在中國(guó)市場(chǎng)搶奪和猛烈攻勢(shì)。

　　紅罐王老吉崛起的故事大家已經(jīng)耳熟能詳。2000年以前，紅色罐裝的王老吉還只是一個(gè)地方品牌，銷售區(qū)域僅限于廣東和浙江南部地區(qū)，年銷售額僅為1億多元。到2009年，160億元的銷售額讓王老吉成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。如今，王老吉在單罐上的銷量已經(jīng)超越可口可樂，成為與可口可樂相提并論的飲料品牌。“王老吉飆紅”現(xiàn)象背后的原因是什么?

　　品類成功的先決條件是符合消費(fèi)者的認(rèn)知。20世紀(jì)50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。將涼茶界定為一種新的飲料品類，在消費(fèi)者心中賦予涼茶一個(gè)“合法”身份，是王老吉在建立消費(fèi)者認(rèn)知上的一個(gè)突破;讓涼茶符合飲料的基本特性(如口感)，是順應(yīng)消費(fèi)者需求的另一個(gè)創(chuàng)新。

　　既然是飲料，王老吉有什么特別的理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望?我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者主要在燒烤、登山等場(chǎng)合飲用紅罐王老吉，因?yàn)?ldquo;吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”。“預(yù)防上火”的定位讓王老吉找到了可以讓全國(guó)消費(fèi)者接受的理由，同時(shí)也打開了他們的認(rèn)知之門。圍繞清晰的品牌定位，王老吉以“怕上火，喝王老吉”的推廣主題迅速開展廣告攻略。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為“最易上火”的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。除強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，王老吉還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)、布置了大量終端物料。

　　在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、超市、士多店都可以看到王老吉。據(jù)說王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如，每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端店張貼POP宣傳畫60～70張。

　　當(dāng)然，王老吉在包裝設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、費(fèi)用管理等方面也有出色之筆。眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，使偏安廣東100多年的廣東涼茶走向了全國(guó)市場(chǎng)。在特定時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境中，普通中小企業(yè)賺得盆滿缽滿并不新鮮。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟的白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費(fèi)者，就是成功的關(guān)鍵。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，李寧、安踏、361度、匹克、特步正與阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌正面交鋒;中國(guó)最大的紙巾生產(chǎn)商恒安和維達(dá)是國(guó)際巨頭寶潔和金佰利的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;娃哈哈、伊利和蒙牛這樣的廠商也成為市場(chǎng)主流力量;天語、海爾、TCL在中國(guó)的名氣甚至可與世界頂尖手機(jī)、家電和消費(fèi)電子制造商媲美。新興品牌的不斷涌現(xiàn)無疑會(huì)造成市場(chǎng)的高度分散格局，對(duì)跨國(guó)集團(tuán)而言，中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)成為它們的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？鐕?guó)巨頭需要學(xué)習(xí)“本土冠軍”的反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)能力及風(fēng)險(xiǎn)耐受度等來重新制定戰(zhàn)略。