經(jīng)過30多年的改革開放，中國品牌，緊隨其后的是民族品牌的壯大，以及近年來山寨品牌的興起，中國市場形成了一個多層次多來源的品牌格局。

　　1、當(dāng)前中國消費(fèi)者的品牌選擇

　　自中國加入WTO以來，在國際統(tǒng)一大市場的洗禮中，中國品牌發(fā)展迅速。隨之在從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過程中，中國品牌已成為國內(nèi)城鄉(xiāng)居民品牌消費(fèi)的主體，并已占據(jù)8成以上的市場份額。其中，以知名中國品牌與合資品牌為主，約占60%的市場份額。

　　目前，山寨品牌在中、低端市場中已成為不可忽視的力量，這些品牌主要出現(xiàn)在手表、運(yùn)動鞋、西裝、內(nèi)衣、手機(jī)等產(chǎn)品類別中。如同所有發(fā)達(dá)國家走過的道路一樣，中國品牌創(chuàng)新的起步是模仿，山寨品牌正是從中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型過程中的階段性副產(chǎn)品。中國社會大量中低收入群體的存在，以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力所不及，形成了近幾年的山寨現(xiàn)象。

　　由于中國品牌的壯大，純粹的國際品牌在城鄉(xiāng)居民消費(fèi)中的比例只占10%左右，但在高端市場中，國際品牌仍占據(jù)重要地位。當(dāng)前的中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級市場階段顯得簡單有效，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度回歸理性，性能和質(zhì)量帶給消費(fèi)者的利益與價值才是品牌力的基石。

　　根據(jù)國內(nèi)城鄉(xiāng)居民18種日常用品的品牌消費(fèi)，中國品牌市場表現(xiàn)為三類格局。

　　第一類是國際品牌和中國品牌的均勢市場，其中以手機(jī)為代表。在此類市場中，國際品牌具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，中國品牌的發(fā)展面臨較強(qiáng)的壁壘。

　　第二類是品牌混戰(zhàn)市場，如手表、內(nèi)衣、西裝等。在此類市場中，有三成以上的消費(fèi)者不了解自己的所用品牌，這說明消費(fèi)者在這些產(chǎn)品上，尚未建立很強(qiáng)的品牌意識。中國品牌如果能夠?qū)W會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)，則可將品牌意識較弱的趨勢轉(zhuǎn)向并忠誠于自己的品牌。

　　第三類是中國品牌的優(yōu)勢市場。其中，部分消費(fèi)品由國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和食品飲料的地緣性優(yōu)勢，中國品牌還是有比較穩(wěn)固的優(yōu)勢地位。而在其他產(chǎn)品，如電腦、剃須刀、微波爐、空調(diào)、運(yùn)動鞋、電視、洗衣機(jī)等，中國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但國際品牌也占據(jù)一定份額。值得關(guān)注的是，在此類市場中，國際品牌在中高端市場中占據(jù)很大份額。因此對于中國品牌而言，如何進(jìn)入高端市場并得到認(rèn)同是個重要課題。

　　2、未來品牌消費(fèi)趨勢

　　我國城鄉(xiāng)居民的實(shí)際品牌和理想品牌的消費(fèi)差距，揭示了影響未來市場的品牌消費(fèi)的潛在驅(qū)動力。未來的品牌格局如何，將是潛在消費(fèi)趨勢和中國品牌、國際品牌等各類品牌的實(shí)力博弈共同作用的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)和理想的差距在某種程度上反映了未來的發(fā)展趨勢。

　　首先，中國品牌仍將面臨來自國際品牌的強(qiáng)勢沖擊。在城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費(fèi)中，國際品牌占據(jù)近四成的意向份額，相比當(dāng)前僅10%的實(shí)際份額，意味著三成消費(fèi)者對國際品牌的憧憬。而隨著國內(nèi)居民收入的提高、人民幣匯率的變化、國際品牌的價格不斷降低，其價格將更容易被中國消費(fèi)者所接受，中國品牌將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其在高端市場中，國際品牌的意向份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向于國際品牌。

