2009-2010年度，產(chǎn)經(jīng)界最熱的詞是“收購”：吉利收購沃爾沃，騰中收購悍馬。中國服裝品牌自然也不甘寂寞，不斷傳出收購傳聞。

　　收購的目的，不外乎是為了讓“中國品牌”成為“世界品牌”。

　　據(jù)報道，“中國制造”廣告片繼去年底在美國CNN播放之后，從今年6月28日起至8月8日，將在英國廣播公司(BBC)世界新聞頻道再次播放，累計播放次數(shù)將達(dá)到400次。

　　這樣的“集團(tuán)作戰(zhàn)”有多大的效應(yīng)?品牌是“打造”出來的，還是“沉淀”出來的?還是二者兼有?

　　我們知道，“品牌”是產(chǎn)生于自由市場經(jīng)濟(jì)下的概念。由于眾所周知的原因，在中國大地上，市場經(jīng)濟(jì)中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發(fā)展的時期。所以，我們不用抱怨，為什么中國沒有世界級的品牌。

　　只要有合適的土壤，中國產(chǎn)生本土的世界級品牌，只是時間問題。

　　品牌，不可免除的國際入場券

　　金融危機(jī)，把中國服裝業(yè)再次逼到生存的邊緣，要想在世界經(jīng)濟(jì)圈中有話語權(quán)，“品牌”是一張必不可少的入場券

　　1979年，在一張黑白照片中，一個穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國男子在街上迎面走來，與周圍人群樣式一致而色彩單調(diào)的服裝形成了鮮明的對比。前方不遠(yuǎn)處，一個穿著暗色棉襖的老人好奇地回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)地被記錄在中國服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設(shè)計師皮爾·卡丹。

　　那一年，皮爾·卡丹率領(lǐng)12名法國姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場時裝表演，國人第一次感受到國際時裝的魔力，也真切地感覺了“品牌”的概念。

　　但當(dāng)時，由于文革的影響，人們曾經(jīng)將服飾與階級性劃上等號，幾億中國人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對的“統(tǒng)治地位”。

　　“品牌”：曾經(jīng)消失的概念

　　今年60多歲的李阿姨這樣形容那時的情形：“那時候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時候的狀況。”李阿姨住在北京市朝陽區(qū)，那個年代給她留下了深刻的印象。

　　其實，文革對中國服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個較長期的過程，對中國服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的?？上攵?，在當(dāng)時的環(huán)境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對服裝的樣式質(zhì)量等會形成差異化的要素需求很小。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠、棉花廠也只是以第一廠、第二廠來命名。對于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱號不同的方面上，對于品牌建設(shè)來說，無異于是無源之水，市場的需求缺乏差異化，商家又何來的品牌競爭呢?

　　國外一個世界一流品牌的建設(shè)，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設(shè)精確地說是從90年代才開始的。之前的計劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過多地投入。

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識僅僅是處于簡單的“賣商標(biāo)”階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費者。因此我們不禁要問：品牌的真諦究竟是什么?

　　目前中國的服裝業(yè)90%都是民營企業(yè)，由于發(fā)展的時間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個品牌長期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個階段局部的特點，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實際上應(yīng)該說這是一個國家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對的問題。

　　“時間”問題?

　　至今，中國依然無法打造出一個世界級的服裝品牌，業(yè)界將其中一個重要原因歸結(jié)為“時間”問題。

　　時間因素，實際上是我國缺乏國際一線品牌的一個原因?，F(xiàn)階段，我國的服裝品牌建設(shè)尚不完善，但都是必不可少的一個過程。中國從20世紀(jì)90年代才開始有服裝品牌的概念，至少比西方國家晚了80年。法國高級時裝公會中國事務(wù)顧問趙倩認(rèn)為，中國服裝在短短20年左右的時間里已在創(chuàng)牌路上邁出了一大步，但依然需要時間。在她看來，中國企業(yè)不可能完全復(fù)制任何一個法國品牌的成功之路，環(huán)境、文化以及地域等因素不同，中國服裝品牌要走的是自己的道路。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因;二是成熟的消費群體。目前幾乎還沒有中國品牌具備這兩方面特性。甚至有時裝界人士認(rèn)為中國很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”

　　奢侈品市場在中國的日新月異也著實讓國內(nèi)不少廠商開始蠢蠢欲動，想要打造屬于中國人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎(NE·TIGER )已有65-70%的產(chǎn)品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無障礙。

　　在“2010中歐頂級品牌高峰論壇”上，東北虎時裝有限公司創(chuàng)始人張志峰指出，中國本土品牌并不缺少奢侈的元素。無論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國際市場上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來，由于歷史原因，中國的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國很多奢侈品的生產(chǎn)沒有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價值。“現(xiàn)在有一些國內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，其實這種想法是完全錯誤的。”

　　張志峰認(rèn)為中國的奢侈品已經(jīng)具備了國際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用打破行業(yè)的時尚話語權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。

　　品牌不一定是大牌

　　提起世界頂級的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時得到一家三代：祖母、母親、孫女同時鐘愛的，那么來自法國浪漫之都的Chanel(香奈爾)當(dāng)之無愧地榮獲這個稱號;帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊(yùn)含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱;而清新淵長的東方之風(fēng)Kenzo則帶來了日本島國的氣息。

　　然而中國，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國——世界上每三個人所穿的衣服，就有一件來自于它，卻面臨著世界級品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國際一流品牌”作為標(biāo)語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出“國際一線”。

　　如果說，要想擁有像Chanel這樣的一線品牌，對我們來說還是一種奢侈，那么，我們能有GAP、UNIQLO也行。

　　事實是，今天，連這樣的品牌我們也不敢說有。

　　中國的品牌建設(shè)，究竟出了什么問題?多年來許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀、銷售的弊端以及渠道的不暢等，但如果我們將目光投放到一個更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時，也許會用一個更加冷靜的態(tài)度去思考中國服裝品牌建設(shè)存在的問題。

　　吃慣了“出口飯”的外向型服裝企業(yè)，在備受金融危機(jī)的打擊后，生存之路在何方?因為沒有自己的品牌，就注定只能在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的底層茍延殘喘。艱難的產(chǎn)業(yè)升級之路橫在所有企業(yè)面前。

　　至少，在大洪水來之前，抓住一棵救命稻草。

　　自創(chuàng)品牌何時才能成功?不知道，那么，就讓我們先買一個品牌再說。

　　可以說，2010年是“收購”年。

　　收購，撬動國際化市場的杠桿?

