自從中國(guó)網(wǎng)民曝光了許多官員佩戴與其薪水并不相符的昂貴手表，中國(guó)政府開(kāi)始打壓送禮文化。奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)馬吉拉(Maison Martin Margiela)之類(lèi)保持低調(diào)的品牌產(chǎn)生新興喜好部分地反映了這一現(xiàn)實(shí)。比利時(shí)梅森·馬丁·馬吉拉——從沒(méi)有記號(hào)的白色布標(biāo)，到它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自1992年馬吉拉離開(kāi)公司后一直保持匿名的事實(shí)，都可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

　　所以，馬吉拉去年選擇在北京開(kāi)設(shè)其最新也最大的一家分店，顯示了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變。直到現(xiàn)在，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還是以消費(fèi)者對(duì)大牌的孜孜追求而聞名。

　　分析人士表示，這也是奢侈品消費(fèi)模式的一種自然演化，這樣的演化在其他市場(chǎng)隨處可見(jiàn)——那里的新買(mǎi)家總是想在衣櫥里掛滿(mǎn)最大牌的服裝，老買(mǎi)家卻會(huì)越來(lái)越挑剔。

　　“我們所見(jiàn)證的是消費(fèi)習(xí)慣的改變，而不是奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲望的回落?！惫P(guān)和市場(chǎng)調(diào)研公司羅德公關(guān)(Ruder Finn Asia)董事總經(jīng)理兼副總裁壽玉瀅在一封電子郵件里寫(xiě)道。

　　“我們看到，奢侈品消費(fèi)者正從展示財(cái)富標(biāo)簽之類(lèi)的外在化需求轉(zhuǎn)向內(nèi)在化需求，例如購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)犒勞自己，并享受購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程?！?/p>

　　中國(guó)近期的官方數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，消費(fèi)者支出有所放緩，反映著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境。不過(guò)，很多國(guó)際奢侈品集團(tuán)依然在中國(guó)取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　今年上半年，擁有古馳(Gucci)和寶緹嘉(Bottega Veneta)品牌的法國(guó)奢侈品巨頭巴黎春天集團(tuán)(PPR)在除日本之外的亞太其他區(qū)域的銷(xiāo)售額達(dá)到了11.7億歐元，約合14.7億美元，比去年同期增長(zhǎng)了16.2%，在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額則上漲了24.4%。古馳品牌在中國(guó)擁有54家門(mén)店，銷(xiāo)售額在今年上半年上漲了17.2%;寶緹嘉在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了24家門(mén)店，銷(xiāo)售額上漲了62.4%。

　　愛(ài)馬仕國(guó)際公司(Hermes International)第一季度的銷(xiāo)售額上漲了22%。酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)今年上半年的收入增長(zhǎng)了26%。

　　今年4到7月的四個(gè)月里，擁有卡地亞(Cartier)等奢侈品牌的歷峰集團(tuán)(Richemont)取得了十分可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以致該集團(tuán)聲稱(chēng)其上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)很可能會(huì)比去年同期增長(zhǎng)20%到40%。雖然厲峰沒(méi)有提供按地區(qū)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，但分析人士表示，看起來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者再一次成為了推動(dòng)銷(xiāo)售額上漲的主力。

　　“和中國(guó)消費(fèi)者交流時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們確確實(shí)實(shí)想在奢侈品上花錢(qián)，不過(guò)，花錢(qián)的方向出現(xiàn)了明確轉(zhuǎn)變?！弊稍?xún)公司上海宣凱商務(wù)咨詢(xún)有限公司(China Market Research Group)總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說(shuō)道。

　　“我們最近采訪了36位中國(guó)人，每一位的身家都達(dá)到或超過(guò)了1000萬(wàn)美元。他們告訴我們，不想再要路易威登了，因?yàn)檫@個(gè)牌子已經(jīng)變得太普通了?！崩仔∩皆谏虾＝邮茈娫挷稍L時(shí)說(shuō)道，“他們想與眾不同，不想再購(gòu)買(mǎi)過(guò)去十年里非常流行的同一些商標(biāo)和品牌 ?！彼f(shuō)，手袋買(mǎi)家如今青睞“愛(ài)馬仕、香奈爾、寶緹嘉——這些品牌聲譽(yù)卓著，同時(shí)又稍微低調(diào)一點(diǎn)兒。”

　　雷小山認(rèn)為，人口構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)力因素也使奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了細(xì)分化的趨勢(shì)。

　　“仍然有數(shù)千萬(wàn)的女孩以購(gòu)買(mǎi)路易威登為目標(biāo)，不過(guò)，路易威登手袋的買(mǎi)家往往是月薪1000美元的秘書(shū)。”他說(shuō)，“在超級(jí)富豪階層，人們現(xiàn)在都把目光轉(zhuǎn)向了更為高端的小眾品牌?！?/p>

　　7月發(fā)布的羅德公關(guān)/益普索(Ruder Finn/Ipsos)《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》(China Luxury Forecast 2012)透露了消費(fèi)者習(xí)慣的一些重大改變，表明消費(fèi)者正在仔細(xì)地制訂來(lái)年的消費(fèi)計(jì)劃。他們似乎要在來(lái)年撇下大牌手表、手袋和珠寶，同時(shí)又對(duì)高檔化妝品、鞋子、頂級(jí)葡萄酒、烈酒和雪茄青眼有加。

