在傳統(tǒng)服裝營銷時(shí)代，媒體擁有資源優(yōu)勢，品牌傳播的話語權(quán)被企業(yè)所獨(dú)占。而隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界開始對(duì)人們生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者自主媒體蓬勃發(fā)展，傳播話語權(quán)也變得更為多元化。與之相對(duì)應(yīng)，口碑對(duì)于消費(fèi)者購物決策的影響力在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網(wǎng)上的陌生人。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營銷在消費(fèi)者決策中扮演重要的角色。當(dāng)各個(gè)網(wǎng)站都瘋狂的推薦著某一品牌，當(dāng)各大網(wǎng)站充斥著對(duì)某一產(chǎn)品的各種好評(píng)，當(dāng)各大博客都在“秀”某款產(chǎn)品，你會(huì)不會(huì)有沖動(dòng)也對(duì)某品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲?這就是口碑營銷的魅力，成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所能影響到的消費(fèi)者往往比實(shí)體通路有過之而無不及。

　　口碑與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又譯為InternetWordofMouthMarketing，簡稱為IWOM，是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。廣泛意義上的口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)企業(yè)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具體來說就是消費(fèi)者或者網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道(如論壇、博客、播客、微博、SNS平臺(tái)、視頻分享網(wǎng)站等)對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息內(nèi)容的傳播。

　　口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，中間增加了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上到網(wǎng)下的信息傳播。它旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以多種形式的表達(dá)方式傳遞口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新的營銷模式是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充。雖然因其模式和傳播形式的特定性，還不足以成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式，但網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的，其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢是毋庸置疑的。

　　整合消費(fèi)者360度接觸點(diǎn)

　　由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營銷活動(dòng)，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的口碑營銷，就需要盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，最大程度地吸引他們參與，使其進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，促成主動(dòng)傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠度。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通，全方位發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。

　　因此，企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營銷。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注到這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程在無形中使得品牌受到極大的關(guān)注，抓住受眾眼球，對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷來說已經(jīng)成功了一部分。通過多平臺(tái)的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷做足“勢”，將為品牌或產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大打下良好基礎(chǔ)，使口碑營銷效果加倍。{page_break}

　　為主動(dòng)傳播創(chuàng)造理由

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，需要的是看客和關(guān)注，但要想真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，除了高調(diào)炒作之外，更要踏實(shí)做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費(fèi)者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑掝}還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容，口碑營銷則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一定會(huì)問自己這個(gè)產(chǎn)品或品牌值不值得廣而告之，再有趣的傳播內(nèi)容如果與產(chǎn)品或品牌的真實(shí)情況不符，就會(huì)失去口碑營銷的意義。

　　消費(fèi)者想要主動(dòng)用口碑傳遞的必須是自己覺得值得信賴的、有價(jià)值的東西。擁有獨(dú)特概念的品牌，相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特區(qū)隔，都能夠給消費(fèi)者一個(gè)口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念相結(jié)合是口碑營銷達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好份內(nèi)之事，給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。

　　同時(shí)，在口碑營銷的人群選擇上，企業(yè)要善于找到在目標(biāo)群體圈子領(lǐng)域擁有足夠的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

　　綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新型營銷方式，憑借其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，也得到了市場越來越多的認(rèn)可。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是融合多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的組合拳，企業(yè)或品牌要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群，通過建立直接溝通，全方位發(fā)力為品牌造勢，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時(shí)，企業(yè)要做好份內(nèi)之事，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念的良好結(jié)合是成功口碑營銷的基礎(chǔ)。只有給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。相信善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的企業(yè)，能夠借力網(wǎng)絡(luò)口碑營銷獲得傳播先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　劉杰克：著名品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家，北大、清華總裁班特聘教授，和君咨詢集團(tuán)合伙人，劉杰克營銷機(jī)構(gòu)首席顧問，衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事。