中國(guó)服裝大會(huì)平行會(huì)議之模式的力量：破解品牌的運(yùn)營(yíng)密碼

　　上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎

　　從狹義角度來(lái)講，服裝行業(yè)和化妝品行業(yè)是不同的行業(yè)，是跨界的行業(yè)。但是從消費(fèi)者需求角度來(lái)思考，如果廣義來(lái)講這兩者可以聯(lián)系一起，因?yàn)槎际窍M(fèi)者對(duì)于美的需求，服裝行業(yè)和化妝品行業(yè)就有非常雷同的相似的趨勢(shì)。

　　我們已經(jīng)看到服裝行業(yè)跟其他行業(yè)的結(jié)合，在終端表現(xiàn)的形式。因?yàn)槲腋鄡A向于零售行業(yè)的研究，所以今天跟大家分享作為零售體系應(yīng)該怎么更多贏得市場(chǎng)、或者更多贏得消費(fèi)者。

　　首先先簡(jiǎn)單過(guò)一下中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，昨天我看到我們的報(bào)告，我可以用“哇”口味感受我們服裝行業(yè)，2011年1月份到10月份，整個(gè)服裝行業(yè)生產(chǎn)總值12000—13000億左右，中國(guó)化妝品行業(yè)是不是很大的產(chǎn)業(yè)呢?其實(shí)恰恰相反，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)在過(guò)往時(shí)間里邊增長(zhǎng)規(guī)模還是相對(duì)比較薄弱，相對(duì)服裝行業(yè)還屬于小弟的角色。如果關(guān)注過(guò)往五年的發(fā)展，到2010年整體化妝品市場(chǎng)在2000億左右，整個(gè)中國(guó)化妝品企業(yè)有三四千家，有一些信息可以發(fā)現(xiàn)在化妝品行業(yè)里，未來(lái)十年里，基本上每一年都以15%—20%速度增長(zhǎng)，到2020年中國(guó)化妝品整體市場(chǎng)接近1萬(wàn)億的規(guī)模，所以可以看到有很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)有巨大的關(guān)注或者巨大的投入。

　　對(duì)于這樣的事業(yè)分支，可以看出中國(guó)市場(chǎng)潛力是巨大的。在專(zhuān)賣(mài)店體系以及電子商務(wù)體系整個(gè)行業(yè)發(fā)展非?？?，百貨有下降的趨勢(shì)，包括流通市場(chǎng)也在下降，但是專(zhuān)賣(mài)店體系和電商體系的增長(zhǎng)速度非常快，無(wú)論國(guó)內(nèi)現(xiàn)在成長(zhǎng)趨勢(shì)還是國(guó)外現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)體系和電子商務(wù)體系一定會(huì)成為未來(lái)中國(guó)化妝品渠道的優(yōu)勢(shì)渠道。所以我們現(xiàn)在更多關(guān)注應(yīng)該針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展以及怎么應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展。

　　為什么專(zhuān)賣(mài)店成為發(fā)展趨勢(shì)，我們可以看到專(zhuān)賣(mài)店體系里邊，它的現(xiàn)狀是比較復(fù)雜的，在過(guò)往時(shí)間里，其實(shí)我們把整個(gè)中國(guó)化妝品發(fā)展分為兩個(gè)階段，我認(rèn)為2010年之前，特別08、09年之前整個(gè)化妝品市場(chǎng)發(fā)展是市場(chǎng)推動(dòng)性，整個(gè)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，只要大家找一個(gè)門(mén)店、進(jìn)一點(diǎn)貨、招幾個(gè)人市場(chǎng)就可以起來(lái)了，到了市場(chǎng)不斷成熟階段，我們把2010年之后稱(chēng)之為管理效應(yīng)階段。我們已經(jīng)有一定的體量、有一定的基礎(chǔ)，如果還處在粗放的管理方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本很難成長(zhǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在有兩個(gè)不可估量的成本增長(zhǎng)，一個(gè)人力和店面租賃的成長(zhǎng)。

　　從專(zhuān)賣(mài)店整個(gè)角度上看，也是金字塔結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)化妝品體金字塔上面部分還是非常薄弱，基本上都是國(guó)外為主，特別像屈臣氏，我們?cè)陂T(mén)店競(jìng)爭(zhēng)方面，屈臣氏和服裝行業(yè)進(jìn)入赤膊戰(zhàn)的階段。廣州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里經(jīng)營(yíng)15年，當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)達(dá)到非常好的成熟度，等到我們租期到的時(shí)候，面對(duì)挑戰(zhàn)租金增長(zhǎng)，最后被我們服裝行業(yè)拿到這個(gè)地址。這些行業(yè)都有發(fā)展的空間。

