Hermès子品牌“Shangxia”的品牌理念據(jù)說(shuō)來(lái)自中國(guó)文化

　　“上下”品牌無(wú)盈利

　　生意社4月20日訊　近日，西方及國(guó)內(nèi)媒體有不少關(guān)于“上下”進(jìn)駐巴黎的消息。“上下”未來(lái)的巴黎空間目前已選址Rue de Sèvres，但整個(gè)設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備的過(guò)程還很長(zhǎng)，我們也沒(méi)有給“上下”設(shè)定開(kāi)業(yè)期限，到時(shí)定與大家分享。將中國(guó)文化、工藝、設(shè)計(jì)分享給世界，“上下”會(huì)繼續(xù)努力!––近日，“上下”首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳在自己的微博上這樣說(shuō)。

　　一波未平一波又起，繼其中文商標(biāo)被搶注一事后，有媒體曝出“法國(guó)奢侈品制造商愛(ài)馬仕在中國(guó)創(chuàng)立的‘上下’品牌，經(jīng)歷水土不服并連續(xù)4年虧損后，殺回巴黎開(kāi)店”的消息。

　　創(chuàng)立四年時(shí)間的“上下”，上海是其全球首個(gè)零售店所在地。資料顯示，品牌的定位為中國(guó)傳統(tǒng)手工藝商品，在其官方網(wǎng)站上，展示著紫檀的古式座椅、傳統(tǒng)竹編座椅、薄坯瓷碗、手織羊絨服裝以及玉和瑪瑙。所有元素均與愛(ài)馬仕現(xiàn)有品牌毫無(wú)搭界，與其一脈相承的僅僅是傳統(tǒng)手工藝。

　　“上下”首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳和愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas此前在巴黎接受采訪時(shí)都強(qiáng)調(diào)，“上下”是獨(dú)立于愛(ài)馬仕的品牌，用中國(guó)的材料、中國(guó)的設(shè)計(jì)、中國(guó)的手工以及中國(guó)的團(tuán)隊(duì)和管理，是百分之百中國(guó)制造。愛(ài)馬仕集團(tuán)還曾公開(kāi)表示，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)19家“上下”品牌門(mén)店。然而，創(chuàng)立四年以來(lái)，除了上海的這家門(mén)店，再無(wú)其他店面開(kāi)出。

　　此前“上下”品牌一直沒(méi)有公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。早在去年9月份，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾拒絕透露“上下”品牌相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)品牌目前和將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都并無(wú)盈利，不過(guò)他強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)“遠(yuǎn)超出預(yù)期”。雖然上下并沒(méi)有盈利，但他認(rèn)為“這并不是一個(gè)虧損，而是一項(xiàng)投資”。他解釋集團(tuán)一直“不斷完善這個(gè)項(xiàng)目”，希望“精益求精”。

　　重返法國(guó)主打中國(guó)元素

　　2月7日，愛(ài)馬仕宣布，今年年底將在法國(guó)巴黎塞夫爾街開(kāi)設(shè)除上海之外的另一家“上下”品牌店面，緊鄰主品牌愛(ài)馬仕的全球旗艦店，預(yù)計(jì)店面面積80平方米。

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說(shuō)，愛(ài)馬仕一直保留著“上下”品牌的中國(guó)血統(tǒng)，除了去年上任的一位首席運(yùn)營(yíng)官是外國(guó)人，其他設(shè)計(jì)師、工作人員都是中國(guó)人，而它的創(chuàng)意和生產(chǎn)都是采用中國(guó)最傳統(tǒng)的方法。

　　在世界奢侈品行業(yè)中，愛(ài)馬仕是第一家推出百分之百中國(guó)品牌的公司。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品牌都是通過(guò)收購(gòu)具有中國(guó)特色的品牌來(lái)走中國(guó)化道路，只有愛(ài)馬仕從零開(kāi)始，生生做出個(gè)中國(guó)品牌。那為何一個(gè)這么傳統(tǒng)、這么“中國(guó)”的奢侈品牌在中國(guó)卻遭遇了“水土不服”?{page_break}

