也許是大家漸漸意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對(duì)頭，而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。

　　十年前，當(dāng)電子商務(wù)剛剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)高呼“狼來了”;十年后，電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)這只猛虎終于意識(shí)到，

　　“狼”并不可怕，虎狼攜手的局面使得叢林里的“羊群”和“兔群”更具活力。

　　5月28日，2010電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)上海峰會(huì)在上海市嘉定區(qū)3131創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園召開，電商扎堆的峰會(huì)突然出現(xiàn)了博洛尼、麥考林、源天野營(yíng)等傳統(tǒng)企業(yè)的身影，人們猛然間發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)企業(yè)已悄然完成了傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)的第一次親密接觸，他們依靠創(chuàng)新，讓科技轉(zhuǎn)為騰飛的翅膀，從而將電子商務(wù)玩得更轉(zhuǎn)。

　　麥考林：多渠道之王

　　艾瑞咨詢推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然延續(xù)了近兩年來的高速增長(zhǎng)，全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近2500億，同比增長(zhǎng)93.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)當(dāng)中所受的負(fù)面影響最小，而成長(zhǎng)性最佳的熱點(diǎn)行業(yè)之一。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出從娛樂化向消費(fèi)商業(yè)性轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

　　敏感是商人的天性。2009年，國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)的網(wǎng)站一下子出現(xiàn)了4000家，2010年初B2C網(wǎng)站更是掀起一股熱鬧的轉(zhuǎn)型并購(gòu)之風(fēng)。先是京東商城收購(gòu)千尋網(wǎng)，接著有凡客簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝;以銷售女裝為主的麥考林也沒閑著，開始大張旗鼓向男裝領(lǐng)域滲透，目前的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等7個(gè)大類，其“時(shí)尚百貨平臺(tái)”的戰(zhàn)略日趨明晰。

　　有趣的是，意圖做“網(wǎng)上時(shí)尚百貨店”的麥考林，卻在網(wǎng)下大力開起了實(shí)體店。目前麥考林門店已達(dá)到400多家，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)大中城市布局。這種由郵購(gòu)和電子商務(wù)發(fā)展到開實(shí)體店、先線上后線下，線上線下相結(jié)合的獨(dú)特商業(yè)模式，引發(fā)麥考林爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為第一家規(guī)?；腂2C網(wǎng)站。到2009年12月，僅麥考林電子商務(wù)渠道就實(shí)現(xiàn)了單日銷售破400萬的驚人業(yè)績(jī)，穩(wěn)坐女裝垂直類B2C網(wǎng)站頭把交椅。

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　　也許是大家漸漸意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是你死我活的冤家對(duì)頭，而是可以珠聯(lián)璧合的“絕代雙嬌”。零售業(yè)逐步呈現(xiàn)出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結(jié)合逐漸加大。目前淘寶已開辟線下店，而傳統(tǒng)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)也如過江之鯽。從國(guó)美、蘇寧電器到沃爾瑪、家樂福超市，不一而足。

　　在麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷看來，電子商務(wù)加實(shí)體店的多渠道模式，并不會(huì)帶來線上與線下的沖突，反而會(huì)相互補(bǔ)充，形成合力。“麥考林電子商務(wù)渠道和實(shí)體店渠道，基本銷售同樣的產(chǎn)品，而且定價(jià)相同，這樣就形成了規(guī)模效應(yīng)，有效降低了生產(chǎn)成本。在銷售方面，不同的渠道給用戶提供了更多選擇，使得我們各個(gè)渠道都在吸引新的用戶，而這些用戶又在彼此轉(zhuǎn)化。”“麥考林的產(chǎn)品主要是快速時(shí)尚女裝，效仿國(guó)際知名品牌H&M、ZARA等，產(chǎn)品緊跟國(guó)際最新潮流，而價(jià)格只有同類產(chǎn)品的幾分之一，這使麥考林的產(chǎn)品無論在一線還是二三線城市都很受歡迎。特別是二三線城市中，大多是休閑服飾和體育服飾，缺乏真正超值的品牌時(shí)尚女裝，麥考林的進(jìn)駐正是發(fā)現(xiàn)這樣的藍(lán)海。”