　　總體上從整個(gè)行業(yè)發(fā)展和國(guó)際發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)未來(lái)只會(huì)有兩種情況，第一種大而強(qiáng)，像屈臣氏，另外就是小而精的企業(yè)，主要針對(duì)中國(guó)本土小老板、各個(gè)城市小老板，他無(wú)法做到大、也無(wú)法做到強(qiáng)，只能尋求小而精的模式。未來(lái)在中國(guó)整個(gè)零售渠道發(fā)展基本落在五個(gè)方面。

　　一、客戶化管理。

　　二、品牌認(rèn)知，對(duì)自身品牌認(rèn)知和提供消費(fèi)者認(rèn)識(shí)很重要。

　　三、消費(fèi)者研究。

　　四、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消費(fèi)品理念，是否合適服裝行業(yè)，如果我們說(shuō)符合可能過(guò)于武斷，如果說(shuō)不符合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有一些苗頭，中國(guó)服裝行業(yè)也出現(xiàn)新的變化。{page_break}

　　五、零售管理能力提升。

　　這五個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，對(duì)于服裝行業(yè)現(xiàn)階段是否有足夠的認(rèn)知，可能各有各的理解。

　　對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果我們自身做零售的話，是否提供快消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式呢?這一點(diǎn)也是非常重要的發(fā)現(xiàn)，或者是一種趨勢(shì)，因?yàn)槲覀円惭芯窟^(guò)80、90后消費(fèi)群，他們購(gòu)物理念跟60、70后購(gòu)買(mǎi)群完全不同，他們非常熱衷自己的喜歡，只要喜歡就會(huì)買(mǎi)，并不在意這個(gè)東西持久性多長(zhǎng)。突然今天心情好買(mǎi)一個(gè)服裝，也許放在箱子底下根本不穿。未來(lái)服裝和化妝品可不可以結(jié)合呢?我曾經(jīng)跟國(guó)內(nèi)非常知名的男士品牌，探討我們推男士的化妝品，中國(guó)男士化妝品增長(zhǎng)速度非?？欤磕?0%—35%速度增長(zhǎng)，有沒(méi)有可能性?借助現(xiàn)有服裝店鋪幾千店規(guī)模，推出自有品牌的化妝品，讓零售體系變得更加健全、更加多元化，這個(gè)可能也是給予比較大的啟發(fā)點(diǎn)。

　　剛才分享一些變化趨勢(shì)，如果回到零售角度來(lái)講，我們可以看到零售的本質(zhì)，我們想分享我們對(duì)零售本質(zhì)的一些觀點(diǎn)。無(wú)論怎么樣都離不開(kāi)馬斯洛理論，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)從生存階段到小康階段發(fā)展，的確服裝也一樣，如果我們單一從遮羞角度就是生存，但是當(dāng)我們?nèi)松钏教岣咧?，已?jīng)不完全遮羞了，上升對(duì)品牌的追求、對(duì)自我表現(xiàn)的追求。如果我們談高端品牌，可能自我需求。優(yōu)衣庫(kù)提供的購(gòu)物環(huán)境、商品品類(lèi)更多滿足是一種自我表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)自我表現(xiàn)的滿足方式，而不是生存。因?yàn)樗囊路鼙阋?，他事?shí)上更多滿足消費(fèi)者自我決定，我喜歡這個(gè)顏色、我喜歡這個(gè)款式、我喜歡這個(gè)購(gòu)物氛圍等等，這是消費(fèi)者自己做自我表現(xiàn)的理解，所以我個(gè)人會(huì)覺(jué)得服裝行業(yè)也需要在這個(gè)領(lǐng)域里邊有這樣快的改變，我們稱(chēng)之為快消費(fèi)時(shí)代。

　　當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)零售的時(shí)候，現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)零售的整體管理水平比較弱，所以我們不停灌輸零售的思想，我們從消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位、一直到員工管理整個(gè)過(guò)程，幫助店鋪管理者如何占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位階段、采購(gòu)管理階段、銷(xiāo)售管理階段是不同的，當(dāng)然每件事情有不同點(diǎn)，比如定位決定整個(gè)過(guò)程，選址非常關(guān)鍵，選一個(gè)好店意味著你成功做到一半，另外店鋪布局，快速消費(fèi)品布局跟服裝布局有沒(méi)有共性?但至少我們會(huì)發(fā)現(xiàn)布局和陳列很關(guān)鍵。

　　我們研究快速消費(fèi)品，不管你開(kāi)什么樣零售店，對(duì)商品品類(lèi)要有明確的定義，哪些是消費(fèi)者首選，哪些是隨帶購(gòu)買(mǎi)的。還會(huì)有一些促銷(xiāo)，今天中國(guó)整體的狀態(tài)還是出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，低價(jià)永遠(yuǎn)是目前或者現(xiàn)階段比較有效的方式，怎么做促銷(xiāo)、怎么管理價(jià)格都是非常重要的。另外一個(gè)就是員工，員工管理永遠(yuǎn)是每個(gè)行業(yè)逃避不了的，提高員工的管理水平也是不可或缺的一大因素。