有人認為，有機服裝僅僅是為那些環(huán)保狂熱分子準備的，事實真是如此嗎?讓我們聽聽75個已經(jīng)靠此盈利的服裝品牌與零售。

　　那是在六年前，大衛(wèi)•巴松接到了來自沃爾瑪超市的電話，一個所有制造廠商都夢寐以求的電話。

　　身為公司的首席執(zhí)行官，巴松先生所在的綠源有機服裝公司最近剛運送了一批瑜伽服上衣給沃爾瑪旗下的倉儲超市分支――“山姆俱樂部”。起初，山姆俱樂部的采購員只是想借助這家西雅圖服裝制造商的有機概念，為超市的產(chǎn)品貼上生態(tài)標簽，他們并不認為這批服裝會比常規(guī)面料的品種暢銷多少。然而，短短三周內(nèi)，20萬件瑜伽服上衣全部銷售一空。沃爾瑪總部的公司高層聽聞了此事，立即決定與巴松的公司接洽。

　　談起那時的情形，巴松仍然記憶猶新，“李?斯科特先生，沃爾瑪當時的首席執(zhí)行官，吩咐手下的人打電話讓我們?nèi)ジ勔徽劇?rdquo;于是，巴松和幾個合伙人長途飛行1600多英里，來到了位于美國阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部。巴松沒有想到公司成立還不到五年，他就已經(jīng)有機會來到了全球零售連鎖巨頭沃爾瑪?shù)目偛脮h室，和全世界最有影響力的高管們進行會談，他回憶說，“當時，我們與斯科特先生面

　　對面坐著，旁邊還有沃爾瑪公司的其他高層，那實在是一次十分有趣的會議。”這是一次命中注定的合作。幾個星期以后，巴松運送了80萬套有機棉面料的嬰兒爬行服(用扣系在一起的嬰兒衣)給沃爾瑪超市。緊接著，沃爾瑪又來了訂貨電話，這一次是有機床單和有機毛巾的訂單。很快，著名連鎖百貨公司梅西也對綠源的有機服裝產(chǎn)生了興趣，然后是西爾斯百貨(Sears)、柯爾百貨(Kohl’s)……

　　如今，綠源有機服裝公司已經(jīng)成長為全球第八大有機服裝生產(chǎn)商，年收入已超過了5億美元。巴松堅信，隨著各大服裝零售商對有機服裝的關(guān)注日益濃厚，有機服裝成為市場主流僅僅是一個時間問題(在這里，“有機”的具體定義是指未使用任何含化學(xué)物質(zhì)的肥料或除蟲劑，從種子到農(nóng)產(chǎn)品(000061)全天然無污染生產(chǎn)的棉花)。“消費者深知我們所面臨的環(huán)境問題，也希望加入保護地球生態(tài)的行列中，”巴松說道，“一旦選擇了有機衣物，他們就會成為義無反顧的擁護者，不會走回頭路。”

　　也許你會想：作為一個有機服裝生產(chǎn)商，巴松當然不會吝嗇宣揚有機服裝的前景。這么想的確無可厚非，但是大量的數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴我們，巴松所從事的有機服裝生意的確是了不起的大買賣。也許在不久之前，一提到有機服裝，人們立即會聯(lián)想到的是伍德斯托克時代的嬉皮士形象――他們一邊系著麻棉腰帶，穿著勃肯包頭鞋，一邊咯吱咯吱嚼著最愛的格蘭諾拉麥片，以此來標榜他們自然與環(huán)保的生活方式。此番景象曾在那個年代風(fēng)行，但早已背離了有機服裝如今的現(xiàn)實。

　　根據(jù)國際性有機紡織品組織有機棉交易協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2008年~2009年期間，由于全球經(jīng)濟衰退的影響，美國家庭在服裝和國內(nèi)紡織品上的開支削減了7個百分點，而有機棉的銷量卻以兩位數(shù)在增長，確切地說是35%。事實上，自2001年起，有機棉近十年的年平均銷售增長率都保持在40%左右。當前，全球有機服裝產(chǎn)值在43億美元左右，而在明年，也就是2011年，這個數(shù)字將達到60億美元。

