即使購買物美價廉的低端產(chǎn)品，也不以為恥。因而，中國企業(yè)的升級，首先面臨的不是收入問題(消費(fèi)能力問題)，而是身份認(rèn)同問題。

　　中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為，一部分滿足基本的生活或生存需要，低端產(chǎn)品多數(shù)屬于此類消費(fèi)，附加值低，物美價廉，屬于理性消費(fèi);另一部分滿足社會認(rèn)同需要，通過消費(fèi)獲得社會認(rèn)同，屬于感性消費(fèi)，甚至是狂躁型消費(fèi)。比如：香煙在中國呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，普通消費(fèi)者的低端消費(fèi)，以及大量的高端“面子消費(fèi)”——社交性消費(fèi)。

　　電視剛進(jìn)入中國市場時，按照當(dāng)時的消費(fèi)水平，專家們預(yù)測14寸電視應(yīng)該是主流。但當(dāng)收入極低的中國消費(fèi)者跳過14寸、18寸，直接購買21寸電視的時候，專家們才發(fā)現(xiàn)預(yù)測失誤。這種現(xiàn)象在中國很常見。當(dāng)消費(fèi)者購買屬于身份認(rèn)知性的產(chǎn)品時，往往會跨越一個消費(fèi)層次。奢侈品在中國的消費(fèi)者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消費(fèi)者。

　　滿足“身份認(rèn)同消費(fèi)”

　　身份認(rèn)同消費(fèi)有兩種情況：一是自我身份認(rèn)同。比如：因為我是中產(chǎn)階級，所以有著中產(chǎn)階級的消費(fèi)方式;二是社會認(rèn)同。比如：因為我敢消費(fèi)高端商品或奢侈品，證明我有錢、有品位、有身份，炫耀性消費(fèi)就是如此。

　　成熟社會的價值消費(fèi)，通常是第一種身份認(rèn)同消費(fèi)。追趕型國家的消費(fèi)者，個人身份的變化很快，第二種身份認(rèn)同消費(fèi)很普遍。所以，中國人在價值消費(fèi)領(lǐng)域總是表現(xiàn)出一種與收入不相稱的消費(fèi)行為。中國人在國外旅行，人均消費(fèi)幾乎是世界最高的，這并不證明中國人特別有錢。實(shí)際上，日本和臺灣的旅行者同樣曾經(jīng)表現(xiàn)出這種消費(fèi)方式，但現(xiàn)在的消費(fèi)反而更加理性。

　　一個有著自我身份認(rèn)同的人，心理是強(qiáng)大的，消費(fèi)不容易受環(huán)境影響，消費(fèi)是因為自己需要。一個尋求社會認(rèn)同的人，很在乎其他人的看法，消費(fèi)是為了“表演”給別人看。

　　如此分析，就能發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有三個特點(diǎn)：第一，收入水平整體提高，有著價值消費(fèi)的能力和意識;第二，自我身份認(rèn)同不高，自我身份認(rèn)同低于收入水平，并且有著改變身份認(rèn)同的愿望和收入能力;第三，價值消費(fèi)最好能夠帶來有利的社會身份認(rèn)同。

　　根據(jù)上述特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被認(rèn)為不理性的消費(fèi)行為有著理性的理由：一是低收入消費(fèi)者購買與收入明顯不對應(yīng)的奢侈品消費(fèi)(偶爾);二是中產(chǎn)階級消費(fèi)的不是中端價值型產(chǎn)品，而是有著高端形象的中端產(chǎn)品。

　　有著高端形象的中端產(chǎn)品包含兩層意思：一是品牌或產(chǎn)品形象有高端印跡;二是價位屬于中端價位。中國企業(yè)的升級，必須滿足消費(fèi)者這種由于身份認(rèn)同帶來的價值需求。

　　這就意味著從低端向中端的直接升級是很危險的。因為這種升級有兩個特點(diǎn)：第一，價格上屬于中端;第二，品牌或產(chǎn)品形象屬于低端。比如：如果伊利、華龍、白象、雙匯等企業(yè)把自己的產(chǎn)品改造成金伊利、金雙匯、金華龍、金白象，即使產(chǎn)品品質(zhì)真的不錯，但由于這些品牌在形象上整體屬于低端，這樣的升級也很難被中國的消費(fèi)者接受。

　　瞄著月亮打飛機(jī)

　　打造一個看起來像高端的品牌或產(chǎn)品，然后“高開低走”，穩(wěn)定在中端價位。這樣的產(chǎn)品，形象高(價值型、身份認(rèn)同)、價位合適(與購買力相對應(yīng))，這才是中國企業(yè)升級的正確做法。這種做法被戲稱為“瞄著月亮打飛機(jī)”，或者“求乎其上，得乎其中”。

　　很多企業(yè)升級成功，采取的就是這種方法。比如：

　　華龍沒有升級為“金華龍”，而是“今麥郎”，最初感受像高端產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)是中端價位。

　　雙匯的升級產(chǎn)品不是“金雙匯”，而是“王中王”，雙匯王中王最初定位于高端，初期銷量也不大。但蒙牛的升級產(chǎn)品“特侖蘇”，看似高端產(chǎn)品，卻位居中端價位。

　　雪花啤酒，最初是高端定位，但隨著價位下調(diào)，銷量迅速擴(kuò)大，已經(jīng)成為中國單一品牌銷量最大的啤酒。

　　這種升級方式，能夠給剛進(jìn)入價值型消費(fèi)的消費(fèi)者帶來更多的心理利益，也更利于消費(fèi)者獲得社會認(rèn)同。

　　這些事實(shí)告訴我們，中國消費(fèi)者從價格型消費(fèi)轉(zhuǎn)向價值型消費(fèi)，并不是循序漸進(jìn)的，在心理上是跨越式的。但受制于消費(fèi)能力，又無法實(shí)現(xiàn)真正的跨越，所以就會樹立一個“偽高端”的價值標(biāo)桿，同時滿足消費(fèi)者的價值訴求與支付能力這對看似矛盾的需求。

　　結(jié)構(gòu)升級，不是簡單的直線升級，而是“高開低走到中端”，這需要企業(yè)極其熟悉中國消費(fèi)者心理，也需要營銷智慧。

　　當(dāng)中國企業(yè)采取這種模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級時，一直盤踞高端的跨國品牌也在追逐中端市場。阿迪進(jìn)軍二三線城市，耐克賣出“李寧價”，都是在追逐未來中國龐大的中端市場。