　　一股收購風(fēng)刮遍中國產(chǎn)經(jīng)界。中國服裝業(yè)也當(dāng)仁不讓，一起“皮爾·卡丹”收購案更是賺足了眼球

　　“皮爾·卡丹以3700萬歐元的價格賣給中國人。”這條已經(jīng)不具爆炸性的新聞給撲朔迷離的收購案劃上了句號。

　　業(yè)內(nèi)叫好者有之， “像皮爾·卡丹這樣的國際知名品牌，正是我國企業(yè)所缺少的。因此直接購買許可、拿來使用是一個捷徑。”西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院院長吳大洋教授在接受記者采訪時表示。

　　“當(dāng)今的服裝產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌時代。”吳大洋認(rèn)為，從某種意義上說，服裝賣的就是品牌。要做強(qiáng)一個像皮爾·卡丹這樣的品牌，與其長期艱苦創(chuàng)造，不如直接購買品牌許可來得快。

　　不過，這一模式也被認(rèn)為具有較高風(fēng)險。深圳藝之卉時尚集團(tuán)董事長周勝覺得，品牌需要一定時間去沉淀，他并不看好中國企業(yè)去收購國際品牌的模式。周勝認(rèn)為，高額的收購未必可以實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，收購皮爾·卡丹不一定能迅速占有中國市場，收購?fù)鈦砥放撇蝗缱詣?chuàng)品牌的根底扎實，蘊(yùn)涵中國文化的本土服裝品牌不僅容易抓住中國消費者的心理，而且隨著中國的國際地位不斷上升，中國服裝品牌也將被越來越多的國外消費者所認(rèn)識和接受。

　　華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院品牌研究所所長段淳林則認(rèn)為，很難判斷收購國際品牌和本土自創(chuàng)品牌兩者中誰利誰弊，市場需求是多元化的，關(guān)鍵還是企業(yè)本身要找到適合自己的發(fā)展途徑。

　　大風(fēng)起于青萍末{page_break}

　　其實，收購不是近一兩年才開始的。2007年，雅戈爾的一場億元收購，就曾在業(yè)界投下一顆重磅炸彈。

　　2007年11月6日，公司與美國Kellwood Company及其全資子公司Kellwood Asia Limited簽訂三方《股權(quán)購買協(xié)議》，收購KWD ASIA持有的Smart100%股權(quán)和KWD持有的Xin Ma100%股權(quán)，總計出資額1.2億美元。

　　公司表示，本次海外投資金額1.2億美元，投資方式為現(xiàn)金。其中出資約7000萬美元收購Smart100%股權(quán)，出資約5000萬美元收購Xin Ma 100%股權(quán)。收購后，雅戈爾將擁有標(biāo)的公司的全部股權(quán)。KWD表示，標(biāo)的公司凈資產(chǎn)不低于1.2億美元。

　　公告稱，KWD是美國的一家主要服裝企業(yè)，2006年銷售額近20億美元，在紐約交易所上市。公司以滿足顧客需求和超越顧客期望為目標(biāo)，專注于從事品牌服裝設(shè)計和推廣，并通過各種渠道營銷符合特定需求的服裝產(chǎn)品。KWD ASIA是KWD在亞洲的全資子公司，其主營業(yè)務(wù)是投資管理其旗下各子公司。該公司控股的子公司主要分布在香港、斯里蘭卡、菲律賓以及中國內(nèi)地。該公司及其控股子公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和出口襯衫、T恤和褲子等服裝。

　　雅戈爾認(rèn)為，本次收購可以帶動公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)公司襯衫、色織布業(yè)務(wù)的快速增長，對日后雅戈爾加快國際化進(jìn)程將起到重要作用。

　　雅戈爾同時期望，通過本次收購提高公司的國際競爭力，開拓國際市場，為其國際化進(jìn)程奠定基礎(chǔ)。

　　借船出海未嘗不可

　　收購品牌的目的是什么?

　　面對歐洲品牌紛紛倒閉，中國企業(yè)前往收購的時機(jī)是否成熟?

　　首先，真正的國際大牌不會給中國，阿瑪尼這樣的品牌是絕對不會被中國人收購走的，這是對中國服裝未來發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。其次，上海中服收購皮爾·卡丹不算什么大事，皮爾·卡丹已經(jīng)是外強(qiáng)中干，品牌價值和附加值都非常衰弱，已經(jīng)成為腐朽、衰老的象征。最后，溫州和泉州民企去收購國外品牌，他們收購的什么品牌?收購的是國外三、四流牌子，甚至是很一般的設(shè)計師品牌，在國外都無法銷售的牌子。面對以上三方面，我們一定要清晰地認(rèn)識到，我們?nèi)馐召彽哪康牡降资鞘裁?

