說(shuō)到明星營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)想到什么?

　　很多人或許會(huì)想到廣告片?如何衡量顧客與代言明星之間的情感聯(lián)系?

　　到了今天，明星營(yíng)銷(xiāo)的玩法已有了新的境界。邀請(qǐng)明星擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意總監(jiān)，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進(jìn)入公司董事會(huì)，事件本身就足夠吸引人。

　　全球知名鞋業(yè)集團(tuán)Highline United China旗下的 JC Collezione品牌推出新系列產(chǎn)品，他們沒(méi)有邀請(qǐng)時(shí)尚圈的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，卻邀請(qǐng)了沒(méi)有任何設(shè)計(jì)背景的蔡康永擔(dān)任設(shè)計(jì)師;三星手機(jī)推廣新產(chǎn)品，拍攝微電影宣傳片，他們沒(méi)有邀請(qǐng)大導(dǎo)演，也邀請(qǐng)了擁有諸多身份卻惟獨(dú)沒(méi)有導(dǎo)演身份的蔡康永;英特爾力邀“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will. i.am出任創(chuàng)意總監(jiān)，從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作;明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創(chuàng)意官，為塑造標(biāo)志性品牌制定戰(zhàn)略方向，更在董事會(huì)擁有一席之地。

　　在這個(gè)到處充斥著明星代言的時(shí)代，我們似乎看到了完全不一樣的風(fēng)景：新的合作模式中，明星與品牌之間是一種休戚與共的關(guān)系，產(chǎn)品和品牌中凝聚了他們的智慧，他們對(duì)品牌有了強(qiáng)烈的責(zé)任感，調(diào)動(dòng)自身的資源主動(dòng)為產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣宣傳。

　　營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不缺大腕，關(guān)鍵是如何利用大腕做好營(yíng)銷(xiāo)。那么，這些利用大腕帶給我們驚喜的品牌到底是如何運(yùn)作代言項(xiàng)目的?他們的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)到底是什么?新模式的利與弊有哪些?本期專(zhuān)題，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)JC Collezione和三星講述他們的營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)。

　　明星合作新模式

　　花費(fèi)巨資聘請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)品牌代言人，是許多品牌提升公眾形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力的慣用手段之一。從電視廣告到戶外廣告再到活動(dòng)代言，我們身邊充斥著各種各樣的明星代言形式。去年以來(lái)，電商行業(yè)的明星代言更是刮起了一股狂熱風(fēng)潮。繼姚晨代言趕集網(wǎng)和智聯(lián)招聘網(wǎng)后，當(dāng)紅影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵和公交上輪番轟炸。王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠(chéng)品，何潤(rùn)東、于娜、秦嵐代言團(tuán)寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢(mèng)芭莎……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極力邀請(qǐng)明星，大有“你方唱罷我登臺(tái)”之勢(shì)。

　　但不管怎樣，明星代言的方式已不夠新奇，而邀請(qǐng)明星擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進(jìn)入公司董事會(huì)，這卻足夠吸引人。在國(guó)外，早已有了這方面的成功案例。在這些案例中，明星不只是簡(jiǎn)單的代言人，更多的是參與品牌建設(shè)，成為品牌成功的幕后推手。

　　2011年1月25日，在英特爾的大力邀請(qǐng)下，“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will.i.am正式出任英特爾創(chuàng)意總監(jiān)，在音樂(lè)方面協(xié)助公司智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦的開(kāi)發(fā)工作。此外他還將發(fā)揮一技之長(zhǎng)，為英特爾量身打造制作音樂(lè)，發(fā)揮音樂(lè)人的號(hào)召力。關(guān)于合作緣由，英特爾CMO黛布拉 康拉德(Deborah Conrad)說(shuō)道：“英特爾及其創(chuàng)新要緊跟全球青年文化潮流，擁抱新設(shè)備和新形式的溝通與娛樂(lè)。”Will.i.am同樣覺(jué)得這將是一次不錯(cuò)的嘗試，因?yàn)?ldquo;我所做的幾乎任何事都與處理器和電腦有關(guān)，而當(dāng)我看到英特爾處理器的時(shí)候，我就會(huì)想到這些幫助我放大創(chuàng)意的極富創(chuàng)造力的幕后團(tuán)隊(duì)”。

