“人煙稀少”的女子百貨

　　去年5月，新世界女子百貨高調(diào)亮相京城，并在首日客流達(dá)到3萬(wàn)，比其預(yù)估客流高出一倍。然而，在今年5月開(kāi)業(yè)周年之際，新世界女子百貨調(diào)整重張，引入個(gè)體小店。在推個(gè)性男導(dǎo)購(gòu)等開(kāi)業(yè)之初的噱頭之后，稀疏的客流、定位的調(diào)整等一系列現(xiàn)狀，成為了新世界女子百貨新的關(guān)鍵詞。上世紀(jì)90年代初開(kāi)始陸續(xù)在北京出現(xiàn)以女子百貨為主的性別百貨先后夭折或轉(zhuǎn)型求生，噱頭背后的性別百貨還沒(méi)有展現(xiàn)出生存發(fā)展的能力。從今天的新世界女子百貨看，性別百貨依然沒(méi)有在京城商業(yè)中找到一席之地。

　　開(kāi)業(yè)一年未破客流荒

　　對(duì)于任何商家來(lái)說(shuō)，周年慶典都是一個(gè)吸引客流的好時(shí)機(jī)。但6月2日，記者走訪新世界女子百貨的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)原本精致的紫色墻體，已經(jīng)開(kāi)始斑駁。商場(chǎng)內(nèi)顧客稀少，曾經(jīng)清一色的男性導(dǎo)購(gòu)員，如今所剩無(wú)幾。一位同時(shí)兼顧幾個(gè)鋪面經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)購(gòu)員告訴記者，當(dāng)天她只賣(mài)出了一件外套。

　　記者發(fā)現(xiàn)，新世界女子百貨里的商家?guī)缀醵荚诖蛘?，在漂流木?a >品牌專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，其新款也有9折優(yōu)惠。如果一樓的情況是顧客比導(dǎo)購(gòu)多，那么二樓的大眾品牌區(qū)域內(nèi)則幾乎看不到顧客的身影。

　　而地下一層餐飲區(qū)的狀況，也從側(cè)面折射了客流的不足。幾乎在全北京吃飯時(shí)間都在排隊(duì)的呷哺呷哺小火鍋，只有在這里能輕松地找到位置。

　　在剛開(kāi)業(yè)時(shí)，新世界女子百貨曾經(jīng)盛況空前。去年5月，在經(jīng)歷了33個(gè)月的籌備之后，新世界女子百貨帶著寵物店、女子書(shū)館以及HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業(yè)少見(jiàn)的知名品牌亮相北京。女性一站式購(gòu)物、星座講座、大廚食譜、彩繪活動(dòng)更是吸引眾多女性蜂擁而至。據(jù)稱，僅在試營(yíng)業(yè)首日，其客流量已超過(guò)3萬(wàn)人。而新世界方面的預(yù)期客流量?jī)H為1.5萬(wàn)人。

　　實(shí)際上，新世界女子百貨開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況并沒(méi)有持續(xù)多久，客流量持續(xù)下滑讓未滿周歲的新世界女子百貨著急轉(zhuǎn)型求生。

　　北京時(shí)尚新世界百貨副總經(jīng)理?xiàng)罾ソ榻B，變裝后的女子百貨擴(kuò)大了個(gè)性化小鋪的經(jīng)營(yíng)范圍，商品以時(shí)尚、潮流、個(gè)性服裝為主，風(fēng)格以日韓、歐美、DIY飾品為主線，品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌，也不是同商圈現(xiàn)有的低端小商品，“方向是類(lèi)似三里屯3·3大廈那樣的時(shí)尚個(gè)性概念館。但商場(chǎng)名稱不會(huì)變，還是叫女子百貨”。記者注意到，新世界女子百貨在其消費(fèi)對(duì)象的定位上，已經(jīng)不再像開(kāi)業(yè)之初強(qiáng)調(diào)“女子”概念，而是表示，“這是給本地區(qū)追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)的18-35歲年輕人提供購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所”的百貨店。

　　新世界女子百貨方面表示，除了女子百貨此次“變裝升級(jí)”的品類(lèi)外，館內(nèi)還保留了原有的HOLA家居、瑜伽健身館、美容美發(fā)館、各類(lèi)主題餐廳、輕食小點(diǎn)、寵物店等多種配套服務(wù)。盡管楊昆稱“我們店內(nèi)目前所做的改變，無(wú)論是服裝服飾還是潮流飾品、母嬰服務(wù)，其實(shí)還是圍繞女性需要定位的”，但實(shí)際上其目標(biāo)顧客已經(jīng)從單純的女性消費(fèi)者悄悄向男女均包括在內(nèi)的年輕人轉(zhuǎn)變了。