　　我們要收購國外品牌，應(yīng)該至少基于以下三種考慮：獲得歐洲國際品牌的知名度和文化背景;獲得國外品牌研發(fā)團(tuán)隊的支持;獲得國外的市場渠道和網(wǎng)絡(luò)。

　　多項收購正在進(jìn)行中

　　繼安踏砸3億元收購全球運(yùn)動品牌“老三”FILA之后，九牧王、特步等泉州多家名企，“跟風(fēng)”似的表示要燒錢到海外收購“名牌”。

　　“其實這些企業(yè)購買海外品牌，還是意在爭奪國內(nèi)市場。”有業(yè)者分析，中國服裝行業(yè)渴望從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM，擁有海外品牌，渴望進(jìn)一步爭奪國內(nèi)高端市場份額。

　　歷來習(xí)慣相互模仿學(xué)習(xí)的泉州企業(yè)正掀起一股“傍大款”的熱潮。

　　“收購是公司的一個策略，有望在2010年前收購一家國外品牌。”日前特步總裁丁水波透露，公司的第二大股東、曾幫助特步上市的國際知名風(fēng)投凱雷正為特步引介潛在的收購機(jī)會。

　　特步副總?cè)~齊也向記者證實，目前談判已經(jīng)進(jìn)入到一定階段，目標(biāo)是國際二線品牌，意在為特步擴(kuò)寬國際視野和國際品牌管理經(jīng)驗。他透露說，以時尚運(yùn)動服見長的特步，此次擬收購的國外品牌也屬于運(yùn)動服裝，若該品牌收購談成，將有利于特步吸取國際時尚元素。

　　目前的收購風(fēng)也早已經(jīng)不是生產(chǎn)型企業(yè)的特權(quán)了。3月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，多位國內(nèi)一線明星將成為名牌連鎖折扣店經(jīng)營商上海富客斯實業(yè)有限公司的股東，富客斯預(yù)計將在今年年底赴香港上市。

　　富客斯總裁陸強(qiáng)表示，該公司的第二輪8000萬美元融資業(yè)已啟動，“三年內(nèi)，我們將開到30家;收購PRADA已經(jīng)進(jìn)入我們的日程表。”

　　據(jù)陸強(qiáng)介紹，在富客斯接下來的發(fā)展中，也會設(shè)加盟形式，但公司會在加盟店中占有一定的股份，并不是單純的品牌輸出。

　　別讓收購變成飲鴆止渴

　　一位從事服裝出口十多年的企業(yè)家，談到近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國民企收購法國名牌皮爾·卡丹”事件時說：“如果我是企業(yè)老板，肯定不花這筆錢去買洋品牌。我寧可從頭打造一個新品牌。”

　　何以有這樣的結(jié)論?他分析，“皮爾·卡丹在歐洲不能算是一個大品牌，現(xiàn)在是信息發(fā)達(dá)的時代，任何一個國人可以很容易地知道哪些品牌是真正的歐洲名牌。”

　　此外，從企業(yè)運(yùn)營的角度而言，這位朋友覺得一個管理科學(xué)的企業(yè)，必須要考慮“投入與產(chǎn)出”的問題，這就要計算品牌的性價比。盡管皮爾·卡丹在國內(nèi)的二、三線市場還有渠道優(yōu)勢，但“花出去的錢，能不能賺回來”很值得懷疑。

　　雖是寥寥數(shù)語，無意之間卻戳中了“中國紡織品服裝企業(yè)急于出海”的痛處：在金融危機(jī)中淪落至“賣身”境地的海外品牌，多半已不是金字招牌。就算中國企業(yè)獨具慧眼，看到收購的價值，可是怎么收購也是個費思量的難題。

　　如果企業(yè)只收購海外品牌在中國的經(jīng)營權(quán)，那就像是“抱養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買不來血緣關(guān)系”;如果把設(shè)計、產(chǎn)銷等環(huán)節(jié)全盤接收，原本精于制造的中國企業(yè)不得不在繁雜的企業(yè)管理方面“大補(bǔ)課”，成效如何就更難評估了。

　　也正因為如此，如果買“皮爾·卡丹”，就需要給它一個未來，而不僅僅是利用它的昨天。

　　那么在當(dāng)下，除了收購，還有沒有別的出路?

　　國際化，抑或被國際化?

　　當(dāng)年，鄭永剛提出“多品牌國際化”戰(zhàn)略時，業(yè)內(nèi)對此褒貶不一。在中國本土運(yùn)作國際品牌，到底是“國際化”還是“被國際化”也眾說紛紜

　　杉杉：效法世界500強(qiáng)

　　2001年9月，鄭永剛提出“多品牌國際化”戰(zhàn)略，當(dāng)時，業(yè)內(nèi)對此褒貶不一，對于引入一大堆前景看不清楚的國外品牌，到底是“國際化”還是“被國際化”也眾說紛紜。不過，幾年下來，雖然不能說杉杉已經(jīng)笑到最后，但至少可以說，杉杉笑得不難看。

　　2010年CHIC展，細(xì)心的人也許會發(fā)現(xiàn)：杉杉多年來引進(jìn)的20多個國際品牌，這次居然沒有在CHIC這個中國最華麗的平臺上亮相，是不是預(yù)示著杉杉要和國際品牌說再見?

　　李啟明對此堅定地回答“NO”。他說，從2005年開始，杉杉強(qiáng)化了早年提出的“多品牌、國際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過4年多的實踐和努力，取得了有目共睹的成績，被行業(yè)廣泛認(rèn)同，行業(yè)協(xié)會也將此推向全行業(yè)，說明這是一條正確的路。但和過去不同的是，杉杉的“多品牌、國際化”現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。過去的第一個階段主要是學(xué)習(xí)，向國際化靠攏;現(xiàn)在進(jìn)入第二個階段，就是所有國際品牌，都要真正按照國際規(guī)則來運(yùn)作，多層次、全方位占領(lǐng)國內(nèi)、國際市場。這一國際化運(yùn)作理念，不僅僅適用于目前已經(jīng)擁有的國際品牌，杉杉今后推出的原創(chuàng)品牌也要按照這樣的規(guī)則來運(yùn)作，讓原創(chuàng)品牌與引進(jìn)的國際品牌并駕齊驅(qū)，從而打造未來屬于中國本土原創(chuàng)的國際品牌。

　　看來杉杉不會放棄國際品牌，但事實上，在過去的國際品牌運(yùn)作中，既有成功的案例，也出現(xiàn)了一些敗筆——真正達(dá)到盈利的國際品牌，最樂觀的估計只有10多個，另外10多個品牌只見開花不見結(jié)果。在這樣的背景下，杉杉新的國際品牌操作思路是什么呢?