　　誠然，如果我們考慮到全球每年僅在美國銷售的服裝總值就高達1880億美元，有機服裝只是滄海一粟。或許有人會因此認為，有機服裝只是某些環(huán)保狂熱分子的特殊愛好，那這些懷疑者是否應(yīng)該好好回想一下，就在幾年前，有機食品的興起也遭受到了同樣的質(zhì)疑。2000年的時候，有機食品還僅僅是60億美元的小產(chǎn)業(yè)，而去年美國人在有機食品上的消費已高達240億美元。“相比有機食品，有機服裝的發(fā)展差不多滯后了十年。”在德克薩斯州拉伯克縣外有50公頃地的有機棉農(nóng)拉瑞?佩佩爾說，“我從事有機棉的種植已經(jīng)有20年了，上個世紀90年代的時候，真正把有機服裝當回事兒的品牌少得可憐。而現(xiàn)在，有75個大型服裝品牌和零售商都在從事這個行業(yè)。”

　　佩佩爾說得很對。自2005年以來，大多數(shù)主要服裝商都加入了生產(chǎn)有機服裝的行列，其中不乏有像李維斯(Levi’s)、阿迪達斯(Adidas)、耐克(Nike)這樣享譽全球的知名品牌，還有眾多頂尖的服裝零售商，比如H&M、Target、諾德斯特龍、Gap，當然還包括前面已經(jīng)提到的沃爾瑪。正如從事服裝批發(fā)的安維爾針織衣物公司(AnwilKnitwear)的常務(wù)副總裁卡特瑞娜?康蒂所說：“過去的五年里，我們的確發(fā)現(xiàn)人們堅定地擁護有機服裝，所以服裝商是時候行動起來、加入這場有機潮流了。今年人們對有機棉的熱情可謂是空前高漲。”

　　有機服裝萌芽

　　既然這些穿有機棉衣物的消費者被看作是崇尚耶穌、凱撒大帝、圖坦卡門法老的追隨者，那么，為什么這么多主流品牌現(xiàn)在突然決定要轉(zhuǎn)向這個領(lǐng)域呢?這與當年有機食品開始風(fēng)行的原因如出一轍。多年使用化學(xué)用品使得越來越多的美國人愿意回歸到更自然的生活方式。AMP公司的市場調(diào)查顯示，美國半數(shù)以上的消費者都將產(chǎn)品的可持續(xù)性納入他們作出購買決定的因素;而CapStrat公共政策的調(diào)查結(jié)果同時顯示，每十個消費者中就有一個人將產(chǎn)品對環(huán)境和社會的影響作為選擇購買的首要標準。

　　全球知名牛仔褲生產(chǎn)商李維斯公司負責企業(yè)社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展事務(wù)的副總裁邁克爾?庫伯里先生表示，“以上的消費行為調(diào)查結(jié)果，讓我們很難去忽視市場的這些新動態(tài)”，這也促使李維斯公司在四年前推出了“生態(tài)(Eco)”牛仔褲系列，一條由百分之百可再生循環(huán)的有機棉花打造的新產(chǎn)品線。美國最大服裝零售公司蓋普也于2007年開始銷售百分百有機棉T恤衫，他們在一份新聞稿中將這歸功于“我們的顧客對有社會責任感的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣”。同樣也是在2007年，德國運動用品制造商阿迪達斯的環(huán)保系列“更好的家園”開始上架銷售，這是一條運用可再生材料和有機棉打造的“可持續(xù)性能”的產(chǎn)品線，阿迪達斯全球社會和環(huán)保事務(wù)主管弗蘭克?亨克解釋道：“我們很快發(fā)現(xiàn)，消費者對以環(huán)保方式生產(chǎn)的用品有需求。”