　　更讓人擔(dān)憂的是商品質(zhì)量的不穩(wěn)定。近日有媒體曝出，新世界女子百貨新近招商引入的小店，有些竟然公開(kāi)出售“無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)質(zhì)量合格證以及無(wú)生產(chǎn)廠家”的產(chǎn)品。

　　對(duì)于外界認(rèn)為女子百貨面臨生存危機(jī)的傳言， 楊昆認(rèn)為，也許外界并不知道崇文門(mén)商圈的真實(shí)需求，沒(méi)有真正了解新世界女子百貨此次變裝升級(jí)的情況。升級(jí)后的女子百貨與現(xiàn)有的崇文門(mén)商圈業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，為周邊居民乃至南城百姓提供了生活消費(fèi)的新場(chǎng)所。新世界女子百貨方面提供的近期顧客調(diào)查顯示，50%是新客源。在這些新客源中，85%的人認(rèn)同已調(diào)整好的1-3層模式，其中又有93%的人表示愿意再來(lái)。

　　女子百貨難逃夭折命運(yùn)

　　在北京，打著亮麗口號(hào)的性別百貨似乎一直不太順利。上世紀(jì)90年代初，北京馬甸橋便有試水者英斯泰克女士商城，但貨品平平，不出兩年便關(guān)門(mén)謝客;2001年，北京王府井(600859,股吧)女子百貨以“創(chuàng)造女性消費(fèi)夢(mèng)工廠”名義亮相，但隨后經(jīng)營(yíng)方向多樣化，終于2007年1月消失;2007年12月，京城出現(xiàn)了首家性別購(gòu)物主題百貨SOGO“淑女館”、“紳士館”，但市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

　　所有性別百貨的最終命運(yùn)，似乎都難逃黯然落幕或悄無(wú)聲息地改弦更張。專(zhuān)打女性牌的王府井女子百貨只做到了銷(xiāo)售女性商品，而未能進(jìn)一步細(xì)分女性商品市場(chǎng)，最終只能轉(zhuǎn)賣(mài)珠寶、玉器，隨著王府井大街的整改而銷(xiāo)聲匿跡。SOGO雖然以性別分館，但卻不是真正意義上的性別百貨，“館分男女，貨不分”。

　　記者在SOGO淑女館內(nèi)也看到了部分男性商品。據(jù)了解，由于SOGO紳士館客流較少，為了提升銷(xiāo)售，一些男性商品也被擺進(jìn)了人氣較旺的淑女館，SOGO的性別主題百貨概念大于內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士指出，目前幾乎所有的百貨業(yè)態(tài)都是面向女性消費(fèi)者來(lái)定位布局的，女子百貨因此也面臨著和其他時(shí)尚百貨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。{page_break}

　　“人煙稀少”的女子百貨

　　性別百貨不是品牌加減法

　　女子百貨與一般百貨的區(qū)別，主要表現(xiàn)在幾乎見(jiàn)不到男性用品。但與一般百貨一樣，新世界女子百貨里依然有ONLY、VERO MODA等品牌。北京某知名百貨企業(yè)的高管認(rèn)為，品牌缺乏特點(diǎn)、與普通百貨重合度太高是新世界女子百貨營(yíng)業(yè)不佳的主要原因。他表示，新世界女子百貨的品牌被其他百貨品牌涵蓋，缺乏純粹的女性品牌，很難形成性別百貨應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　女子百貨并不是簡(jiǎn)單的品牌加減法，不是單單去掉男性品牌，如果所售品牌差異化不明顯，那么這類(lèi)百貨的吸引力相當(dāng)有限。家住崇文門(mén)附近的劉女士告訴記者：“女子百貨里面東西不全，不能把老公和孩子的東西買(mǎi)齊，同時(shí)，他們商場(chǎng)內(nèi)的品牌在其他非性別百貨幾乎都能買(mǎi)到，所以也不常去。”

　　業(yè)內(nèi)分析指出，消費(fèi)者在商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為具有連帶性，除了給自己買(mǎi)東西外還會(huì)給家里人捎帶。集休閑、吃購(gòu)、娛樂(lè)于一體的購(gòu)物中心，顯然比女子百貨更能滿足家庭消費(fèi)需求。雖然女子百貨設(shè)有電瓶車(chē)免費(fèi)接送顧客，但欠佳的地理位置還是成為其又一大硬傷。

　　而在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，崇文門(mén)商圈既擁有新世界百貨這樣的高端商場(chǎng)，也有搜秀這類(lèi)的中檔商場(chǎng)，即便新世界女子百貨引入個(gè)性店鋪，也會(huì)被稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的世紀(jì)天鼎分流客源。