　　很顯然，渠道不同，玩法也不一樣。浦思捷特別提出渠道之間的差異性問題，

　　“國(guó)美、蘇寧在實(shí)體店方面所向披靡，但在網(wǎng)上卻還是沒有阻擊京東的快速發(fā)展，關(guān)鍵在于他們還在用做傳統(tǒng)企業(yè)的方式做網(wǎng)上營(yíng)銷。這也是很多行業(yè)大佬在電子商務(wù)上面折戟沉沙的重要原因。比如在產(chǎn)品定位方面，麥考林電子商務(wù)渠道能夠承載更多的產(chǎn)品種類，而在實(shí)體店，我們就只銷售我們的自有品牌服裝。”

　　浦思捷還透露，對(duì)麥考林電子商務(wù)渠道產(chǎn)品的定價(jià)，他們會(huì)做更多嘗試。“C2C平臺(tái)培養(yǎng)出來的用戶，對(duì)于價(jià)格非常敏感，但是隨著網(wǎng)購(gòu)用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸壯大，這些用戶更多地追求性價(jià)比，這時(shí)麥考林的品牌價(jià)值就得到了彰顯。”

　　業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為，麥考林多渠道發(fā)展已經(jīng)成型，2010年麥考林或迎來從量變到質(zhì)變的過程，可能成為零售領(lǐng)域舉足輕重的企業(yè)。

　　博洛尼：非誠(chéng)勿裝

　　從馬路游擊隊(duì)到小型裝修公司到集成家居再到整體家裝，博洛尼從事的是最最傳統(tǒng)，似乎也最難的電子化的家裝行業(yè)。當(dāng)許多人挖空心思如何將家裝變成流水線上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí)，博洛尼卻獨(dú)辟蹊徑將網(wǎng)絡(luò)視為獲取客戶的最佳渠道。說白了，博洛尼不在網(wǎng)上賣家裝，而是在網(wǎng)上找“對(duì)象”。

　　博洛尼集團(tuán)副總裁、全國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理林周勇指出，他們發(fā)現(xiàn)很多公司做百度或者谷歌關(guān)鍵詞推廣時(shí)，往往彈出來的是自己的官方網(wǎng)站，不利于用戶直接找到需要的信息。“如何讓天空中飛過的小鳥留下翅膀的痕跡?”林周勇要求手下在鏈接時(shí)直接把用戶導(dǎo)入到相關(guān)專題，做到“雁過拔毛”，一下子就抓住了用戶的眼球。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們從來不打價(jià)格戰(zhàn)，通過價(jià)格吸引客戶是不需要智商的行為，我們要做到的是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抓住客戶。”

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　　林周勇意識(shí)到中國(guó)人雖然住進(jìn)了樓房、居室、別墅，卻仍然不知道怎樣算是品位，算是修養(yǎng)。“中國(guó)人對(duì)家居生活方式的困惑，歸根結(jié)底在于信息不對(duì)稱。所以留給我們家居行業(yè)的任務(wù)就很簡(jiǎn)單了：總結(jié)、展示、引導(dǎo)。”

　　他們努力提煉出各種人群的生活方式，并將之展現(xiàn)出來。“消費(fèi)者不會(huì)自己提煉的，每個(gè)人都忙著掙錢呢，幾個(gè)人有功夫靜下心來思考?這個(gè)工作要我們來做。我們還要給忙于賺錢的人們一個(gè)集中鑒賞空間，讓他們享受我們研究分析裝飾的成果，尋找適合自己的生活方式，這就是體驗(yàn)館。”

