中國服裝市場已經(jīng)是世界級品牌爭奪的焦點之一，市場競爭十分激烈，如果外銷企業(yè)本身在海外沒有實際操作過營銷，根本不可能適應(yīng)國內(nèi)市場，更不用說和國際一線品牌競爭。

　　外需疲軟、成本高漲、匯率上升，三座大山之下，出口型企業(yè)面臨著比2008年更大的困難。

　　面對這三座大山，馮士霞有點慶幸，她擔任董事長的北京科拉思納服飾有限公司(下稱“科拉思納”)2008年開始轉(zhuǎn)型，去年取得不錯的成績：出口過億美元、內(nèi)銷數(shù)億元人民幣。

　　向“微笑曲線”兩端延伸

　　“一頭搞設(shè)計，一頭搞營銷，向‘微笑曲線’的兩端延伸?！边@是商務(wù)部部長陳德銘為中國的出口企業(yè)所開出的轉(zhuǎn)型藥方。同很多出口企業(yè)一樣，科拉思納也實踐著兩頭改革，而且是為數(shù)不多能順利找到出口的企業(yè)。

　　科拉思納來自北京的雅寶路。這條隱藏于二環(huán)外的小路是中國最大的對俄服裝出口集散地，雅寶路的商戶也曾是俄羅斯大市場內(nèi)“練攤”的主力軍。

　　2005年成立后，由于產(chǎn)品設(shè)計沒有優(yōu)勢，科拉思納和大多數(shù)中國企業(yè)一樣靠降低產(chǎn)品價格迎合客戶。但突如其來的金融危機讓有限的國外訂單需求極速下滑，再靠低價策略已經(jīng)完全沒有出路。

　　2009年，科拉思納正好遇到了前來雅寶路調(diào)研的中國國際貿(mào)易學會國際品牌管理中心(下稱“品牌中心”)相關(guān)人員。面對2008年金融危機期間中國出口企業(yè)遇到的困境，這家商務(wù)部直屬的機構(gòu)當時正在承接商務(wù)部的一項探索任務(wù)——如何幫助中小企業(yè)突破設(shè)計和營銷瓶頸。

　　在品牌中心的幫助下，科拉思納于2009年4月與意大利企業(yè)意得藍企劃簽訂了合作協(xié)議，于米蘭建立了為中國企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心。按照新的設(shè)計流程，米蘭的海外設(shè)計師根據(jù)當季流行趨勢設(shè)計樣圖，再交由國內(nèi)設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品圖，最后再由海外設(shè)計師實施修改，讓科拉思納的設(shè)計與當季流行趨勢完全同步。

　　馮士霞感嘆說：“意大利和巴黎畢竟是時尚之都，他們對市場的理念、對當季趨勢的把握，至少比國內(nèi)領(lǐng)先一季，也就是近一年的時間?！痹O(shè)計與國際同步，卻并非意味著科拉思納對海外設(shè)計照單全收。因為設(shè)計理念同市場需求之間往往存在差距，成熟的服裝廠商都會不斷用市場信息來輔助設(shè)計。

　　羽絨服毛領(lǐng)的原料中有一種叫銀狐，毛色亮麗奢華，一直是設(shè)計師們的最愛，也是科拉思納在俄羅斯市場的主打產(chǎn)品之一。金融危機后，科拉思納卻反饋了一個讓意大利設(shè)計師團隊感到費解的信息，就是放棄銀狐而找品質(zhì)不變的其他毛領(lǐng)原料代替。原來，科拉思納在俄調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，金融危機后俄羅斯人的購買力不斷下降，昂貴的銀狐毛領(lǐng)產(chǎn)品不再如以前那么受青睞。

　　米蘭的設(shè)計師們還鐘情于為羽絨服設(shè)計厚重寬大的奢華絨毛披肩，但科拉思納所反饋的調(diào)研信息卻希望設(shè)計師們能將披肩修改得更為小巧，因為俄羅斯人普遍身材高大，穿著適合法國和意大利女人身材的大披肩反而會顯得肥胖臃腫。在幾年的探索中，這種設(shè)計與市場的磨合案例不勝枚舉，也使得科拉思納的產(chǎn)品保留時尚元素的同時更貼近市場需求。

　　產(chǎn)品設(shè)計升級之外，打開營銷是讓中國產(chǎn)品進入俄羅斯主流市場的翻身之道。

　　“原以為到大商場進店就能改頭換面，提升營銷，但后來發(fā)現(xiàn)，由于中國產(chǎn)品在國外定位低端、沒有品牌，消費者對中國產(chǎn)品普遍存在不信任感，這為我們的進店、銷售環(huán)節(jié)帶來了很大的困擾。”

　　馮士霞對本報記者說，“比如，開始進駐到俄羅斯大型商場的時候，俄羅斯人單獨針對中國企業(yè)，要求提供一般證明文件之外的方方面面的其他證明;進駐初期，一些消費者在店內(nèi)看到中國貨，就直接反問憑什么賣得比大市場還貴，這也讓我們直觀感受到了品牌價值對于產(chǎn)品的重要性”。為打造品牌，科拉思納花大價錢請來了俄羅斯的頂級明星為服裝做代言，找俄羅斯最大的銷售企業(yè)做銷售顧問，以攻下多家高端商場為目標。持續(xù)幾年的營銷工作雖然投入不菲，但成效亦相當顯著，已經(jīng)讓科拉思納穩(wěn)坐了目前俄羅斯市場羽絨服產(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭寶座。