　　2010年初，在美國(guó)拉斯維加斯舉行的國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展會(huì)場(chǎng)上，以著裝雷人著稱的流行歌星Lady Gaga出任寶麗來(lái)(Polaroid)“系列特殊成像產(chǎn)品”創(chuàng)意總監(jiān)的消息不脛而走，迅速占據(jù)了各大媒體的版面，為這家麻煩纏身的公司賺足了眼球。Lady Gaga不僅將出現(xiàn)在這家照相機(jī)公司的廣告中，還將幫助寶麗來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)，她還將擁有這家公司的股份。

　　2010年，因出演《欲望都市》劇集而成名的明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創(chuàng)意官。之后，她需要站在名人的角度幫助公司評(píng)論時(shí)尚界的未來(lái)趨勢(shì)，為塑造標(biāo)志性品牌制定戰(zhàn)略方向。她將獲得公司一部分股權(quán)，擁有董事會(huì)一席之地。

　　生產(chǎn)薯片的Popchips公司沒(méi)找麥迪遜大街出謀劃策，而是找來(lái)了演員兼制片人艾什頓 庫(kù)徹(Ashton Kutcher)。這名娶了黛咪 摩爾并在MTV電視臺(tái)創(chuàng)辦了惡作劇節(jié)目Punk’d的32歲演員因此獲得了Popchips公司的少數(shù)股份，并被任命為流行文化總裁。以積極使用Twitter而聞名的庫(kù)徹將負(fù)責(zé)Popchips的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，幫助公司在社交網(wǎng)站上創(chuàng)造內(nèi)容以推廣這個(gè)年輕的品牌。

　　多年前，好萊塢與美國(guó)公司的更深層合作便已開(kāi)始初露端倪，當(dāng)時(shí)饒舌藝人“50 美分(50 Cent)”買(mǎi)入了Energy Brands Inc。的股份。這家生產(chǎn)維他命獲得(Vitaminwater)等酷樂(lè)仕(Glaceau)品牌飲用水的公司后來(lái)被可口可樂(lè)公司收至麾下。

　　2008年，脫口秀節(jié)目主持人愛(ài)倫 德詹尼絲(Ellen DeGeneres)獲得了Halo Purely for Pets公司達(dá)15%的股份。這是Pegasus Capital Advisors LLP旗下的寵物食品公司。作為協(xié)議的一部分，這名喜劇演員參與公司多方面業(yè)務(wù)，包括幫助選擇寵物食品的新口味。這份協(xié)議由經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiam Mor ris Endeavor牽線搭橋。

　　【業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)】

　　詹少青 江蘇雙良集團(tuán)品牌經(jīng)理

　　這一潮流背后的原因何在?

　　讓明星與代言人之間建立更緊密的合作關(guān)系是一種解釋。因?yàn)樯顚哟蔚暮献麝P(guān)系，新型模式不只讓代言人對(duì)品牌更有責(zé)任心，愿意為之傾情付出，而且也給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信賴感，讓明星的“暈輪效應(yīng)”得到最大發(fā)揮。無(wú)論是否有“代言人”之名，其實(shí)都行了“代言人”之實(shí)，人們會(huì)本能地將其與品牌捆綁在一起。過(guò)去，代言人與品牌之間更多只是經(jīng)濟(jì)上的短期合作，代言人對(duì)品牌的影響也更多趨于表面，只是借用其光彩照人的公眾形象。而今，代言人與品牌休戚相關(guān)，有了主人翁的責(zé)任感，勢(shì)必將積極利用自身資源為品牌指引發(fā)展方向，注入更豐富的個(gè)性內(nèi)涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我現(xiàn)在做的事不只是傾向于某個(gè)品牌那么簡(jiǎn)單。我現(xiàn)在有公司的股份，我們之間是有利害關(guān)系的。”