　　2009年10月21日晚，浙江寧波“三江水”勝地之一的余姚江畔，音樂曼妙，燈光搖曳，一場來自法國的時尚盛宴正在進(jìn)行——法國久負(fù)盛名的頂級男裝品牌Smalto(斯馬特)原汁原味地復(fù)原了其在巴黎時裝周的發(fā)布會。

　　發(fā)布會現(xiàn)場，引人注目的除了Smalto品牌全球總裁Philippe De Vilmorin之外，還有一個外國人：中分孝一，他是作為Smalto的合作伙伴——寧波杉杉股份有限公司總裁出席發(fā)布會的。

　　這一天，距離中分孝一正式進(jìn)入杉杉僅過去了7個月。作為杉杉股份的第一個“老外”掌門人，他為杉杉帶來了什么?

　　“國外奢侈品牌進(jìn)入日本市場的辦法有3個：自己成立分公司、找當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)分銷、與綜合性商社合作。而在中國只有兩個辦法：要么找杉杉這樣的企業(yè)合作，要么就自己成立分公司。中國還缺少專門致力于品牌運(yùn)營的流通型綜合性商社，杉杉希望能成為伊藤忠這樣的綜合性商社。”中分孝一的目標(biāo)是把杉杉打造成國際品牌進(jìn)入中國市場的最佳通道。

　　杉杉的國際品牌運(yùn)作模式并不是憑空想象，而是有很好的參照物——日本伊藤忠商事株式會社。

　　伊藤忠以紡織起家，主業(yè)涉及貿(mào)易及金融相關(guān)業(yè)務(wù)、項目投資等，不僅是目前日本最大的綜合商社、世界最大的紡織品銷售商、世界著名的跨國集團(tuán)、老牌全球500強(qiáng)企業(yè)，還是亞洲最大的品牌代理商，代理的品牌多達(dá)180多個。

　　以控股合資公司的方式運(yùn)作國際品牌，也正是伊藤忠的一貫做法，而杉杉從運(yùn)作第一個國際品牌開始，其最主要合作伙伴就是伊藤忠——也是中分孝一的老東家。

　　中國動向：輕資產(chǎn)與品牌管家

　　成功收購Kappa并讓其在中國大地上來了一次美麗的轉(zhuǎn)身，讓中國動向站穩(wěn)了腳跟。上市融資之后，中國動向一直在尋求主動壯大自己的機(jī)會。這個機(jī)會，中國動向找了半年。

　　2008年5月，中國動向收購日本Phenix91%的股權(quán)。Phenix旗下?lián)碛邪ㄈ蚧┘皯敉膺\(yùn)動服裝品牌Phenix、滑雪板運(yùn)動服裝品牌X-NIX、休閑品牌Inhabitant，不過最符合中國動向胃口的是，它擁有Kappa在日本市場的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。

　　事實上，這次收購為中國動向提升研發(fā)實力和推行多品牌策略奠定了重要基礎(chǔ)的同時，也使動向離“Kappa品牌的國際化”目標(biāo)更近了一步。在收購前，Kappa品牌的經(jīng)營權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的BasicNet、日本Phenix (1997年BasicNet把Kappa在日本的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)賣給Phenix)和中國動向。并購Phenix之后，中國動向顯然對Kappa在全球的發(fā)展具備了更多話語權(quán)。

　　不過，在兩個所有者共同主導(dǎo)一個品牌的局面下，如何協(xié)調(diào)品牌經(jīng)營的思路是個難題。中國動向的策略是兩個所有者共同成立一個戰(zhàn)略委員會，主管兩件事：一是市場，比如贊助什么活動;二是品牌，比如品牌定位，包括設(shè)計等。雖然二者很難實現(xiàn)絕對一樣，但在大方向上都是共同拿主意。

　　現(xiàn)在，經(jīng)過幾年的摸爬滾打后，中國動向的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)明晰——“打造中國最優(yōu)秀的體育品牌運(yùn)營商”。中國動向目前手中的流動資金達(dá)60億元，仍在尋找新的收購目標(biāo)，“具有文化背景并被中國消費者所接受的國際品牌是我們的主要目標(biāo)。”管理著The North Face等20多個著名品牌的VF集團(tuán)是中國動向的長期學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　“上市之后，制定了公司長遠(yuǎn)發(fā)展的兩條路，一是單一品牌(Kappa)的國際化;二是區(qū)域市場的多品牌運(yùn)作。目前這個階段，主要是立足于中國市場的多品牌運(yùn)作。”秦大中坦承，在收購Phenix后，中國動向已經(jīng)在Kappa的品牌整合上實現(xiàn)中國和日本市場的統(tǒng)一，Phenix旗下的自有品牌正在加緊引入中國，“主品牌國際化，中國市場多品牌”。

　　雖然定位為一家品牌管理公司，但中國動向明確表示“不會自創(chuàng)新品牌”。“創(chuàng)立品牌不僅是商業(yè)行為，更需要歷史和文化積淀。”說到這里，秦大中嚴(yán)肅起來，展現(xiàn)出前財務(wù)總監(jiān)謹(jǐn)慎的一面，“中國動向只做自己專業(yè)的事。”