　　盡管科拉思納按照商務(wù)部“微笑曲線”的戰(zhàn)略改革獲得了突破，但放眼國內(nèi)，真正能克服一系列改革磨合難題的企業(yè)仍然寥寥。

　　以設(shè)計升級為例，在金融危機之后，有很多耳熟能詳?shù)闹袊髽I(yè)花大價錢延請了海外知名設(shè)計師，但品牌中心的秘書長助理、副主任譚力對本報記者表示，該中心調(diào)研了大量企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獨立請一個大牌設(shè)計師到中國，不僅費用很高，而且真正能被中國市場接受的成功設(shè)計產(chǎn)品只有約30%。譚力也不贊成企業(yè)一定要請海外設(shè)計師長期駐華，因為這可能會影響設(shè)計師們對瞬息萬變的海外流行趨勢的及時把握。

　　正因為如此，商務(wù)部幾年前批準了一項“國家貿(mào)易設(shè)計中心”試點城市的相關(guān)工作，以政府推動、市場化方式運作，國際市場為目標，企業(yè)需求為導向，集中引進海外設(shè)計師并向國內(nèi)外市場推廣，為企業(yè)提供“設(shè)計+品牌塑造+推廣”的全鏈條服務(wù)，加速推動外貿(mào)企業(yè)升級與轉(zhuǎn)型。目前，在商務(wù)部帶領(lǐng)下品牌中心已經(jīng)同意大利、法國等多國的服裝協(xié)會實現(xiàn)了簽約。

　　用外銷標準做內(nèi)銷

　　有了海外營銷經(jīng)驗后，科拉思納才敢嘗試進入以往可望而不可即的國內(nèi)市場。與科拉思納一樣，面臨海外需求急速下滑，很多中國企業(yè)都將目光瞄準內(nèi)銷，但幾年探索下來，在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟的還并不多。

　　在譚力看來，中國服裝市場已經(jīng)是世界級品牌爭奪的焦點之一，市場競爭十分激烈，如果外銷企業(yè)本身在海外沒有實際操作過營銷，根本不可能適應(yīng)國內(nèi)市場，更不用說和國際一線品牌競爭。金融危機后，商務(wù)部曾經(jīng)組織外銷產(chǎn)品在國內(nèi)的集中銷售活動，但這種活動僅能解決企業(yè)一時之急，不會營銷的企業(yè)最終還是沒有進入國內(nèi)。另外，國內(nèi)銷售模式中，以賣場和商場為主的銷售終端過于強勢，銷售過程中環(huán)節(jié)和費用繁多，企業(yè)需要花費大量成本來疏通渠道，而賣場本身基于營銷投入成本一般又不愿意引進國內(nèi)不熟悉的外銷品牌，造成了出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困難，相關(guān)部門也在探索外貿(mào)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品的直銷渠道，包括在上海長寧區(qū)建立“國別商品中心”。除了渠道因素，還有一個影響內(nèi)銷效果的因素是原料瓶頸。

　　中國目前出口的服飾產(chǎn)品中，有很大比例是來料加工，外商往往嚴格按照訂單量向國內(nèi)配送原料，本批次產(chǎn)品完工后就會回收余料并銷毀版型。很多高端服裝原料國內(nèi)根本沒有生產(chǎn)能力，以至于一些企業(yè)想做內(nèi)銷但無米下炊，若選擇其他面料代替的后果就是產(chǎn)品檔次和市場競爭力直線下降。

　　據(jù)了解，中國內(nèi)銷產(chǎn)品對于高級面料的龐大需求已經(jīng)引起了一些海外原料廠商的興趣。2009年，德國紡織服裝工業(yè)聯(lián)合會、瑞士紡織和服裝工業(yè)協(xié)會三方共同成立中歐紡織聯(lián)盟，隨后法國、芬蘭和西班牙等國相關(guān)協(xié)會也依次進入。聯(lián)盟成立的目的是合力開展中國市場研究，推動國內(nèi)外企業(yè)雙向貿(mào)易合作。該聯(lián)盟希望在研發(fā)設(shè)計、學術(shù)交流、員工培訓、展覽、原輔料引進等方面與中方伙伴合作，尤其是眾多企業(yè)有意愿將歐洲好的面料帶入中國，提升國內(nèi)紡織產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的面料需要高加工水平的紡織企業(yè)才能相得益彰，但在尋找國內(nèi)合作伙伴方面，卻一度因為沒有合適的信息平臺來輔助尋找而推進緩慢。

　　譚力認為，全球主要品牌服裝基本在中國有生產(chǎn)或代工廠商，應(yīng)該說不會找不到合適的廠商，但海外原料企業(yè)和中國有加工能力的廠商之間存在信息不對稱，未來需要想辦法為他們之間牽線搭橋?！靶畔⒉粚ΨQ不是說能給外商提供一部黃頁就能找到合作伙伴，而是必須要搭建一套信息平臺，讓中外雙方能自由篩選?！弊T力說，“另外，國家也應(yīng)該建立一些內(nèi)銷產(chǎn)品的直銷渠道，減輕轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在開拓渠道方面的困難?！?/p>

　　在馮士霞看來，服裝是手摸眼看的行業(yè)，在同國際一線大牌貼身肉搏的國內(nèi)市場，企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷還必須堅守在海外運營時的成熟銷售方式和嚴苛標準，不能因為是國內(nèi)市場就有絲毫放松。

　　“去年我們曾經(jīng)使用了一項新工藝，但成品剛到市面后就發(fā)現(xiàn)有一些滋絨現(xiàn)象，于是我們比照在國外的運營要求對國內(nèi)的整個產(chǎn)品進行了撤柜，已經(jīng)售出的產(chǎn)品通過顧客購買時所留聯(lián)系信息實施了全部原價召回，通過這樣提升信譽的舉措，我們在鄭州門店創(chuàng)下了單日百萬銷售額的紀錄。”馮士霞說。