“走出去”受挫品牌國際化難突破

　　李寧香港分店作為李寧品牌國際化的試點，于2009年10月落戶香港尖沙咀，面積約1900平方英尺。據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時透露，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時李寧將有20%以上的收入來自海外市場，2009年年底前將在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球?qū)Ｙu店。

　　然而，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%，到了2011年，該比例約達(dá)1.9%。與既定計劃相比，時間過去3年，李寧公司海外營收占比并未有大的變動。

　　今年，李寧位于美國波特蘭的設(shè)計中心已流失了一半雇員。7月4日，李寧與西班牙代理商成立的銷售公司申請破產(chǎn)。此外，與合作伙伴Foot Locker Inc。的協(xié)議也已經(jīng)終止。伴隨著這一系列事件的影響，李寧品牌的國際化道路已成幻影。

　　服裝行業(yè)獨立評論員馬崗認(rèn)為，“類似歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場已經(jīng)很成熟，在一個成熟的市場做銷售難度很大。在歐洲和北美體育用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給國內(nèi)品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的”。

　　對此，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，包括香港在內(nèi)的海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣，公司正處在探索、學(xué)習(xí)階段，并且要以風(fēng)險可控、成本可控的方式進(jìn)行。

　　庫存有壓力內(nèi)地現(xiàn)門店“關(guān)閉潮”

　　自2008年中國舉辦奧運會之后，掀起了一場運動熱潮，而各大體育用品公司也都紛紛加大馬力生產(chǎn)運動產(chǎn)品。正是在錯估消費市場的情況下，目前的各大體育品牌商都面臨著高庫存的問題。

　　據(jù)服裝業(yè)及其上游紡織業(yè)在內(nèi)的80家上市公司半年報數(shù)據(jù)顯示，80家公司上半年庫存合計高達(dá)671.66億元。其中，服裝行業(yè)的雅戈爾、紅豆股份、際華集團(tuán)、美特斯·邦威和森馬服飾在內(nèi)的11家公司庫存均超過10億元。

　　李寧公司同樣難以幸免。據(jù)李寧公司2012年半年報顯示，截至2012年6月30日，李寧公司存貨為11.38億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的72天增至95天。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，海外市場特別是歐美市場訂單大幅下滑、單份訂單額度急劇萎縮，是服裝庫存加劇的主要原因。庫存問題嚴(yán)重影響了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。

　　除了高庫存問題外，6月12日，根據(jù)李寧公司公告顯示，公司第四季度李寧產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品的訂單金額和訂單數(shù)量雙雙下降，而且降幅皆超20%。李寧公司預(yù)計，全年虧損將在2.26億元。

　　在高庫存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，李寧公司的業(yè)績再次出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，凈利大減。據(jù)李寧公司2012年半年報顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%。

{page_break}

　　此外，為控制新開店的成本及效率，李寧公司已關(guān)閉部分經(jīng)營業(yè)績不好、盈利能力低下的店鋪。據(jù)統(tǒng)計，截至今年6月底，公司旗下共有7303間分店，上半年已關(guān)掉了952間。行業(yè)“高燒”已退本土品牌也要擴(kuò)內(nèi)需

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，李寧香港分店的關(guān)閉，折射出了整個中國體育用品行業(yè)的瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時代已經(jīng)一去不復(fù)返;另一方面，通過大量開新店來增加銷售額的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)，運營終端零售門店的各項費也用越來越高。

　　此外，來自快時尚(如ZARA、優(yōu)衣庫)、戶外運動品牌、電子商務(wù)三方面快速發(fā)展的影響，使運動品牌的終端零售市場受到了嚴(yán)重的擠壓。在這種情況下，各體育用品公司必然面臨著銷售額增幅降低和庫存增加的雙重壓力。

　　因此，在李寧公司面對海外市場擴(kuò)展失敗、利潤減少、銷售下滑等“內(nèi)憂外患”的情況下，張慶認(rèn)為，“李寧公司關(guān)閉香港分店是一個理性的選擇?！?/p>

　　張慶表示，雖然李寧公司的國際市場份額占總體市場份額僅有約3%，但是公司在海外市場上投入的資金、人才成本卻很高。在雙重壓力之下如果又增加海外市場的成本，對李寧公司來說無疑是“雪上加霜”。

　　“不過，體育用品行業(yè)在中國市場上的發(fā)展速度雖然放緩，但是依然有巨大的成長空間。”張慶告訴記者，目前中國人均體育用品消費量不到歐美發(fā)達(dá)國家的1/10。目前，不僅是李寧公司，其他體育用品公司重新聚焦于品牌本身、運動精神和國內(nèi)市場才是當(dāng)下的關(guān)鍵之舉。

　　張慶認(rèn)為，體育用品不僅僅是為人們在運動過程中提供設(shè)備、技術(shù)方面的支撐，如今更重要的是產(chǎn)品設(shè)計要潮流化。中國本土體育用品在產(chǎn)品的設(shè)計上既可以將中國元素與西方時尚元素進(jìn)行融合，也可以與其他品牌進(jìn)行跨界合作。

　　本土體育用品公司除了要致力于品牌差異化營銷外，還應(yīng)該在品牌宣傳推廣過程中“回歸到運動的本質(zhì)”?！霸谄放票澈?，傳遞怎樣的理念和主張才能夠激發(fā)消費者的運動需求，是值得每一個體育用品公司思考的問題”，張慶說。