11月上旬，在上海著名的新天地石庫門建筑群一側(cè)，一座新型的、以摩登的玻璃幕墻和時尚外觀出現(xiàn)的建筑物，正在被裝修工人掛上英國著名皮具品牌Jas M.B.的巨幅海報。

　　這個來自倫敦的獨立設(shè)計師品牌，雖然目前并不被中國消費者熟知，但他卻擁有以貝克·漢姆在內(nèi)的一系列“明星級”粉絲。

　　這棟被稱為“新天地時尚”的現(xiàn)代化建筑，將是這個頂級商業(yè)路段上一間集中國際頂級獨立設(shè)計師品牌的購物地。“幾年前，大部分中國消費者對獨立設(shè)計師品牌還不太了解，雖然那時候上海已經(jīng)有許多年輕人背著以C或L開頭的奢侈品牌出現(xiàn)在大街小巷上了。”Jas M.B.，這位獨立設(shè)計師對記者說，“提及奢侈品門店或購物中心，這里的人們首先想到的便是恒隆、中信泰富或者港匯廣場。而我們希望在中國找尋的旗艦店地址是，頂級路段、更富有個性的建筑物和獨立設(shè)計師聚集的地方?，F(xiàn)在，新天地時尚出現(xiàn)了，它幾乎能滿足我的所有要求。我相信‘新天地時尚’這種新型業(yè)態(tài)，將成為上海日后最富有個性的奢侈品牌購物地。”

　　Elfa Low女士20年前從香港移居上海。面對不久才落成的“新天地時尚”，這位骨灰級時尚大牌粉絲回憶起多年前在上海購物的經(jīng)歷，感觸良深。“1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，而在去年年末，它卻消失在人們熟悉的淮海路、常熟路路口。大廈建筑空間跟不上奢侈品對設(shè)計頂級店鋪的需求、硬件設(shè)備過舊致使物品陳設(shè)風(fēng)格總顯得跟不上時尚潮流——作為走在時尚前端的奢侈品牌，總是需要那些最新型的物業(yè)業(yè)態(tài)作為展示地。”

　　五星酒店里的“蝸居”生活

　　“1998年，路易威登的專賣店第一次出現(xiàn)在大連。那間僅有30平米左右的店鋪，位于香格里拉酒店的一層。在開業(yè)之后很長一段時間內(nèi)，普通的大連人都對這家店鋪有點‘望而卻步’。”大連香格里拉飯店市場傳媒經(jīng)理劉逢陽回憶說，“店里的售貨員謙和有禮，還告訴我可以免費帶走那本裝幀新品目錄。那是當(dāng)時我見過的最具有設(shè)計感的印刷品。十幾年過去了，曾讓人覺得高不可攀的名牌專賣店，已經(jīng)成為生活中稀松平常的事物。”

　　其實，位于大連香格里拉的這家店鋪，是路易威登在中國開設(shè)的第四家專賣店。“1995年之前中國的政策法規(guī)禁止外商在中國設(shè)立公司或直營店鋪。大部分奢侈品牌都選擇與五星級酒店合作，開始它們在中國邁出的第一步。”Elfa認為。不少北京市民還記得，1991年8月8日，杰尼亞在北京王府半島酒店精品廊開設(shè)了中國第一家奢侈品直營店。當(dāng)時，在店內(nèi)消費的人必須使用外匯券(FEC)才能購買物品。隨后1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。而廣州中國大酒店、大連香格里拉、成都喜來登酒店等也相繼成為奢侈品品牌進入中國最早的落腳點。

　　“這個時期，奢侈品牌將自己的消費者定位于那些經(jīng)常出入于五星級酒店的客人中。”劉逢陽對記者說，“而與普通大眾消費者保持著距離感。這些店鋪大部分只有幾十平米左右，主要以展示經(jīng)典款物品為主。事實上，現(xiàn)在許多中國消費者對這些品牌最為認可的那些樣式和色彩，都來自于多年前這些櫥窗里展示的物品進行的‘啟蒙教育’。”

　　從百貨公司到購物中心

　　盡管深圳的私企業(yè)主孫靜女士已經(jīng)把萬象城作為她與“閨蜜”們最喜歡“掃貨”的地點，但她對那間已經(jīng)顯得有些老舊的西武百貨仍保留著一種懷舊般的情愫。1993年，Givenchy進駐深圳西武百貨，隨后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，開啟了奢侈品在中國的“Shopping Mall”時代。

