盡管中國(guó)高端女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的興趣日益濃厚，但對(duì)于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，成功并非易事，財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研顯示，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度只有10%，遠(yuǎn)低于男性消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度(26%)，而且，女性更愿意花時(shí)間在了解和體驗(yàn)新奢侈品品牌和產(chǎn)品上。

　　女性追求有“性?xún)r(jià)比”的奢侈品

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年青人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人;世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是拿出個(gè)人財(cái)富的4%左右去購(gòu)買(mǎi)，而調(diào)查顯示，中國(guó)的一些年輕女性消費(fèi)者，花在奢侈品上的財(cái)富超過(guò)年收入的40%。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷的觀察是，一方面“年青、財(cái)富處于積累階段”的特征決定了中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)奢侈品對(duì)價(jià)格非常敏感，經(jīng)常追求性比價(jià)概念，奢侈品品牌的折扣對(duì)女性吸引力非常大。國(guó)內(nèi)奢侈品很少打折，因此歐洲每年兩次的打折季往往讓中國(guó)赴海外旅游的女性消費(fèi)者趨之若鶩。

　　2013年10月7日，巴黎著名的老佛爺百貨，隨處可見(jiàn)購(gòu)物的中國(guó)游客，同樣的一幕也在英國(guó)倫敦上演，據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，倫敦街頭的中國(guó)游客非常闊綽，據(jù)當(dāng)?shù)刈钚碌囊环菡{(diào)查顯示，一名普通的中國(guó)游客平均在英國(guó)消費(fèi)1600英鎊(約合1.5萬(wàn)元人民幣)，幾乎是其他國(guó)家游客消費(fèi)平均水平的3倍。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告指出：中國(guó)人2012年在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品累計(jì)消費(fèi)近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍至多，中國(guó)人在境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)成為世界第一。

　　“我們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高端奢侈品的消費(fèi)需求正在加大，尤其是中國(guó)等新興市場(chǎng)，但并不是每個(gè)消費(fèi)者都能夠負(fù)擔(dān)得起像卡地亞珠寶那種具有獨(dú)特性的奢侈品，對(duì)于旅行箱包這種偏重于功能性產(chǎn)品，就更不太可能，因此從價(jià)格而言，Black Label定位的‘新奢華’是一種讓消費(fèi)者感到物有所值而又富有個(gè)性品味的奢侈”，這個(gè)新定位是合理的，新秀麗大中華區(qū)副總裁馬瑞國(guó)表示。

　　中國(guó)高端女性消費(fèi)呈現(xiàn)去LOGO化趨勢(shì)

　　服務(wù)過(guò)蒂夫尼、奔馳、豪雅表等眾多客戶(hù)的RTG奢侈品牌管理咨詢(xún)公司合伙創(chuàng)始人陳杰認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)女性，大牌奢侈品早已不是唯一選擇，現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌和輕奢品牌正吸引消費(fèi)者眼球，她們更愿意選擇那些理解甚至詮釋她們生活風(fēng)尚的品牌。追風(fēng)迷戀LOGO已經(jīng)成為過(guò)去，現(xiàn)在的中國(guó)女性更關(guān)注品牌的內(nèi)涵是否與自己貼近。

　　這一現(xiàn)象讓人聯(lián)想到2013年巴黎時(shí)裝周Louis Vuitton發(fā)布的一條消息：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。”此舉蘊(yùn)涵著LVMH集團(tuán)全新的品牌策略，標(biāo)志著這家奢侈品巨頭將會(huì)越來(lái)越淡化其商標(biāo)的影響，不再廉價(jià)粗暴地販賣(mài)自己的logo。與Louis Vuitton大致相仿，以顯眼格紋作為視覺(jué)元素的Burberry宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。