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“上下”品牌在中國(guó)過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，這一領(lǐng)域?qū)τ趷?ài)馬仕主品牌而言，并無(wú)過(guò)多優(yōu)勢(shì)。與愛(ài)馬仕在法國(guó)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)手工藝皮具所不同，中國(guó)傳統(tǒng)的棉布、瓷器、竹編等工藝和產(chǎn)品，多因產(chǎn)地和原料而出名，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)工藝品的收藏也非常有講究，并非只強(qiáng)調(diào)耗時(shí)2000小時(shí)制作就可以打動(dòng)他們。而且，部分收藏愛(ài)好者對(duì)于行業(yè)內(nèi)新興的“品牌”敏感度不夠高，他們會(huì)有自己的收集和采購(gòu)門(mén)路。

　　據(jù)了解，“上下”店中最便宜的是480元的領(lǐng)帶，最貴的是50萬(wàn)的紫檀雙人椅，很多消費(fèi)者看著這家設(shè)計(jì)考究，產(chǎn)品覆蓋服裝、家居家居、首飾的門(mén)店卻感到“不上不下”。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席代表歐陽(yáng)坤說(shuō)，“上下”一直保持與愛(ài)馬仕之間的距離多少會(huì)影響到它的銷(xiāo)售，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)誤認(rèn)為“上下”是愛(ài)馬仕的副牌，還有很多人壓根就不知道“上下”是愛(ài)馬仕創(chuàng)立的中國(guó)奢侈品牌，但這就是愛(ài)馬仕集團(tuán)的策略，極力將“上下”打造為一個(gè)徹徹底底的中國(guó)奢侈品牌。

　　雖然國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張之路大大受挫，但“上下”品牌殺回法國(guó)巴黎去開(kāi)店的計(jì)劃卻更被業(yè)內(nèi)所看好。原因在于，近年來(lái)，帶有諸多中國(guó)元素的服裝、珠寶首飾、家具以及手工藝品等在國(guó)際市場(chǎng)上越發(fā)走俏。愛(ài)馬仕品牌對(duì)“傳統(tǒng)手工藝”的執(zhí)著也早已被人們所認(rèn)可和追捧。一個(gè)是帶有中國(guó)元素的“奢侈品或工藝”，一個(gè)是有愛(ài)馬仕的品牌做保障，二者的結(jié)合，將會(huì)是1+1>2的效果。

　　此外，由于中國(guó)一直沒(méi)有自己的奢侈品牌，愛(ài)馬仕如此打造“上下”也是為自己打上一個(gè)中國(guó)奢侈品元素的標(biāo)簽。以便讓更多的歐洲人喜愛(ài)中國(guó)元素，認(rèn)知“上下”品牌。

　　歐陽(yáng)坤認(rèn)為，在國(guó)外，愛(ài)馬仕和“上下”的血緣關(guān)系還并不為大眾消費(fèi)者所熟知。這次愛(ài)馬仕將“上下”的巴黎首家零售店開(kāi)在了塞夫爾街上，毗鄰愛(ài)馬仕全球旗艦店，應(yīng)該就是為了特意強(qiáng)調(diào)兩者之間的關(guān)系。以幫助“上下”品牌盡快走入歐洲奢侈品消費(fèi)群體的范圍。

　　眼看著LV、GUCCI、CHANEL瘋狂搶食中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這塊大蛋糕，愛(ài)馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas卻說(shuō)，“我們對(duì)一部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶。”

　　創(chuàng)立四年，尚未盈利。這在很多企業(yè)家的心目中，這個(gè)品牌應(yīng)該是被宣告失敗了。但愛(ài)馬仕卻并不這么認(rèn)為，他們正考慮將“上下”作為長(zhǎng)期的一個(gè)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)雄心勃勃的大計(jì)劃。

　　Patrick Thomas解釋說(shuō)，“‘上下’主要還是在中國(guó)銷(xiāo)售，但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價(jià)值，尤其是讓來(lái)法國(guó)的中國(guó)游客認(rèn)可這個(gè)品牌。希望把它打造成彌補(bǔ)公司在中國(guó)市場(chǎng)不足的利器。”難道這就是傳說(shuō)中的墻里開(kāi)花墻外紅?

　　通常打造一個(gè)奢侈品牌至少需要5至10年的時(shí)間，雖然“上下”現(xiàn)在還處在培育期，但消費(fèi)者最終能否像對(duì)待愛(ài)馬仕一樣認(rèn)可和“捧場(chǎng)”，我們只能拭目以待了。