　　這也是一種品牌聯(lián)合(Co-branding)。雖然形式上未必表現(xiàn)出LOGO并用，但是事實(shí)上已給消費(fèi)者形成了這樣的印象。無(wú)論是Lady Gaga還是Will.i.am，企業(yè)選擇的無(wú)一例外都是具有一定影響力的個(gè)人品牌。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)彼此的受眾重合時(shí)，這種合作價(jià)值便會(huì)立即凸顯出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不只是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)的是同一類(lèi)客戶，很多時(shí)候同一行業(yè)的不同產(chǎn)品、甚或看似風(fēng)馬牛不相及的不同行業(yè)企業(yè)，所針對(duì)的目標(biāo)客戶也是彼此重疊甚至完全重合的，既然如此，我們?yōu)楹尾患匈Y源合力營(yíng)銷(xiāo)形成協(xié)同效應(yīng)，而要采取各自獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)模式浪費(fèi)資源?品牌聯(lián)合的合作模式便由此誕生。通常，品牌聯(lián)合主要基于以下幾點(diǎn)考慮：市場(chǎng)互補(bǔ)、價(jià)值互補(bǔ)、產(chǎn)品互補(bǔ)、能力互補(bǔ)。明星與品牌的深層次合作，四種考慮都有。

　　當(dāng)然，出任品牌營(yíng)銷(xiāo)官或者創(chuàng)意總監(jiān)職位，也對(duì)明星提出了更高的能力要求，不是誰(shuí)都能勝任。邀請(qǐng)明星加盟， 除了發(fā)揮明星“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用之外，還能通過(guò)跨界合作(Crossover)，讓明星的個(gè)人創(chuàng)造力以及對(duì)娛樂(lè)行業(yè)的深刻感悟融入到品牌中來(lái)，從而給品牌一種立體感和縱深感， 提供一種新鮮的客戶體驗(yàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品應(yīng)用范圍的延伸，各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分手段已不能奏效，跨界合作正成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。{page_break}

　　CAI女鞋：明星與品牌休戚與共

　　說(shuō)到蔡康永，你會(huì)想到他的什么身份?藝人?主持人?作家?還是時(shí)尚主編?是的，蔡康永擁有諸多身份?？墒牵?ldquo;CAI”女鞋面世之前，你絕對(duì)不會(huì)想到，他還可以是女鞋設(shè)計(jì)師。

　　2011年6月17日，北京競(jìng)園藝術(shù)中心星光熠熠、媒體云集，由全球知名鞋業(yè)集團(tuán)Highline United China(以下簡(jiǎn)稱HUC) 主辦的“MODE+”2011年秋冬新品發(fā)布會(huì)在此舉行，包括JC Collezione(簡(jiǎn)稱JCC)&CAI系列女鞋在內(nèi)的六大品牌悉數(shù)上陣。這是繼3月份春夏季產(chǎn)品全球發(fā)售以來(lái)，CAI系列女鞋再一次席卷而來(lái)的狂熱風(fēng)暴。

　　跨界聯(lián)合為哪般?

　　2010年11月，蔡康永與HUC旗下的JCC品牌達(dá)成協(xié)議，正式出任JCC品牌設(shè)計(jì)師。之后，我們通過(guò)蔡康永的微博以及他主持的節(jié)目——《康熙來(lái)了》等途徑不斷看到CAI女鞋的曝光。一時(shí)之間，“蔡康永進(jìn)軍時(shí)尚圈”、“蔡康永為大S設(shè)計(jì)婚鞋”、“蔡康永成女鞋設(shè)計(jì)師，分析眾女星穿鞋經(jīng)”等話題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　人們驚訝于蔡康永的鬼才設(shè)計(jì)思路以及他對(duì)女性內(nèi)心的深入解讀，女性朋友們更是期盼著能夠擁有一雙CAI女鞋。然而，很少有人知道，CAI系列女鞋其實(shí)出自全球知名女鞋品牌JCC，而邀請(qǐng)蔡康永擔(dān)任設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意正來(lái)自于JCC集團(tuán)行銷(xiāo)部副總經(jīng)理蔣美蘭。

　　“才華這種東西，和冰箱里冷凍的肉很像，再怎么上等的肉，冷凍太久不用，也就酸臭了……如果你知道自己有才華，就跟知道自己冰箱里有冷凍的肉一樣，不是什么值得傲慢的事情，把那個(gè)才華拿來(lái)做成些什么，勝過(guò)存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后連冰箱都弄壞。”這是《康永，給殘酷社會(huì)的善意短信》中的一段話。蔣美蘭坦言，最初想到邀請(qǐng)蔡康永合作，就是因?yàn)榭吹竭@段話。“我覺(jué)得這人實(shí)在太有趣了，然后跟他聯(lián)系說(shuō)，康永你要不要出來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)師，不要讓你的才華成為冰箱里酸臭的肉”。