　　另外，如前所述，山寨品牌只是中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物，從數(shù)據(jù)顯示的趨勢來看，在有條件的情況下，城鄉(xiāng)居民的理想消費(fèi)中幾乎不包括山寨品牌，而山寨品牌最終將趨于消亡。一方面由于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及由投資驅(qū)動向消費(fèi)驅(qū)動的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，將帶來居民收入的快速增長，消費(fèi)者有能力選擇正規(guī)品牌;另一方面知識產(chǎn)權(quán)意識的提升和監(jiān)管力度的增強(qiáng)，市場將更加正規(guī)化。{page_break} 

　　3、中國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境

　　當(dāng)前中國市場的品牌消費(fèi)形成了多層次多來源的品牌格局，也可以說處于競爭最為混亂的時期，這對中國品牌，特別是民族品牌的發(fā)展形成了較為有利的時期。未來的市場發(fā)展將趨于更加有序，并主要表現(xiàn)為民族品牌和國際品牌的再次較量。

　　當(dāng)前從整體市場來看，中國民族品牌占據(jù)著份額優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。在未來5-10年，國內(nèi)居民收入將迅速提高，中產(chǎn)階級規(guī)模迅速擴(kuò)大。通常，當(dāng)發(fā)展中國家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速增長時，居民收入增長往往低于GDP增長，更多的儲蓄用于投資和再生產(chǎn)。而當(dāng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定期時，經(jīng)濟(jì)增長主要依賴消費(fèi)驅(qū)動，居民收入增長將超過GDP增長。同時，人民幣升值也是可以預(yù)期的事情，這意味著未來中國居民對于國際品牌的消費(fèi)能力將大大提高，中國品牌將喪失價格優(yōu)勢，這將給中國品牌帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在品牌的塑造上，高速發(fā)展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌”的競爭中并不落后，而且手段多樣，奇招不斷，配之以價格優(yōu)勢，因而占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但是繁榮過后，中國品牌沉淀下什么?中國品牌的文化內(nèi)涵與服務(wù)關(guān)懷是否形成?從消費(fèi)者對國際品牌的期待上，我們還是可以清晰地看到所存在的差距。

　　4、中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇

　　在當(dāng)前的品牌格局優(yōu)勢下，中國品牌特別是民族品牌需要有前瞻性的意識，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢，以縮小與國際品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵上的差距。

　　中國品牌在維護(hù)市場地位的同時，需要有計(jì)劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升。當(dāng)然，產(chǎn)品力的提升、核心技術(shù)的掌握、管理生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)積累、科技創(chuàng)新等需要時間，而且在簡單的“抓眼球“的同時，要為品牌塑造找到文化根基。中國品牌相比知名國際品牌，沒有文化的障礙，也沒有過往品牌資產(chǎn)的束縛。很多國際品牌進(jìn)入中國，原有的品牌形象很難與中國的消費(fèi)者和消費(fèi)文化對接，全球化品牌戰(zhàn)略與定位，給中國市場的運(yùn)作留有的調(diào)整空間非常有限。

　　中國品牌應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，把握好中國消費(fèi)者的心理，研究目標(biāo)市場對產(chǎn)品價值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，并把獨(dú)特優(yōu)勢與消費(fèi)者的價值訴求融合起來。中國的企業(yè)家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費(fèi)者心目中的品牌;另一個是只愿做加法，不愿做減法，在品牌和產(chǎn)品傳播時，恨不得把所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者，但不知道自己品牌如何贏得消費(fèi)者的真正價值訴求。產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，并不一定是某類產(chǎn)品的最重要屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，清涼、時尚固然是飲料的重要屬性，但是如果所有品牌都強(qiáng)調(diào)同樣的價值，也就成了一位營銷人員所說的“差不多”營銷，結(jié)果只會讓消費(fèi)者淡忘你的品牌。

　　當(dāng)前中國品牌需要認(rèn)清自己產(chǎn)品的市場格局，是均勢市場和混戰(zhàn)市場，還是優(yōu)勢市場?找到自己的獨(dú)特價值，從而制定適合自己的品牌突圍戰(zhàn)略。