品牌是什么?

　　它有三個部分構(gòu)成，第一是品牌的價值觀;第二是管理體系，或者是一種操作系統(tǒng);第三才是創(chuàng)意傳播。

　　中國企業(yè)的品牌建設(shè)到了什么程度?在全球分工范圍來講，有些國家提供原材料，中國企業(yè)處在中間地帶，提供的是制造能力，美國和歐洲提供創(chuàng)意和品牌。在這樣的全球分工體系中，過去中國企業(yè)并不擔(dān)負(fù)品牌價值創(chuàng)造者的角色，而是一味地追求將制造能力搞上去。

　　企業(yè)的營銷發(fā)展也有三個階段，第一，依賴一定的外部資源，靠山吃山;第二，靠規(guī)模制造創(chuàng)造價值;第三，依靠無形的品牌創(chuàng)造價值。品牌是價值創(chuàng)造和傳播的手段，而這一部分恰恰是對中國企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中國企業(yè)也已進(jìn)入到依靠品牌創(chuàng)造價值的階段，如何從感知消費(fèi)者出發(fā)創(chuàng)造和傳遞品牌價值，是新營銷時代中國企業(yè)創(chuàng)造品牌必須跨過的一道坎，也可能是中國企業(yè)的超越機(jī)會。

　　董明珠：

　　珠海格力電器股份有限公司董事長

　　別人都叫我“營銷女皇”，我覺得我不是。今天空談?wù)`國、實(shí)干興邦，作為制造業(yè)不應(yīng)本末倒置，新時代，我們要做的是將新的技術(shù)創(chuàng)新融入到企業(yè)中去。

　　關(guān)于營銷，我想講的是，作為一個企業(yè)的創(chuàng)新，離不開營銷，但是用什么東西支撐營銷?這是我們要思考的。今天不僅中國的企業(yè)到格力來挖人，世界的企業(yè)也到格力挖人、來挖我們的技術(shù)人才，這標(biāo)志著我們的技術(shù)已經(jīng)超越了它們，也標(biāo)志著格力電器的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)在發(fā)展的過程中，營銷是必不可少的，但營銷不是唯一的，能支持我們贏得市場的主要是品質(zhì)、技術(shù)，以及誠信的服務(wù)。這是前提，是“根”，所有的推廣都只是枝葉，企業(yè)沒有“根”是不能成為參天大樹的。

　　創(chuàng)意是需要的，但營銷體系里面的制度建設(shè)是更重要的。策劃要離不開企業(yè)內(nèi)部的支撐體系，產(chǎn)品究竟怎樣，應(yīng)如實(shí)告訴消費(fèi)者，這個很重要。格力電器的發(fā)展過程中，我們也做過營銷，包括四個階段：

　　第一個階段我們做的是“格力電器、創(chuàng)造良機(jī)”。上世紀(jì)90年代初，中國企業(yè)沒有自己的核心技術(shù)，基本都是模仿，甚至于買別人的主機(jī)回來進(jìn)行組裝，在這種條件下干什么呢?唯一能做的事情就是要做品質(zhì)，質(zhì)量保證好，我們就把這件事告訴了消費(fèi)者，格力電器創(chuàng)造的是良機(jī)，所以消費(fèi)者接受了格力。第一個階段里，不僅包括對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，同時在營銷體系里進(jìn)行了制度建設(shè)，以及樹立了和廠商之間關(guān)系的正確處理方案。

　　第二階段，1997年提出“好空調(diào)、格力造”。那個階段我們購買了一批進(jìn)口的零部件，這批外國進(jìn)口零部件出現(xiàn)問題，給我們帶來很大的損傷和影響，所有的消費(fèi)者不認(rèn)為是某一個部件有問題，而認(rèn)為是格力空調(diào)有問題。1995年我們成立了篩選分廠，對所有元器件進(jìn)行篩選，保證品質(zhì)質(zhì)量和我們所承諾給消費(fèi)者的廣告語是一致的。我們能夠真正地控制質(zhì)量，但是我們控制了質(zhì)量，卻沒能夠站在市場領(lǐng)導(dǎo)地位，怎么辦?要創(chuàng)新技術(shù)。

　　第三階段，2009年我們提出了“掌握核心科技”。從1997年到2007年，我們一直在致力研究，除了控制品質(zhì)外更注重技術(shù)開發(fā)，這就需要專業(yè)人才。中國很流行高薪外聘人才，好像這些人帶來了競爭力，但是我認(rèn)為，一個企業(yè)真正的創(chuàng)新力是自己能夠培養(yǎng)人才。從2000年開始我們有四個研究院、5000多個開發(fā)人員，別人說你傻了?成立四個研究院要投入多少錢?我們有5000多個開發(fā)人員，今天，投入的成果出現(xiàn)了。

　　第四階段，2010、2011年我們提出了“讓天空更藍(lán)、大地更綠”。這標(biāo)志著我們不僅在創(chuàng)造技術(shù)，同時時刻考慮到正在打造和人們的生存健康和諧相處的產(chǎn)品。如果開發(fā)的產(chǎn)品是破壞環(huán)境的、給人們健康帶來負(fù)面影響的，那這個產(chǎn)品是不值得推崇的。

　　四個階段的廣告語，代表我們這個企業(yè)不同階段的競爭力。這是一個大數(shù)據(jù)時代，怎樣跟上時代，作為制造業(yè)來講，應(yīng)該把更多、更有用的技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)里面。最近空調(diào)行業(yè)也在談，大數(shù)據(jù)時代的物聯(lián)網(wǎng)是很重要的，我認(rèn)為它對我們來說就是一個工具，把先進(jìn)科技和信息化時代有用的東西滲透到產(chǎn)品中去，企業(yè)就成功了。