　　聽(tīng)起來(lái)似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的決定。但事實(shí)上，選擇蔡康永擔(dān)任設(shè)計(jì)師之前，蔣美蘭也經(jīng)過(guò)了慎重思考。

　　從影響力和人氣度來(lái)說(shuō)，蔡康永的新浪微博當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有650多萬(wàn)粉絲，在名人排行榜中位列第三，可以說(shuō)，他的微博已經(jīng)相當(dāng)于一家覆蓋面極廣的小型電視臺(tái)。另外，無(wú)論是蔡康永寫(xiě)的書(shū)還是他主持的節(jié)目，都為他在年輕人中樹(shù)立了極高的影響力?！恫炭涤赖恼f(shuō)話之道》一書(shū)在暢銷(xiāo)排行榜上位列第一，銷(xiāo)量直逼百萬(wàn)大關(guān)，而他主持的《康熙來(lái)了》更是連續(xù)數(shù)年成為各視頻網(wǎng)站下載量第一，他的每一場(chǎng)校園演講所到之處萬(wàn)人空巷。

　　當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)，那就是蔡康永本身具有的話題性。男人與女鞋、才子與設(shè)計(jì)師、蔡康永的時(shí)尚圈背景以及極佳人緣，都會(huì)帶來(lái)足夠多的關(guān)注與討論。

　　事實(shí)也證明，蔡康永確實(shí)為JCC帶來(lái)了意想不到的宣傳效果。這種宣傳效果不僅僅是因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身，更多的是因?yàn)樗娜嗣}輻射之下對(duì)品牌傳播力的擴(kuò)散。蔡康永設(shè)計(jì)了女鞋，大小S、林志玲、林熙蕾等當(dāng)紅明星好友來(lái)穿他設(shè)計(jì)的鞋子便也順理成章。于是，關(guān)于CAI女鞋的討論就成為這些明星微博和《康熙來(lái)了》節(jié)目中討論的熱點(diǎn)。這又帶動(dòng)了Kevin老師、謝娜、范瑋琪、黑人、李冰冰等一批明星在微博上的互動(dòng)。

　　設(shè)計(jì)師，NOT代言人

　　也許有人會(huì)問(wèn)：蔡康永不懂設(shè)計(jì)，請(qǐng)他來(lái)做品牌代言不就可以了嗎?對(duì)此，蔣美蘭有著自己的考慮。

　　明星代言一貫的操作是，雙方敲定工作時(shí)間，代言人按時(shí)出現(xiàn)配合所有拍攝和宣傳工作。“這太簡(jiǎn)單了，每一個(gè)人都會(huì)做，找一個(gè)漂亮的女性來(lái)拍兩張美麗的照片就可以了。我們看中的是康永身上與眾不同的特點(diǎn)，他是我們惟一一位東方設(shè)計(jì)師。”而設(shè)計(jì)師這一新奇身份也成為吸引蔡康永與JCC合作的最重要因素。他的經(jīng)紀(jì)人曾表示，如果是做代言人，蔡康永興趣并不大。

　　“其實(shí)當(dāng)時(shí)有人告訴我，應(yīng)該找個(gè)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師談。”蔣美蘭這樣說(shuō)。這種合作方式也存在問(wèn)題。“在中國(guó)找有影響力的設(shè)計(jì)師，首先要在圈內(nèi)打響設(shè)計(jì)師的知名度，然后再和消費(fèi)者解釋這個(gè)設(shè)計(jì)師是誰(shuí)。再接著，可能找一位外貌帥氣的男藝人拍廣告。”在她看來(lái)，這樣的模式仍然“太普通了”。