　　IBAC：打造國際品牌平臺

　　2010年3月28日，在CHIC展上，擁有數(shù)十個意大利、西班牙時尚品牌的中國總代理權(quán)的IBAC大連國際品牌代理中心，吸引了眾多代理商、商場和海外品牌企業(yè)的關(guān)注。

　　IBAC在300多平方米的展位上展示了Paola Frani、Wenice、Byblos、European Culture、NJ-87等9個品牌，其中包含了男裝、女裝、童裝、休閑裝、皮具等不同品類，價位也分為高、中、低三個檔次，為致力于經(jīng)營海外品牌的中國代理商提供了多樣化的選擇。

　　“在為期四天的展會上，共有千余家來自全國各地的代理商前來咨詢洽談，近5-10%的客戶對IBAC旗下品牌表現(xiàn)出濃厚的代理興趣。”IBAC總裁楊成安介紹說，通過此次參展，IBAC不僅積累了全國的商場和代理商資源，在企業(yè)形象的樹立和業(yè)務(wù)模式的推廣方面也取得了很好的效果。許多國外參展企業(yè)紛紛到IBAC展位上尋求合作，希望能通過IBAC的專業(yè)服務(wù)和深厚資源為其打開進(jìn)入中國市場的大門。

　　受金融危機(jī)影響，法國、意大利服裝企業(yè)這幾年的日子不好過，所以，這幾年CHIC上每每出現(xiàn)他們的身影。“他們想打開中國市場，但是，由于文化、語言等方面的差異，以及對中國市場還不夠了解，因此，希望通過我們這樣的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場。”IBAC董事長鄧然說。

　　談到IBAC成立的初衷，鄧然說：“我們之所以做這件事，是因為我們感覺海外品牌進(jìn)中國的渠道有問題。”

　　海外品牌進(jìn)中國渠道有兩類，第一類，高檔品牌，通過香港、臺灣、日本的一些企業(yè)來進(jìn)入中國，像伊滕忠;第二類是北京上海、廣州的一些企業(yè)做國際品牌的代理，國內(nèi)企業(yè)做的主要是一些大眾品牌，還有像皮爾·卡丹、夢特嬌這類已經(jīng)漢化的品牌。{page_break}

　　我們知道，一個品牌，從生產(chǎn)到銷售，中間有許多環(huán)節(jié)，進(jìn)入中國需要解決的問題也很多，如果本國的行業(yè)形成了完整的鏈條還好辦一些。在行業(yè)沒有形成完整的鏈條之前，很多事情是脫節(jié)的，國內(nèi)的市場營銷與國外的品牌開發(fā)兩條環(huán)節(jié)接不上，由于語言、文化、貿(mào)易方式、空間距離、關(guān)稅、時差等各方面的差異造成的成本增加，這些因素導(dǎo)致海外品牌進(jìn)入中國困難重重。

　　“當(dāng)然，我們想做就不只做一兩個品牌，而是要做多個品牌，因為建立這樣一個平臺、鏈條的成本很高，只做一兩個品牌肯定是不行的。”鄧然說，“我們可以建立起這樣一個平臺，為很多企業(yè)服務(wù)。這樣可以攤薄成本。這是我們引入這樣一種模式的起點。”

　　杉杉、中國動向、IBAC，或者其他正在進(jìn)行各種嘗試的企業(yè)們，他們所做的事情有一個共同點，那就是放下身段，向國際品牌專家們學(xué)習(xí)如何運(yùn)作品牌。

　　當(dāng)然，也有別的方法可以讓自己的品牌在世界范圍內(nèi)受到關(guān)注。美邦和森馬與世界級娛樂傳媒的跨界合作就是一種有益的嘗試。

　　跨界，中國品牌初體驗

　　與業(yè)內(nèi)甚囂塵上的收購風(fēng)不同，少數(shù)企業(yè)獨辟蹊徑，與國際娛樂傳媒接軌，玩起了“跨界”。其中，美特斯邦威與緊步其后塵的森馬都取得了不俗的戰(zhàn)績。

　　聯(lián)手夢工廠：美邦加快國際化

　　人們還未從2009年《變形金剛II：卷土重來》中驚現(xiàn)的美特斯邦威巨幅廣告牌中回過神來，美特斯邦威國際化的步伐又邁進(jìn)一大步。

　　這一次，它與《功夫熊貓》背后的美國“夢工廠”(Dreamworks)聯(lián)系在了一起。2010年3月7日，美特斯邦威和夢工廠聯(lián)合發(fā)布新產(chǎn)品，伴隨搖滾樂隊和街舞組合的助陣，身著印有夢工廠卡通形象的T恤，中外模特輪番上陣，現(xiàn)場儼然成為《馬達(dá)加斯加》、《馴龍記》、《功夫熊貓》、《史瑞克》這些觀眾熟悉的卡通人物的真人秀。

　　這場秀背后的商業(yè)秘密是美特斯邦威被授權(quán)擁有了夢工廠旗下近20個卡通形象，美特斯邦威則順勢推出自己的全新動漫潮Meters/bonwe TEE(MTEE)系列——這是迄今為止，中國本土服裝品牌與國際創(chuàng)意卡通制造工廠最大的跨界授權(quán)合作。

　　“這個合作將延續(xù)3年，”美國夢工廠全球運(yùn)營總監(jiān)謝蘭·克拉克(Sheila Clarke)說：“對我們那些即將在中國上映的影片來說，比如今年夏天的《功夫熊貓2》3D版本，美特斯邦威無疑是最好的助陣平臺之一。”

　　“與夢工廠合作，無疑是具有話題性的。”美特斯邦威品牌公司董事、總經(jīng)理王泉庚說。與快時尚服裝品牌如H&M等一般采用的“設(shè)計師合作系列”不同，MTEE的重點在于幫助美特斯邦威實現(xiàn)國際化，絕非一兩季的快餐式熱銷而已。