　　羅德公關(guān)的壽玉瀅認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者并非一個(gè)統(tǒng)一的群體，“他們當(dāng)中包括老于世故的消費(fèi)者，這些人對(duì)新的小眾品牌感興趣;也包括更愿意追逐大牌的顧客。”

　　“在過(guò)去，奢侈品經(jīng)常被認(rèn)為是用來(lái)炫富的，現(xiàn)今的中國(guó)大陸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，社會(huì)認(rèn)知因素依然發(fā)揮著重要作用?！彼a(bǔ)充說(shuō)，“不過(guò)，他們也經(jīng)常尋找那些能反映個(gè)人品味和個(gè)性的商品和品牌。”

　　對(duì)此深表贊同的巴黎春天集團(tuán)在一份聲明中說(shuō)，“中國(guó)并非只有一類(lèi)典型的奢侈品消費(fèi)者，而是有許多不同類(lèi)型的顧客，他們的文化背景不同、習(xí)慣不同、品味也不同?！?/p>

　　雷小山補(bǔ)充說(shuō)，最頂層的消費(fèi)者已不再會(huì)因?yàn)橐恢皇执械絻?yōu)越感，“他們?cè)诳紤]法拉利(Ferrari)和蘭博基尼(Lamborghini)豪華車(chē)，私人飛機(jī)和游艇。你可以看到，這些市場(chǎng)依然在大幅增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。

　　麥肯錫公司(McKinsey & Co.)上海分公司董事、近期一份報(bào)告《“會(huì)面”2012中國(guó)消費(fèi)者》的合著者安宏宇(Yuval Atsmon)稱(chēng)，麥肯錫的調(diào)查證實(shí)了，還是有很多奢侈品顧客已經(jīng)改變了購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)自我炫耀的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向不帶醒目標(biāo)簽的產(chǎn)品，即便他們不是全部。

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　　“他們覺(jué)得自己進(jìn)化了，不再需要大商標(biāo)來(lái)證明自己的身份。”安宏宇在一封電子郵件里寫(xiě)道。

　　“對(duì)小品牌的興趣在升溫，尤其是那些已經(jīng)血拼奢侈品好幾年的顧客們。” 他補(bǔ)充說(shuō)，“更多的顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小眾品牌，甚至是獨(dú)立設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品?！彼€說(shuō)，頂尖富豪們很樂(lè)意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)“獨(dú)一無(wú)二”的訂制品。頂級(jí)時(shí)尚品牌理解顧客對(duì)獨(dú)一無(wú)二的追求，它們的客戶(hù)會(huì)為一件獨(dú)一無(wú)二的訂制品支付2萬(wàn)到10萬(wàn)歐元的費(fèi)用。

　　4月，迪奧(Dior)選擇在中國(guó)舉行完整的高級(jí)訂制時(shí)裝發(fā)布秀，這是迪奧第一次這樣做。在上海外灘舉行的發(fā)布會(huì)再造了巴黎馳名中外的蒙田大道時(shí)裝店街、拿破侖三世(Napoleon III)的座椅、飾有白色裝飾性線的灰墻和18世紀(jì)風(fēng)格的臺(tái)柱被同時(shí)用來(lái)布置舞臺(tái)。整個(gè)時(shí)裝秀完整再現(xiàn)了三個(gè)月前迪奧在巴黎的高級(jí)時(shí)裝秀上奉獻(xiàn)的所有時(shí)裝新品。

　　接下來(lái)一個(gè)月，前衛(wèi)的法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)先鋒讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)第一次在北京舉行時(shí)裝發(fā)布秀。5月，另一個(gè)時(shí)裝界的重量級(jí)品牌，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)舉行了名為“只在北京一夜”的時(shí)裝秀，其中囊括了喬治·阿瑪尼專(zhuān)為“向中國(guó)致敬”所創(chuàng)作的15件高級(jí)定制時(shí)裝。

　　在時(shí)裝周上，中國(guó)影星范冰冰現(xiàn)身范思哲(Atelier Versace)品牌發(fā)布會(huì)的首排。同時(shí)，范冰冰還受邀壓軸斯蒂芬·羅蘭(Stéphane Rolland)的婚禮裝系列時(shí)裝發(fā)布秀，讓羅蘭在中國(guó)媒體的報(bào)道中出夠了風(fēng)頭。

　　不過(guò)，各大品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)新的精品店吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，可能忽略了奢侈品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的一大轉(zhuǎn)變：總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人不在國(guó)內(nèi)購(gòu)物。

　　“很多奢侈品牌只關(guān)注純粹的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，他們把北京和上海視為頂級(jí)富豪的聚集城市，于是決定在那里開(kāi)旗艦店，”雷小山說(shuō)，“現(xiàn)實(shí)是，北京和上海的居民基本不在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，因?yàn)樗麄儠?huì)更多地出國(guó)旅游。現(xiàn)在，在歐洲購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)更劃算，歐洲的物價(jià)沒(méi)有上漲，而歐元又在貶值。”他說(shuō)，真正的奢侈品購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)將來(lái)自那些規(guī)模較小的中國(guó)城市。