　　“對我而言，百貨公司和購物中心最大的區(qū)別，就是柜臺與門店的區(qū)別。”香港海港城的市場總監(jiān)Karen Tam女士說。“1960年代，海運大廈是當(dāng)時香港僅有和最早落成的大型商場，這種以柜臺形式進行銷售的百貨公司是很多香港市民的珍貴記憶。1990年代初，隨著“海運大廈Ocean Terminal”的字樣被海港城的中英文字樣取代，其百貨公司的形式也轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行?，并成為香港最大的奢侈品集中地?rdquo;海港城所屬的香港九龍倉集團有限公司，同樣是最早在中國內(nèi)地進軍商業(yè)地產(chǎn)的國際開發(fā)商之一。2000年后，九龍倉在上海、北京、大連等地先后開出了多家時代廣場。這些時代廣場是中國最早一批以購物中心模式出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)。“內(nèi)地消費者也逐漸更青睞這種空間更寬闊、更具親和力的門店式服務(wù)的購物中心。”Karen說，“我每一兩年會來上海、北京一次。每次路過長安街或淮海路，都會為這里變化和發(fā)展迅速的購物環(huán)境而感到吃驚。”

　　2001年杰尼亞在上海時代廣場開設(shè)店鋪，2004年路易威登把當(dāng)時他們在亞太區(qū)最大的旗艦店安置在上海恒隆廣場。Karen認為，“相比百貨公司，寬敞與安靜是奢侈品門店的主題。消費者在購物的同時欣賞與享受生活，在近距離接觸消費品的時候體會到一種優(yōu)雅與輕松。”

　　從精品街、個性化購物地，到“不上街”

　　購物中心的集體亮相，雖然迅速加快了奢侈品在中國的市場步伐，但同時也束縛了各個品牌自我個性的發(fā)揮。以杭州為例，在杭州大廈之后，隨著杭州湖濱名品街的出現(xiàn)，奢侈品品牌在內(nèi)地尋找到更具私密性和獨特性的所在。{page_break}

　　如果說相對于鋼筋水泥的購物中心，環(huán)境更為愜意的精品街是成熟時尚消費者的心頭好，那么前文中提及的時尚新天地，則是年輕的奢侈品消費者認同的“個性化的潮流集中地”。這兩種業(yè)態(tài)將在未來中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中，占據(jù)相當(dāng)長的一段時間。“出現(xiàn)越來越多的精品購物街、個性化購物中心與國民的收入和消費能力的增長有關(guān)。隨著人們收入的提高，消費者的需求也將越來越多樣。越來越多主題型的和個性化的購物中心出現(xiàn)，也是一種必然現(xiàn)象。”全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專委會副秘書長李樂說道，“對于購物地來說，主題化也是業(yè)內(nèi)競爭之下的產(chǎn)物。包羅萬象的購物中心，它們常常成本高，占地大，而獨具特色和個性的購物中心，能夠吸引更多的消費者光顧，因此獨具競爭力。”

　　在過去兩年中，互聯(lián)網(wǎng)對奢侈品在中國的銷售渠道發(fā)生了翻天覆地的影響。隨著魅力惠等一系列奢侈購物網(wǎng)站在中國的出現(xiàn)，時尚的追隨者們也漸漸地熟悉了這種“不上街”的購物方式。首先進入中國的奢侈品購物網(wǎng)站魅力惠稱自己為“奢侈品購物社區(qū)”，但是就連他們的總裁韋奕博(Thibault Villet)先生也認為，“價格實惠，才是網(wǎng)購的最大優(yōu)勢。目前奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)剛剛起步，大部分網(wǎng)民對價格比較敏感。因為，網(wǎng)上折扣商場更受網(wǎng)民青睞。奢侈品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們，越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網(wǎng)絡(luò)與消費者聯(lián)系，從而獲得了價格優(yōu)勢。其次，不受銷售地域和實體門店的限制，也是奢侈品網(wǎng)購能夠吸引處于非一、二線城市消費者的主要原因。” 韋奕博認為，“奢侈品的消費渠道必將多元化：價值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出現(xiàn)在頂級路段和位于地標(biāo)性建筑的品牌旗艦店中。而對于價格低于10萬的那些奢侈品來說，網(wǎng)絡(luò)購物平臺將成為越來越重要的銷售渠道。”