　　而王泉庚顯然熱衷于將這種話題性的合作繼續(xù)下去：美特斯邦威MTEE將繼續(xù)與上海美術(shù)電影制片廠合作《黑貓警長》、《大鬧天宮》、《哪咤鬧海》系列，之后，與日本三麗鷗合作的Hello Kitty系列也將相繼上市。

　　作為快時尚行業(yè)內(nèi)的“超級模仿者”，美特斯邦威顯然正在摸索一條試圖通往國際化的轉(zhuǎn)型之路：美特斯邦威和Me&City作為集團(tuán)旗下兩個品牌分別獨立宣傳和運(yùn)作，后者以強(qiáng)勢宣傳力求完美的國際化形象，淡化隸屬美特斯邦威集團(tuán)的背景。而今，在《變形金剛》的跨界合作之后，與國際性的創(chuàng)意卡通制造商的戰(zhàn)略合作成為美特斯邦威的重頭戲。

　　和人們的想象不同，這并非一場漫長的談判。

　　“雙方溝通并沒有想象中那么難，”王泉庚回憶。相比之下，美特斯邦威與《變形金剛》的談判要艱苦得多，因為好萊塢巨片與中國服裝品牌間互不了解，導(dǎo)致溝通不暢，使這場植入廣告的談判持續(xù)了兩年之久才得以簽約。轉(zhuǎn)機(jī)源于《變形金剛》制片人的中國之行，對方暗訪了美特斯邦威在上海南京東路的店鋪，視覺上的“驚艷”成為整個談判的轉(zhuǎn)折點。這個合作相當(dāng)成功地拉動了“變形金剛”系列夏裝在店內(nèi)的銷售，美特斯邦威被授予《變形金剛》“好萊塢(亞洲區(qū))最佳全球授權(quán)商”獎，這打開了其邁向國際舞臺的第一扇門。

　　由此，《變形金剛》亦間接成為了夢工廠與美特斯邦威的“媒人”。

　　“我們因美特斯邦威去年與《變形金剛》的合作對其有了印象，”謝蘭·克拉克說，“美特斯邦威的創(chuàng)造力讓人印象深刻。”有了《變形金剛》做合作的基礎(chǔ)模板，通過高層直接的會面溝通、上海人民廣場實體店鋪和相關(guān)工廠的參觀，美特斯邦威這次很快就與夢工廠達(dá)成了一個跨度達(dá)三年之久的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。

　　雖然這不是夢工廠在全球范圍內(nèi)第一次涉足潮流文化和T恤買賣，但MTEE系列意圖將夢工廠的卡通人物魅力在中國進(jìn)行放大，這是一種難度更大的再創(chuàng)造。“在卡通人物的選擇上，在面對中國市場的趣味選擇上，美特斯邦威團(tuán)隊因為對中國市場的了解和把握，而擔(dān)當(dāng)了更主要的篩選職責(zé)。”謝蘭·克拉克說，“他們確實比我們在對中國消費者和其趣味、習(xí)慣的理解上更準(zhǔn)確。”

　　在之前《變形金剛》中積累的國際經(jīng)驗，在與夢工廠合作設(shè)計T恤產(chǎn)品的過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。美特斯邦威已經(jīng)借由之前的合作熟悉了好萊塢的這一套游戲規(guī)則，同《變形金剛》一樣，夢工廠授權(quán)的卡通人物是一個標(biāo)準(zhǔn)模板，尺寸等細(xì)節(jié)都有其標(biāo)準(zhǔn)和專利，但要融入一件T恤，勢必要做一些軟性修改，圖形的放大變小、元素拆分都會有一定程度的變化，這些變化即是行事謹(jǐn)慎的夢工廠與雄心壯志的美特斯邦威雙方需要反復(fù)協(xié)商、溝通、確認(rèn)的地方。

　　夢幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”中追求高附加值的再次體現(xiàn)：夢工廠幫助美特斯邦威成功實現(xiàn)國際跨界——這是美特斯邦威在已運(yùn)作純熟的明星代言、廣告轟炸、大手筆旗艦店形象等渠道之外找到的新出口。通過4月在店內(nèi)專柜全面上市的MTEE，美特斯邦威不斷向消費者灌輸自己與國際趨勢和潮流文化接軌的潛臺詞。

　　正因為如此，除產(chǎn)品授權(quán)外，美特斯邦威更看重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的后續(xù)推廣。 “我們不排除在夢工廠之后的電影中有植入廣告的合作。”王泉庚說，“這種戰(zhàn)略合作事實上是一種全方位合作，這對提升我們品牌的國際化形象大有好處。”

　　成功的模仿：“森馬”牽手“鋼鐵俠”{page_break}

　　成功是可以被復(fù)制的，在服裝界，這條定律又一次被證明了。

　　今年5月上映的好萊塢大片《鋼鐵俠2》真可謂史上陣容最強(qiáng)的超級英雄電影，而電影尚未公映，中國的影迷們便更多了一種期待——《鋼鐵俠2》官網(wǎng)上，除了大家聽說過或沒聽說過的一大堆國外品牌之外，國人熟悉的中國年輕潮流品牌森馬的中英文Logo也赫然出現(xiàn)在顯眼位置，成為第一家同驚奇動漫Marvel Entertainment跨界合作的服裝品牌，不禁讓人想早日探尋究竟——兩者間到底會有怎樣的緊密聯(lián)系?日前，跨界合作的關(guān)鍵人物——好萊塢著名服裝設(shè)計師MARY ZOPHRES在采訪中為我們揭開了謎底。