　　于是就有了后來(lái)這個(gè)“不要讓才華成為冰箱里酸臭肉”的故事。正是因?yàn)樯降谝淮螕?dān)任設(shè)計(jì)師，蔡康永非常認(rèn)真地對(duì)待這件事情。2010年11月，雙方敲定合作，蔡康永主動(dòng)跑到工廠和設(shè)計(jì)師開(kāi)會(huì)討論鞋子如何設(shè)計(jì)，而CAI系列概念女鞋誕生后，蔡康永更是在自己的微博和《康熙來(lái)了》中多次提到CAI女鞋。“我們沒(méi)有對(duì)他提出任何要求，他愿意這么做的原因是這個(gè)牌子是他的，他是設(shè)計(jì)師，他為這個(gè)牌子承擔(dān)責(zé)任。”蔣美蘭如是說(shuō)。其實(shí)，對(duì)蔡康永來(lái)說(shuō)，CAI女鞋更像是自己小心維護(hù)的一個(gè)孩子，而不是商業(yè)合作品牌，這是做設(shè)計(jì)師和品牌代言人最大的區(qū)別。

　　品牌新臺(tái)階

　　“JC Collezione很早就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，現(xiàn)在它曾經(jīng)的目標(biāo)消費(fèi)群已從美少女變成輕熟女”蔣美蘭知道，JCC目前面臨著品牌形象老化的問(wèn)題。要想打開(kāi)新的消費(fèi)市場(chǎng)，如何打動(dòng)消費(fèi)者就顯得異常重要。

　　“我們的品牌主要是意大利籍的設(shè)計(jì)師。大家常常有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為所有高端的東西應(yīng)該非常有國(guó)際感，這個(gè)東西才能賣(mài)掉”，蔣美蘭解釋道：“其實(shí)，只要再思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的所謂‘高級(jí)’可能只打動(dòng)了5%的消費(fèi)者，有95%的消費(fèi)者不知道你要干嘛，也就沒(méi)辦法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。”

　　但蔡康永這個(gè)“設(shè)計(jì)師”不同，他懂中國(guó)女性，適合本土化的品牌推廣策略。JCC迅速抓住他身上的特質(zhì)，打造專(zhuān)屬于中國(guó)女性的鞋子，做適合中國(guó)市場(chǎng)的推廣。于是，“給每一個(gè)值得寵愛(ài)的女人”的概念誕生，CAI系列女鞋誕生。

　　蔡康永為七款鞋設(shè)計(jì)了七個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，在每一雙鞋子里面放了一個(gè)文字符號(hào)，并且親自為每一款鞋寫(xiě)了愛(ài)情箴言，為七個(gè)愛(ài)情故事的廣告片配音。七款鞋的命名，象征七個(gè)愛(ài)情的階段故事：純真、尋覓、飛翔、允諾、真相、已成回憶、堅(jiān)信珍愛(ài)，將女人一生的愛(ài)情階段慢慢呈現(xiàn)。每一個(gè)女人都可以選擇適合自己的心情和愛(ài)情觀點(diǎn)的那一雙鞋。

　　所有這些，都詮釋著屬于“蔡式風(fēng)格”的浪漫女鞋新概念。我們不難理解為何CAI女鞋如此受女性消費(fèi)者歡迎。可以說(shuō)，這是新的明星營(yíng)銷(xiāo)模式與概念營(yíng)銷(xiāo)的一次完美結(jié)合。而CAI系列女鞋秋冬季產(chǎn)品的上市，更是標(biāo)志著JCC對(duì)于這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式的繼續(xù)探索。至此，JCC將跨上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　問(wèn)及下一步合作計(jì)劃，蔣美蘭調(diào)侃地說(shuō)：“我們很樂(lè)意探索無(wú)數(shù)的可能，接下來(lái)還會(huì)有一系列動(dòng)作，請(qǐng)拭目以待。”從這個(gè)性格爽朗的女人身上，我們看到了JC Collezione對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的信心。{page_break}

　　把TVC做成娛樂(lè)產(chǎn)品

　　無(wú)獨(dú)有偶，最近國(guó)內(nèi)另外一家廣告主也聘請(qǐng)了蔡康永做代言。蔡康永是一個(gè)非常愛(ài)惜自己“羽毛”的藝人，太過(guò)商業(yè)化的普通代言，無(wú)法打動(dòng)他的心。要吸引他，就必須換一種合作方式。

