小眾、限量、高價(jià)。雖然這種方式總讓人感到刻板與傲慢，但卻因此長期被認(rèn)為是傳統(tǒng)歐式奢侈品銷售的精髓。

　　上世紀(jì)90年代，歐系大牌奢侈品入侵美國，誕生于紐約的Coach營銷模式游走在奢侈品的邊緣。定價(jià)高，但卻“可攀”；拉開價(jià)格梯度，從入門級開始，在邁入奢侈品殿堂之前搭起幾步臺階；打破按四季推出新品的奢侈品習(xí)慣，每月更新櫥窗，討得年輕人多變的歡心。進(jìn)入中國市場之后，Coach的“快時(shí)尚”模式屢試不爽，成為一種新的奢侈品營銷模式。但如今，“快時(shí)尚”模式已不是Coach的“專屬天使”，諸多奢侈品已經(jīng)開始或多或少地借鑒了“快時(shí)尚”模式。

　　奢侈品變通

　　說起歐系奢侈品，不論哪家，祖上都有與皇室貴族的一段故事。繁文縟節(jié)延續(xù)至今，產(chǎn)品要貴、服務(wù)必須是唯我獨(dú)尊。直到今天，營造神秘感和稀缺感都是必不可少的功課。

　　傳統(tǒng)的做法是，奢侈品用“基本款”來跑量，用“限量款”拔高價(jià)格。到了某些節(jié)日前，還要按慣例漲價(jià)，由此彰顯其“保值”功能。

　　Coach卻將自己的客戶群定位在20～45歲的職業(yè)人士。他們大學(xué)畢業(yè)，在城市里工作。愛時(shí)尚、懂設(shè)計(jì)、對產(chǎn)品工藝也十分挑剔。在中國，這一群體人均月收入為5000元人民幣，在二線城市，這一數(shù)據(jù)可能更低一些。

　　為了迎合需求，從美國、日本到中國，Coach把自己的價(jià)位定在LV、Gucci的一半左右，而且到了一定的時(shí)間，就毫不猶豫地打折。

　　為了覆蓋更廣的客戶群，Coach將自己的產(chǎn)品劃分為四個(gè)系列，價(jià)位和設(shè)計(jì)各有不同。其中Madison系列定價(jià)在4000～7000元人民幣，針對的是白天上班和夜晚派對通用的需求。而Poppy系列則較為年輕，設(shè)計(jì)更活潑和有趣，價(jià)位在3000～5000元之間。除此之外，Coach也專門設(shè)計(jì)了一些“限量版”產(chǎn)品，售價(jià)過萬。

　　事實(shí)上，歐系奢侈品也在用變通的方式拉近與消費(fèi)者的距離。上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司CEO陸強(qiáng)是多個(gè)歐洲奢侈品牌的代理商，他告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，一種現(xiàn)象是，LV、Gucci、Prada這樣的品牌往往就同一種手袋設(shè)計(jì)，推出大、中、小三種型號，價(jià)格拉開梯度，從而讓經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的粉絲，可以先擁有一款迷你產(chǎn)品或總價(jià)更低的配飾。

　　而所謂“副牌”也漸成風(fēng)尚。一個(gè)最好的例子是PRADA，其副品牌miumiu，面對的是年齡層更低、消費(fèi)能力稍弱的少女群體，價(jià)位低于“主牌”，推出至今，市場反響很是不錯(cuò)。

　　其實(shí)，早在1981年，Giorgio Armani推出副品牌Emporio Armani后，帶來了巨大的市場利潤和增長。今天的效仿者除了PRADA的miumiu之外，還有愛馬仕的“上下”，Donna Karen的DKNY。

　　繼續(xù)端著貴族架子，或許會失去火熱的大眾市場。更親民、跨度更大的定價(jià)模式不失為一種聰明的策略。

　　消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)

　　2010年，愛馬仕專門為中國市場推出了一個(gè)副牌“上下”。請來出身中國藝術(shù)世家的設(shè)計(jì)師蔣瓊耳，品牌徹頭徹尾地以中國文化藝術(shù)為核心。一時(shí)讓業(yè)界驚詫，一個(gè)奢侈品牌，專門為一個(gè)國家做改變，是史無前例的。