　　曾經(jīng)為中國觀眾熟知的《魔鬼終結(jié)者》、《貓鼠游戲》、《幸福中轉(zhuǎn)站》以及今年奧斯卡提名大片《嚴(yán)肅的男人》等眾多好萊塢大片擔(dān)綱服裝設(shè)計的MARY ZOPHRES，為《鋼鐵俠2》執(zhí)掌服裝設(shè)計，并成為了森馬同《鋼鐵俠2》合作的關(guān)鍵人物。在談到本次合作時她興奮地表示：“作為能夠幫助影片故事敘述和人物性格塑造的戲服，在推動劇情發(fā)展中的重要作用不言而喻，而這次森馬對于《鋼鐵俠2》的服裝擁有很大的熱情，將原本的super　hero(超能力英雄角色) 造型轉(zhuǎn)化為成衣系列，可以讓更多的普通人感受到電影服裝的時尚魅力，這令我非常興奮。我希望這些服裝被中國時尚的年輕人們穿在身上時，能夠讓他們更有自信，穿出自己的潮人風(fēng)格。這也同森馬所倡導(dǎo)的‘穿什么，潮我看’的品牌精神不謀而合。我們相信，隨著《鋼鐵俠2》的上映，結(jié)合了高科技元素和時尚元素的‘鋼鐵風(fēng)潮’將會在今年的服裝潮流中大放異彩。”

　　在本次同《鋼鐵俠2》的合作中，除了推出帶有鋼鐵俠元素的系列服飾，森馬還同MARY ZOPHRES聯(lián)手設(shè)計了特別版產(chǎn)品，運(yùn)用MARY ZOPHRES在大片中為巨星們設(shè)計的造型，融入在森馬的潮流服飾中，創(chuàng)造獨特的潮流服裝個性。為了同電影中那種前衛(wèi)的潮流風(fēng)格一致，此次森馬推出的鋼鐵俠系列產(chǎn)品不僅在外型設(shè)計上引領(lǐng)風(fēng)潮，在材料和科技方面也充分考慮了影片中主角們服裝造型的延續(xù)，將高科技元素和時尚元素進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，著重在創(chuàng)新的科技，從而展現(xiàn)出“高科技鋼鐵風(fēng)潮”的概念，例如根據(jù)男主角托尼·斯塔克的賽車服衍生出的T恤等，與影片的風(fēng)格一脈相承。

　　為慶祝這一跨界合作盛事，森馬在5月7日電影首映當(dāng)天，除了攜手中國電影集團(tuán)公司及派拉蒙公司在上海舉辦盛大的中國官方首映禮外，還將發(fā)布《鋼鐵俠2》特別版系列服裝。

　　不管是“收購”還是“跨界”，最終目的都是為了讓本土品牌崛起。

　　中國品牌，靠什么贏未來?

　　西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來”——我們不妨把這當(dāng)作我們打造本土品牌的一個原則

　　中國離真正的“品牌時代”有多遠(yuǎn)?

　　我們許多企業(yè)，喜歡把“質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”等字樣掛在墻上。而心中有沒有這些概念就很難說了。

　　到訪寧波的人，有機(jī)會一定要看一看寧波的靈橋。對于寧波人來說，靈橋是一座母親橋、家鄉(xiāng)橋，承載了許多故事。

　　靈橋建在奉化江上。最早的奉化江橋始于唐代，不過，一直到民國初年，江橋都是浮橋，一有洪災(zāi)，就會垮掉?，F(xiàn)在的靈橋于1936年建成，由德國西門子承建，當(dāng)初設(shè)計使用壽命是60年。幾十年的滄桑，經(jīng)過抗日戰(zhàn)爭和內(nèi)戰(zhàn)中的多次轟炸，橋的主體結(jié)構(gòu)依然完好無損。承建方對待承建的工程可以說一絲不茍，不但使用的鋼材全部從德國進(jìn)口，橋的設(shè)計也非常具有預(yù)見性，預(yù)留了各種管道，果然，后來架設(shè)煤氣管道和鋪設(shè)電話線時就用上了這些預(yù)留的管道。

　　到了1995年，也就是設(shè)計年限60年到期之前，西門子集團(tuán)的橋梁專家如期來到寧波，給靈橋體檢，專家檢查完后表示：該橋至少還可以使用20年以上。

　　西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來。”

　　“品牌”不是舶來品

　　我們知道，“品牌”是產(chǎn)生于自由市場經(jīng)濟(jì)下的概念。由于眾所周知的原因，在中國大地上，市場經(jīng)濟(jì)中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發(fā)展的時期，所以，我們不用抱怨為什么中國沒有世界級的品牌。

　　傳統(tǒng)上，中國以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，重農(nóng)輕商，中國最早的品牌，多是一些服務(wù)品牌，或者商號。清末民初，隨著中國民族資本主義的萌芽和興起，幾乎沒有借助任何外力，中國產(chǎn)生了自己的品牌。

　　“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這幾句話反映了當(dāng)時北京所謂上流社會的奢侈品消費。其中的馬聚源帽店，創(chuàng)立于1811年，比盛錫福還要早整整100年。當(dāng)時馬聚源的帽子是上流社會人物追求和炫耀的時髦高檔“奢侈”品。

　　馬聚源十幾歲時到花市附近的一家成衣鋪學(xué)徒，剛一年，成衣鋪就倒閉了，掌柜將他送到東三里河一家帽子作坊做學(xué)徒，學(xué)徒期滿后，馬聚源又幫助東家干了兩年，才離開帽子作坊自己去創(chuàng)業(yè)。