　　定位模糊難成大器

　　無(wú)論是當(dāng)初的王府井女子百貨，還是后來(lái)的SOGO紳士館、淑女館，似乎所有的性別百貨都表示，個(gè)性、高檔是他們打出的差別牌。而在開(kāi)業(yè)之初，新世界執(zhí)行董事鄭志剛表示，不管女學(xué)生、白領(lǐng)還是家庭主婦，一切現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求，女子百貨都能滿足。似乎新世界女子百貨是面對(duì)全年齡段的女性，但時(shí)至今日，轉(zhuǎn)型的新世界女子百貨又開(kāi)始走上時(shí)尚個(gè)性精品路線。

　　商業(yè)專(zhuān)家劉暉表示，以性別百貨來(lái)定位的新世界女子百貨，其實(shí)無(wú)形之中已切割掉了很多消費(fèi)者。他表示，女子百貨對(duì)消費(fèi)者的理想定位是8-80歲女性，但18-25歲的少女消費(fèi)市場(chǎng)已被快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等占領(lǐng)，而40-60歲這個(gè)年齡層的女性消費(fèi)群也應(yīng)砍掉，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者非常理性，不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物。

　　剔除了上述兩塊消費(fèi)市場(chǎng)后，實(shí)際有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體也就只剩下25-40歲這個(gè)消費(fèi)群了，再?gòu)闹星懈畹粼率杖霝?500元的普通藍(lán)領(lǐng)，目標(biāo)消費(fèi)群就更加明確和細(xì)化了。所以，如此精而少的消費(fèi)群，如何挖掘她們的消費(fèi)潛力是最重要的。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“對(duì)于正處于高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)商業(yè)而言，百貨店從‘大而全’逐漸過(guò)渡到細(xì)分市場(chǎng)是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但以性別細(xì)分市場(chǎng)并非只是簡(jiǎn)單地以男女來(lái)定義商品和品牌的擺放，而是要抓住具有一定特色的窄眾人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才能獲得成功。”

　　女子百貨需要專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注

　　英斯泰克，王府井女子百貨，SOGO紳士館、淑女館等在北京的發(fā)展說(shuō)明，性別主題百貨不能僅靠初期的“新鮮感”、以概念吸引眼球，而是要在業(yè)態(tài)組合、營(yíng)銷(xiāo)模式方面真正做到與性別百貨相匹配。新世界女子百貨能否將前期的“新鮮感”轉(zhuǎn)化為后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)的收益，很大程度上取決于“其性別百貨是否僅流于形式”。

　　“女子百貨本身沒(méi)有問(wèn)題，但很多女子百貨經(jīng)營(yíng)不善的原因在于只做噱頭，沒(méi)有系統(tǒng)化，流于形式而沒(méi)有落地。但是女子百貨這個(gè)方向是完全正確的，中國(guó)百貨已進(jìn)入業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)代。” 劉暉表示。

　　與此同時(shí)，他也為女子百貨的發(fā)展提出了一些建議。他指出要規(guī)避其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，女子百貨必須進(jìn)行品牌“深耕”。由于北京的社交活動(dòng)很頻繁，女裝定制市場(chǎng)很大。有了這樣的市場(chǎng)，女子百貨的一樓就可以專(zhuān)做婚紗攝影，或做禮服定制。此外，女性藝術(shù)品、女性美食等也有較大的發(fā)展空間。如果能體驗(yàn)到獨(dú)一無(wú)二的女子咖啡、女子畫(huà)院、女子美食、女子美容這樣的一條龍專(zhuān)業(yè)女性服務(wù)，勢(shì)必會(huì)吸引眾多女性消費(fèi)者。

　　透過(guò)日客流量3萬(wàn)的輝煌，隱去“性別百貨”的噱頭，任何一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的成功，還是要看其擁有什么核心價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士表示，做好一類(lèi)商業(yè)，就是專(zhuān)注于一類(lèi)人的生活、消費(fèi)。窄眾化精確定位是現(xiàn)代成功商場(chǎng)的特征之一，女子百貨定位于高端女性，就應(yīng)該為這一核心人群構(gòu)建各類(lèi)服務(wù)。

　　“你要去設(shè)想，客戶愿意去什么地方購(gòu)物，怎么來(lái)賣(mài)場(chǎng)，喜歡什么樣的品牌，需要什么樣的服務(wù)。”賴陽(yáng)告訴記者。他同時(shí)表示，女子百貨不能流于形式，要區(qū)別于主流品牌，但又要有品質(zhì)保證。賴陽(yáng)坦言，做到這一點(diǎn)，其實(shí)很難。