　　然而制造有機服裝并非想像中那么簡單。首先是原料的采購令人頭疼。要知道，現(xiàn)在絕大多數(shù)棉農(nóng)仍使用化學(xué)肥料和除蟲劑，買入有機棉花是一個異常復(fù)雜且艱難的過程(在此需要強調(diào)的是，大多數(shù)主要服裝商通過與中間商的合作，解決有機棉來源的問題)。有機棉的高成本同樣是一個棘手的問題。據(jù)巴松說：“選擇有機棉作為生產(chǎn)原料，服裝商僅在紗線的開支上就增加了20%，這使得我們陷入兩難境地，要么是抬高零售價，要么就得犧牲產(chǎn)品的利潤率?，F(xiàn)如今買家和賣家對價格高度敏感，任何一種選擇都必然會造成一方的利益受到侵害。”

　　所以，服裝商通常需要在價格和利潤之間折衷選擇。巴松接著說道：“選擇的關(guān)鍵在于平衡數(shù)量與單價的天平。消費者有心理準備，愿意花更多的錢購買環(huán)保的產(chǎn)品，但也不能貴得離譜。他們愿意為自己倡導(dǎo)的生活方式買單，但是性價比始終是他們做決定的關(guān)鍵因素。”李維斯的庫伯里先生也補充說：“只要我們的產(chǎn)品達到消費者的期望，兼具時尚與質(zhì)量，他們就會愿意消費有機服裝。”

　　換句話說，盡管越來越多的消費者開始對有機棉產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，但要讓他們真正為有機服裝掏腰包，還得看品牌商的市場營銷策略――成功的銷售要向顧客闡述清楚為什么選擇有機產(chǎn)品。正如安維爾的康蒂女士所說的，“消費者的確是越來越關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，但服裝商也有責任，要表達清楚有機服裝對于保護生態(tài)的重要性”。李維斯的營銷策略就是一個很好的例子。該品牌擁護有機纖維材料，是其生態(tài)保護新倡議的組成元素，李維斯也與諸多服裝品牌一起加入了“優(yōu)質(zhì)棉計劃”。品牌利用多種營銷手段在門店進行促銷，以提升人們購買天然衣物的興趣，包括新穎的櫥窗展示，在牛仔褲上加上關(guān)愛標牌，鼓勵消費者用冷水洗滌，避免使用烘干機，倡導(dǎo)自然風(fēng)干，將穿舊的牛仔褲捐獻給慈善機構(gòu)。邁克爾?庫伯里表示，“我們有必要想辦法讓顧客明白優(yōu)質(zhì)棉計劃的來源，以及李維斯的環(huán)保承諾，這都是有機服裝營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。”同樣作為優(yōu)質(zhì)棉計劃成員的阿迪達斯，也在教育消費者方面費盡了心思。品牌官方網(wǎng)站的綠色專區(qū)有這么一句標題：“你是否會捫心自問，‘我能做什么讓地球變得更美好?’”弗蘭克?亨克說起了“更好的家園”計劃的起源，“我們好幾個產(chǎn)品經(jīng)理都問了自己同樣的問題，于是決定推出這個系列。我們品牌承諾消費者‘提供他們一直在尋找的產(chǎn)品’，使用有機棉正是我們努力兌現(xiàn)的承諾之一。”但亨克也承認，“現(xiàn)在看來，真正對這種產(chǎn)品感興趣的顧客畢竟還只是少數(shù)。”