　　帽店除給官府做纓帽(官帽)外，還有就是聞名全城的緞小帽。制作緞小帽的緞子專門從南京正源興綢緞莊進(jìn)貨，別家一概不用，馬聚源用的是其中最好的元素緞。元素緞制作的帽子，戴到什么時候都不出油，光亮好看。其生產(chǎn)工藝也極講究，制作帽胎是吃功夫的地方，工人先將胎坯放在木模上，刷上漿子，然后用燒得通紅的烙鐵熨燙。熨燙時，邊熨燙邊冒火。但帽胎不會燒著，只是將帽胎熨燙成黃色鼓挺，用手輕輕按下，起手時帽胎自動鼓起來，帽胎既有彈性，又有韌性，這是馬聚源帽店獨創(chuàng)的制作工藝。

　　只要有了合適的土壤，中國本土品牌不難涌現(xiàn)。

　　像養(yǎng)兒子那樣培養(yǎng)品牌

　　行內(nèi)有句話這樣說：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。

　　廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司董事長凌方才告訴記者，貼牌生產(chǎn)一單是一單，追求的是短期利益;自創(chuàng)品牌就像撫養(yǎng)子女一樣是長期投入，心力物力花費不菲，事事憂心，最后還未必能成才。

　　中國本土消費品牌日益崛起，對外國名牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為中國工業(yè)發(fā)展的一個標(biāo)志性趨勢。任何懷疑這一點的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會深有感觸。

　　在一段典型的百十米長的街道兩側(cè)，有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的商店。向耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)(據(jù)信，兩家公司今年的在華銷售額可能都在10億美元左右)發(fā)起挑戰(zhàn)的，是安踏(Anta)、特步(Xtep)、361度、李寧(Li Ning)、星泉(Xingquan)、貴人鳥(K-Bird)和德爾惠(Deerway)等本土競爭對手。七匹狼(Septwolves)、利郎(Lilang)、365+1、雅仕(Yashi)和卡賓(Cabeen)則把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)和杰尼亞(Ermenegildo Zegna)等品牌。

　　這些名稱也許聽起來并不耳熟，甚至很怪異。但現(xiàn)實是，事物的自然秩序正在逆轉(zhuǎn)：小魚開始吃大魚了。那些十多年前從西方品牌持有者手中承接外包制造業(yè)務(wù)的中國公司，如今紛紛成功推出了自己的品牌產(chǎn)品。通常情況下，它們所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量與它們過去為外國大牌制造的產(chǎn)品并沒有什么差別。

　　七匹狼如今是如此成功，以至于催生了一整批狼的模仿者。

　　同樣成功的還有不少總部位于晉江的運(yùn)動服飾制造商，比如安踏、特步、匹克和361度。它們都從外國品牌的代工廠起家，但如今都憑自身實力獲得了國際認(rèn)可。

　　確立了自身品牌相對于外國競爭對手的競爭力之后，中國公司具有若干優(yōu)勢。首先，它們對連鎖店的依賴程度低于外國同行，使它們在質(zhì)量和品牌管理方面擁有更大的控制權(quán)。另一個優(yōu)勢是，本土品牌通常可以更靈活地向二三線城市擴(kuò)張，而這些城市是今年收入的主要來源。隨著增長從大城市向規(guī)模漸小的城市輻射，跟進(jìn)能力已成為運(yùn)動服飾制造商進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵。

　　從最基礎(chǔ)做起，沖擊國際品牌

　　品牌是什么?有人說是款式，有人說是時尚，有人說是品質(zhì)，有人說是故事。

　　其實，品牌是這些概念的集合體。

　　沒有故事，我們不要硬編;沒有歷史，我們一點一點地沉淀。至少，我們可以把現(xiàn)在能做的做好，從品質(zhì)，到時尚，到服務(wù)，一點一滴做起。首先，要讓國內(nèi)消費者接受、認(rèn)知。

　　最近十年，中國服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個性化品牌，中國服裝品牌發(fā)展越來越國際化。

　　實際上國外品牌的發(fā)展也走過同樣的道路，中國服裝品牌要用更短的時間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

　　目前，中國已經(jīng)成為國際品牌競爭的重要市場，在這個激烈競爭的市場中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國際化競爭?我們的競爭力到底在哪里?

　　當(dāng)然，綜合實力的提升并非一朝一夕的事情。

　　所以，我們從品牌策劃開始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對什么樣的消費群?這種不同的消費群所對應(yīng)的渠道又是什么樣的形式?是百貨商場的形式?或者是獨立開設(shè)門店的形式?是開設(shè)大店的形式?或者開設(shè)小店的形式?

　　為什么國內(nèi)消費者認(rèn)同、認(rèn)知國際品牌?因為這些品牌通常能講出一套歷史和一套原由出來。一些國外品牌常常標(biāo)榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長期關(guān)注自己消費群體的社會活動形式，比如打馬球、打板球等等。每個消費群體的背后通常有一個圈子，這個圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說的重要原由。同時，他們堅持在這個領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅持為這個層次的人、這個圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細(xì)作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個文化基因就成為了他們的核心競爭力。

　　而國內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個項目，明天贊助那個項目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個項目讓品牌曝光率更高一點，我就去贊助它?；蛘呶矣纤臅r候請幾個代言人標(biāo)榜一下，知名度打開了，以后并沒有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗我們在文化思考過程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時尚的高占有率，這兩種方式都會互相不斷的去促動。

　　在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個品牌的重要方面。在國外，社會責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)地作為企業(yè)重要的一個組成部分。品牌的價值往往是一個企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)水平的一個認(rèn)可。這種社會責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達(dá)出來的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會發(fā)展的生活方式價值觀。

　　中國正處在融合交替的時代，在未來的發(fā)展當(dāng)中，將會進(jìn)一步的細(xì)分化。服裝品牌的整體發(fā)展之道在每一個品牌的實踐過程當(dāng)中，并沒有一個統(tǒng)一絕對的“道”是大家都可以復(fù)制的，每一個品牌都會用他們的實踐來走出他們的成功之道。