　　抱著文藝的夢(mèng)想，遠(yuǎn)赴加州大學(xué)修學(xué)，獲得了影視專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位。吸引蔡康永的是加州的好萊塢，但彼時(shí)的臺(tái)灣影視業(yè)比之看到的“封閉”好萊塢，似有無(wú)限機(jī)會(huì)，于是回來(lái)。從寫(xiě)劇本到主編雜志，再到電視領(lǐng)域，從微博之王到高跟鞋設(shè)計(jì)師……蔡康永的“康熙”10年影響了一代人，但他的“導(dǎo)演”作品卻一直未與大家見(jiàn)面。

　　三星(中國(guó))投資有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理白曄無(wú)意中在一本雜志上看到了蔡康永的故事，“導(dǎo)演電影作品?蔡康永的跨界，也許正是三星手機(jī)想要的……”白曄靈機(jī)一動(dòng)。于是，雙方團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接觸，“在大電影之前，不如做個(gè)好玩的微電影?”白曄建議大家嘗試互聯(lián)網(wǎng)上的新事物。

　　這個(gè)“微電影”，與當(dāng)下的流行還有所不同，它既指電影長(zhǎng)度的“微”，也代表了微博的“微”，借助網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，創(chuàng)作一個(gè)具有電影高品質(zhì)的、給大家震感和啟發(fā)的作品，作為“微博之王”的蔡康永立即顯示出極大的興趣，隨即周迅、余文樂(lè)、黃立行加盟，這些名字加在一起，就意味著絕對(duì)的年輕人號(hào)召力，而項(xiàng)目的目的是推廣三星Galaxy Family(蓋世系列)智能手機(jī)，其主要目標(biāo)消費(fèi)群就是年輕人。

　　三星Galaxy Family系列智能手機(jī)的一大特點(diǎn)是內(nèi)置“網(wǎng)圈”功能，將閱讀圈、音樂(lè)圈、影視圈、社交圈進(jìn)行整合。2010年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目的宣傳重點(diǎn)在“社交圈”，今年轉(zhuǎn)向“閱讀圈、音樂(lè)圈、影視圈”。將產(chǎn)品屬性與明星特質(zhì)配對(duì)，再與媒體屬性對(duì)接。

　　微電影上線前預(yù)熱階段，三星索性征集打造微電影團(tuán)隊(duì)，包括“蓋世魔音”、“蓋世文章”、“蓋世巨星”、“蓋世名導(dǎo)”四個(gè)系列活動(dòng)，在微博、SNS等平臺(tái)上征集網(wǎng)友智慧，從劇本到音樂(lè)創(chuàng)作，激發(fā)年輕人的參與熱情。最終的勝者，將加入這部巨星云集的微電影的創(chuàng)作班底。僅其中一個(gè)活動(dòng)模塊，“三星蓋世群英微小說(shuō)”活動(dòng)開(kāi)始不到一周的時(shí)間內(nèi)，就吸引了21000多名粉絲的報(bào)名，數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)民互動(dòng)參與。5月初，三星微電影《縱身一躍》上線，在為期三周的推廣期內(nèi)共獲得1660萬(wàn)次播放，而用于推廣的廣告投放不足100萬(wàn)元，目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)到率高，ROI顯著。截至本文成文，短短兩三個(gè)月的時(shí)間，三星已經(jīng)在中國(guó)售出數(shù)十萬(wàn)臺(tái)Galaxy Family手機(jī)產(chǎn)品。

　　在《縱身一躍》中，可以明顯看到三星“蓋世”系列手機(jī)的植入。如果說(shuō)2010年三星《4夜奇譚》項(xiàng)目是為了打造一款成功的娛樂(lè)“產(chǎn)品”從而帶動(dòng)貼片廣告的曝光量，那么2011年的《縱身一躍》從本質(zhì)上來(lái)看就是一個(gè)商業(yè)性強(qiáng)的廣告，拍攝制作費(fèi)用與一支普通TVC相似，卻以較少的后期投放獲得到達(dá)到率。

　　三星手機(jī)“跨界”營(yíng)銷(xiāo)的步伐越來(lái)越大了，從娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品到新媒體，從“古董”行業(yè)到新技術(shù)……而每一次“跨界”，白曄似乎都在關(guān)注一種“傳導(dǎo)機(jī)制”的搭建。有了這種機(jī)制，一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。這也許就是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”。