　　消費(fèi)群過窄，奉行“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”，不關(guān)注消費(fèi)者需求是歐系大牌的一貫做法。很多大牌的設(shè)計(jì)師都有鮮明的個(gè)性，因設(shè)計(jì)理念過于離經(jīng)叛道，設(shè)計(jì)師與品牌鬧翻的例子也不在少數(shù)。已經(jīng)離世的設(shè)計(jì)師亞歷山大·曼昆生前就不得不屢次跳槽。

　　Victor Luis表示，Coach選擇“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”。2010財(cái)年，Coach對全球超過50000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，其中包括中國的8000名顧客。Coach每年投入大量精力進(jìn)行消費(fèi)者研究，這與設(shè)計(jì)師至上的歐系奢侈品牌做法大相徑庭。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人的信用卡相對較少而現(xiàn)金更多，加之人民幣的面值比美元小，中國男性因此更喜歡長形、有拉鏈的錢包。美國男性往往習(xí)慣于把錢包揣在褲子口袋里，中國男性卻更喜歡把錢包放在背包里。由于中國男性乘地鐵很頻繁，他們更喜歡用斜挎包。

　　Coach還發(fā)現(xiàn)，中國市場與日本等其他許多市場的一大差異是，非常多的中國女性都工作。因此，中國職業(yè)女性需要的是一種在辦公室和下班后與孩子小聚或約會都能使用的手袋，同時(shí)這種手袋還要足夠時(shí)尚，并且擁有足夠多的功能。Coach在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)流程中都用到了這些發(fā)現(xiàn)。

　　拒絕按“季”每月更新

　　即使不進(jìn)店消費(fèi)，門店的櫥窗形象也對人流產(chǎn)生重要的心理影響。每當(dāng)Coach的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出新的設(shè)計(jì)作品，就會很快出現(xiàn)在Coach全球各地的門店櫥窗里。擺放位置都頗費(fèi)了一番心思，Coach試圖在顧客進(jìn)門時(shí)，讓目光最先落在新品上。以確保那些頻頻造訪的“粉絲級”顧客也能看到變化。

　　Coach熱衷于鉆研原材料，常常會推出幾個(gè)月前甚至都不存在的新材料。與歐系奢侈品最大的不同在于，其新品的推出周期只有一個(gè)月，每個(gè)月的櫥窗都和上個(gè)月大有不同。這一速度已接近ZARA、H&M等“快時(shí)尚”大眾消費(fèi)品。而歐系大牌推新品是按“季”為周期的，針對一年四個(gè)季節(jié)，提前一年在時(shí)裝周上做秀，下一年才能出現(xiàn)在門店里。

　　歐系大牌一方面推新品周期長，另一方面，每一季的新品數(shù)量也非常有限。在門店里，占主導(dǎo)地位的，是延續(xù)多年的“經(jīng)典款”，許多被認(rèn)為是經(jīng)典的材料、設(shè)計(jì)、圖案、標(biāo)志等都被堅(jiān)持和保留。

　　一年只出四個(gè)季節(jié)的新款，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)注重藝術(shù)價(jià)值，拒絕批量生產(chǎn)。而Coach則吸收了很多快速消費(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)，打破季節(jié)慣例，款式多、更新快，像變色龍一樣取悅于消費(fèi)者。

　　Coach的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)駐扎在紐約總部，團(tuán)隊(duì)長期浸泡在紐約式的時(shí)尚氛圍中，在聞名于世的中央公園及周邊尋找靈感。紐約是個(gè)大熔爐，世界各地的時(shí)尚元素匯集于此，Coach試圖在延續(xù)一個(gè)老品牌店優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，成為流行時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

　　Coach一直試圖在“魔力”和“邏輯”之間找到平衡。既把產(chǎn)品做得有魅力，也讓其符合理性需求，設(shè)法比歐系奢侈品有更高的性價(jià)比。

　　“快時(shí)尚”奢侈品營銷三項(xiàng)法則

　　1定價(jià)高，但卻“可攀”；

　　2拉開價(jià)格梯度，從入門級開始，在邁入奢侈品殿堂之前搭起幾步臺階；

　　3打破按四季推出新品的奢侈品習(xí)慣，每月更新櫥窗，討得年輕人多變的歡心。{page_break}