　　Louis Vuitton所屬的LVMH集團(tuán)和Gucci所屬的PPR集團(tuán)2013年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，這兩個(gè)最重要的奢侈品在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)都是個(gè)位數(shù)，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長(zhǎng)非常高。這些都顯示了國(guó)內(nèi)消費(fèi)風(fēng)尚的變動(dòng)并昭示了“去logo”消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品女性消費(fèi)者的逐漸成熟，使得理性消費(fèi)群體的規(guī)模不斷壯大。周婷認(rèn)為，一線(xiàn)城市的女性出現(xiàn)了去LOGO化趨勢(shì)，接下來(lái)是去品牌化，高端女性不需要符號(hào)來(lái)證明自己，更多關(guān)注品牌是否符合自己的個(gè)性、服務(wù)是否良好、產(chǎn)品是否符合自己的氣質(zhì)。大部分奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)品牌的Logo熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到關(guān)注低調(diào)、獨(dú)特、品質(zhì)高的品牌。{page_break}

　　女性推動(dòng)了腕表、皮具和服裝服飾領(lǐng)域快速時(shí)尚化和大眾化

　　世界經(jīng)理人網(wǎng)站調(diào)研顯示，，奢侈品女包、服裝和高端品牌腕表成為女性購(gòu)買(mǎi)奢侈品最多的三大品類(lèi)。超過(guò)五成的女性購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品品牌女包，接近四成的女性購(gòu)買(mǎi)過(guò)女裝，三成的女性購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端品牌腕表。

　　“由于女性在中國(guó)是一個(gè)龐大的群體，她們的消費(fèi)傾向形成了一股潮流，推動(dòng)腕表、皮具、服裝服飾這三大領(lǐng)域的快速時(shí)尚化和大眾化。”周婷表示。

　　比如高端腕表領(lǐng)域，時(shí)尚品牌的大舉進(jìn)入是促使高端腕表時(shí)尚化的重要推手。女性高端腕表消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也是加速高端腕表時(shí)尚化的一個(gè)重要原因，女性比男性消費(fèi)者更在意腕表的裝飾性功能，對(duì)珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。原來(lái)我們購(gòu)買(mǎi)腕表看重計(jì)時(shí)功能，現(xiàn)在通信太發(fā)達(dá)了，導(dǎo)致更多女性消費(fèi)者是出于裝飾性的功能，她們把腕表當(dāng)作一件配飾，或者一件珠寶來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用。

　　高端腕表作為奢侈品，一直被認(rèn)為是身份和財(cái)力的象征，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。

　　女性的家庭主導(dǎo)地位催生了奢侈品的衍生市場(chǎng)

　　在一份世界上最富裕女性企業(yè)家的名單里，中國(guó)則占了排名前20名中的11名。在中國(guó)除了那些超級(jí)億萬(wàn)富豪，富裕的中產(chǎn)階層女性也逐漸成為主流社會(huì)不可忽視的群體，成為了購(gòu)買(mǎi)了奢侈品的主要人群。

　　“這些高端女性在中國(guó)是家庭的主導(dǎo)，對(duì)家庭財(cái)富擁有管理能力，其自用型消費(fèi)衍生出了子女、丈夫等家庭重要成員的奢侈品消費(fèi)衍生市場(chǎng)。”周婷表示，大牌奢侈品紛紛進(jìn)軍童裝市場(chǎng)就是一個(gè)例子。

　　國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)從5年前不足500億元上升至今達(dá)到1000億元的市場(chǎng)容量，大牌奢侈品紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，Gucci、Burberry、Dior等紛紛推出0-12歲兒童成衣、內(nèi)衣、配飾等系列產(chǎn)品。很多穿戴入時(shí)的潮媽愿意從自己的購(gòu)奢基金里劃出一份來(lái)打扮自己的“小公主、小王子”，在他們看來(lái)，孩子就是他們夫妻的迷你版，她們看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸。

　　陳杰認(rèn)為，女性消費(fèi)者對(duì)男性消費(fèi)行為的影響力不容小覷。若一個(gè)奢侈品牌在男女產(chǎn)品方面相對(duì)平衡時(shí)，它就能利用女性影響力創(chuàng)造出與男性消費(fèi)者相契合的一致的品牌信息，并采取有效手段針對(duì)雙方市場(chǎng)增強(qiáng)品牌知名度。他建議奢侈品在開(kāi)展品牌宣傳時(shí)，品牌需要仔細(xì)研究如何使品牌傳達(dá)的信息與消費(fèi)者相契合，并融于產(chǎn)品，零售和市場(chǎng)傳播每個(gè)環(huán)節(jié)。