　　行動要及時

　　市場對有機棉的需求的確在增長，雖然增幅并不是很大;有機服裝也的確是有利可圖的生意，雖然也需要付出艱辛努力;到底是什么原因驅(qū)使服裝行業(yè)現(xiàn)在就要步入有機時代?問題的答案似乎就取決于品牌對未來和現(xiàn)在的判斷。北美有機貿(mào)易協(xié)會(OrganicTradeAssociation)發(fā)言人桑德拉?馬夸特(SandraMarquardt)說：“顧客不會主動走進你的店里說，‘我得有一件有機棉T恤衫’。是否選擇有機服裝完全在于品牌自身的綠色道義。只有以此目標為宗旨的公司才會真正努力付出，走上有機之路。我認為，服裝品牌應(yīng)該主動出擊，掌握有機時代的主動權(quán)。”

　　安維爾公司的康蒂女士對此觀點也表示贊同。她認為，有機服裝的趨勢是多種因素共同作用的結(jié)果：當然，這首先是出于對地球的關(guān)愛。其次，在經(jīng)歷了華爾街的金融海嘯后，很多品牌都意識到了“律人先律己”的重要性。而一個良好的企業(yè)社會責任和保護環(huán)境的形象便是公司“律己”的表現(xiàn)，這其中當然包含從普通棉生產(chǎn)向有機棉生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。康蒂總結(jié)說：“企業(yè)形象的信譽是一切的基礎(chǔ)。”

　　如果康蒂是正確的，那也就解釋了為什么有些服裝品牌要與“漂綠”劃清界限。為避免任何這方面的非議，廠商不僅提供有機棉花的認證(GOTS全球有機紡織品認證標準就是最權(quán)威的試金石)，還將有機棉花的產(chǎn)地一并提供給消費者。比方說，一位顧客從沃爾瑪超市購買了一件綠源公司生產(chǎn)的有機T恤衫，他就會在衣服的標簽上找到一串代碼，再登錄公司官方的網(wǎng)站Greensourceorganic.com，輸入代碼，他就能準確地得知生產(chǎn)這件產(chǎn)品的有機棉花是在哪里種植的，由誰種植的，種植時間和收割時間等信息。阿迪達斯也提供了類似的有機棉原料跟蹤服務(wù)。巴松說：“這種原料追蹤系統(tǒng)很容易讓消費者信服，常規(guī)面料的商品很難做到這一點。”

　　未來在逼近

　　當然，除去像耐克和巴塔哥尼亞這樣的先驅(qū)品牌，并不是所有的有機服裝商都已經(jīng)做到了百分之百使用有機棉花。佩佩爾就抱怨說，有些品牌只是在裝模作樣，絕大多數(shù)產(chǎn)品都還在使用普通棉花，只有少數(shù)衣物是有機的。有機食品消費者協(xié)會的容尼?康明斯也抱怨說：“我去了明尼蘇達波利斯市的一家商店，他們倡導(dǎo)減少個人碳足跡，卻只有少量的有機T恤衫出售，絕大多數(shù)是常規(guī)服裝。”

　　有機服裝的加工工序也常常為人詬病。也許，很多我們所謂的“有機棉”在地里生長時的確名副其實，但被采摘裝車后，經(jīng)過一系列的氯氣漂白和甲醛染色，加工過程中的化學(xué)試劑無法讓有機棉保持“純天然、無污染”。而這對生態(tài)的影響，就好比你開著一輛豐田普銳斯(Prius)混合動力車，卻坐在車里打開車窗抽煙。佩佩爾說：“許多品牌因為傳統(tǒng)方法染色快等原因，在加工有機棉的時候也保留了之前的化學(xué)工序，這與真正的有機完全是兩碼事。”

　　不過，雖然有機服裝的發(fā)展現(xiàn)在是一個循序漸進的過程，并且存在著諸多問題，但大多數(shù)有機棉的推崇者表示聊勝于無。而服裝商也表示，如此巨大的變革是不可能一蹴而就的。至少有一點我們非常清楚，變化正在發(fā)生。李維斯的庫伯里說：“有機棉將會在十年以內(nèi)成為消費者的必需品，我們現(xiàn)在所做的，就是要在有機時代占領(lǐng)先機。”