　　最近，博洛尼根據(jù)生活方式的不同，劃分出16間宅體驗(yàn)館。其中一間是“女性主張占上風(fēng)”，映射的是那種馳騁職場(chǎng)，白天強(qiáng)勢(shì)、夜晚脆弱的雙面佳人，就像《欲望都市》里的米蘭達(dá)。“中國(guó)社會(huì)已全面商業(yè)化，女性希望獲得成功，就要在性格中注入更多強(qiáng)勢(shì)理性的雄性基因，并以更加敏感的神經(jīng)，迎接眾多異性挑戰(zhàn)。但知識(shí)分子小女子情結(jié)的多愁善感呢，又是她們內(nèi)心不可割棄的柔軟。白天雷厲風(fēng)行，黑夜溫柔沉寂、顧影自憐，都是真實(shí)的她們。為了讓女強(qiáng)人和女人的靈魂共處一室，宅間里，我們堅(jiān)決杜絕冷色調(diào)材質(zhì)玻璃、不銹鋼的使用，而是采用華麗圓潤(rùn)的線條，大量配飾、珠珠、亮片、毛絨無處不在。有相應(yīng)生活閱歷的女人，就可以在走進(jìn)這間屋子時(shí)忽然心里一動(dòng)：感覺很熟悉，感覺很舒服。而不是拿著自己工資卡問銷售，我要找一個(gè)適合月收入1.5萬元的女性房間。”

　　16間宅顯然不能概括出當(dāng)下各個(gè)階層復(fù)雜多變的生活方式，但它創(chuàng)造了一種理解美好生活方式的途徑，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)心所需。如果不想花費(fèi)腳力去體驗(yàn)館，輕點(diǎn)鼠標(biāo)也能輕松體驗(yàn)。在博洛尼的官方網(wǎng)站上，你能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)許多由線上延伸到線下的活動(dòng)。

　　“非誠(chéng)勿裝”裝修體驗(yàn)會(huì)、16間宅首席體驗(yàn)、6.8萬家裝，1元秒殺……網(wǎng)絡(luò)上流行的玩法，博洛尼一個(gè)也沒落下。林周勇說得明白，我們正在通過網(wǎng)絡(luò)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。“很多人誤以為家裝要眼見為實(shí)，到賣場(chǎng)看了才放心。其實(shí)，你在賣場(chǎng)看到的不過是一些表面信息。對(duì)于家裝而言，那些最重要的隱性信息，如服務(wù)、品質(zhì)等等，往往是看不到的。倒是網(wǎng)上有更多這方面的客觀信息。所以現(xiàn)在用戶的家裝流程已經(jīng)變成了先線上，再線下。”

　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，博洛尼還推出過一些帶有游戲性質(zhì)的推廣活動(dòng)。奧運(yùn)期間，他們發(fā)起“搶沙發(fā)”活動(dòng)，凡是第一個(gè)在總裁蔡明博客上留言的用戶(網(wǎng)絡(luò)用語搶沙發(fā))，就可以在現(xiàn)實(shí)中搶到一張真沙發(fā)，結(jié)果引得北上廣的網(wǎng)絡(luò)用戶都在“搶沙發(fā)”。“現(xiàn)在博洛尼每年的電子商務(wù)銷售額已經(jīng)達(dá)到2-3億元。”林周勇對(duì)充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益著迷。

　　關(guān)于電子商務(wù)的發(fā)展，曾經(jīng)有過許多迷思。比方說，網(wǎng)上的東西一定要便宜，網(wǎng)上只能賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不能賣體驗(yàn)。但麥考林和博洛尼通過自己的實(shí)踐證明，價(jià)格戰(zhàn)只能走入死胡同，品牌營(yíng)銷是永遠(yuǎn)回避不了的話題。品質(zhì)、服務(wù)有時(shí)比價(jià)格更重要。無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，都離不開知道用戶需要什么。傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域分到一杯羹，必須根據(jù)自身企業(yè)的特性，在網(wǎng)上找到新玩法。