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民營企業(yè)營銷變革之道

2010/9/29 10:58:00 來源: 價值中國網(wǎng)評論(0)223

營銷 變革 管理

  9月29日訊,民營企業(yè)變革中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種情況——所有的變革措施都出臺了,所有的人事變動也實施了,所有的變革步驟也到位了。但是,預(yù)期的產(chǎn)值及利潤大增的狀況并沒有出現(xiàn)。相反,還出現(xiàn)了效益滑坡、利潤銳減、產(chǎn)量及銷售額大幅下降的狀況。于是,變革者遭到保守派的死命攻擊,老板對變革發(fā)生懷疑,變革者信心也受到極大打擊。這時,變革要么后退,要么停頓。這是什么原因呢?是“變革陣痛”。


  企業(yè)變革導(dǎo)入的常規(guī)手法:


  第一,管理體制變革:新體制突然安裝到企業(yè)身上后,與企業(yè)的原有肌體必然經(jīng)過一番磨合。從理論上講,新體制較舊體制確實存在優(yōu)越性和科學(xué)性。但是,新體制畢竟改變了原有整個運(yùn)作機(jī)制,是在人們不適應(yīng)和不理解中進(jìn)行操作,必然出現(xiàn)尖銳摩擦。新體制是從正規(guī)企業(yè)中移植過來,在母體企業(yè)身上有著良好的配套附件和熟練的操作人員。而在民企身上卻不存在這些配套設(shè)施,也沒有一批熟練的操作人員。新體制就像一件高檔西裝,突然被穿慣了馬褂的老農(nóng)民穿在身上,必然面臨一個不適應(yīng)期。


  第二,人事大變動:人事大變動后,大量新人進(jìn)入,大批舊人被撤換,工作的連續(xù)性遭到了破壞。民營企業(yè)技術(shù)資源文件化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)薄弱,對個人的經(jīng)驗和個人能力依賴較大,而一旦舊人被撤換,必然把只有他們個人熟悉的“秘方“帶走,出現(xiàn)大量工作銜接不上的狀況。


  第三,建立新型運(yùn)作規(guī)則:新規(guī)則建立起來之后,并不是馬上就能夠被人執(zhí)行到位。大部分職員并不適應(yīng)新工作流程和規(guī)則,過去的工作流程仍有較大的慣性。而且,由于新流程剛剛頒布,未經(jīng)過實踐的磨合修正,其本身還存在一個合理性問題。


  企業(yè)變革“陣痛期”常見的狀況


  第一,存在與合理矛盾激化:雖然舊模式落后,但經(jīng)過過去長期運(yùn)行,其內(nèi)部必有一定合理的機(jī)理,內(nèi)部各要素之間已達(dá)成某種平衡和默契。黑格爾說:“存在就是合理。”舊體制能夠長期存在,其內(nèi)部必然存有一種相互協(xié)調(diào)的機(jī)制。如今,這一機(jī)制全被破壞,而新的一切又尚未完全建立,在轉(zhuǎn)型期間,混亂和倒退必然出現(xiàn)。這就是變革陣痛產(chǎn)生的原因。


  變革“陣痛期”一旦來臨,公司產(chǎn)量銳減、銷售額大幅度降低、利潤呈負(fù)成長、生產(chǎn)線質(zhì)量事故頻頻發(fā)生、客戶投訴及退貨現(xiàn)象迅猛增加,公司內(nèi)部各部門矛盾沖突激化,頗有些類似西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)時那種蕭條混亂的局面。事實上,這就是企業(yè)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的沖突和碰撞,各種因素互相交融,舊體制被全部廢除,新體制剛剛開始發(fā)揮功效,尚處在磨合期內(nèi),運(yùn)作機(jī)制尚不成熟,造成脫節(jié)失誤。最終形成某種負(fù)面結(jié)果,導(dǎo)致出現(xiàn)企業(yè)效益全面下降。


  第二,保守派的反撲:變革者面對的是咒罵、否定,是保守派的反撲、變革陣營內(nèi)部人員倒戈,是老板對變革者表現(xiàn)出嚴(yán)重的不信任,是老板收回對變革者的支持。大部分變革就夭折在這個時候。


  在保守派反撲期間,變革者如果把握得當(dāng),可以得到很多的收益。因為保守派會給變革提出很多批評意見,指責(zé)變革中的種種錯誤缺點,這些指責(zé)并不完全是無中生有,很多都是以事實為依據(jù),都有一定的道理。因此,無論保守派的批評出于什么動機(jī),只要他提出的問題是事實,變革派就應(yīng)該認(rèn)真聽取,嚴(yán)肅對待,將這種攻擊看成是善意的幫助,盡快將問題全部改正過來,使變革更加完美。如果沒有這種氣量,變革就不會成功。{page_break}


  第三,罷黜變革者:一般情況是,變革者被冷落,變革進(jìn)程被迫停下。嚴(yán)重情況是,變革者被免職,變革政策全部被廢除,原有的一切全部恢復(fù)。事實上,不僅僅是企業(yè),社會變革也是如此。保守派反撲潮實際上是對變革的重大考驗,在這個階段,變革面臨3種命運(yùn):第一,變革被徹底否定,變革者被淘汰出局,一切恢復(fù)到從前狀態(tài)。第二,變革者遭遇冷淡,老板懷疑變革者的能力,對變革的支持力銳減,對變革者的權(quán)力開始回收,變革者感到老板在限制自己的權(quán)力,但變革者尚未被罷黜,變革還有希望。第三,老板支持變革者,未給變革者以打擊,變革很快走出陣痛期,公司很快恢復(fù)生機(jī),保守派的反撲很快被平息。


  據(jù)我估計,在民營企業(yè)變革過程中,第一種情況約占50%,第二種情況約占30%,第三種情況約占20%。能夠真心實意支持變革者進(jìn)行變革的老板畢竟不多,大多數(shù)老板在變革陣痛期都會全部或部分收回對變革者的支持,全部或部分倒向保守派。


  耶穌不是死在敵人羅馬人的手上,而是死在自己的徒弟猶大手上;東北抗日民族英雄趙尚志不是死在日本人手上,而是死在同為中國人的叛徒槍口下。


  1911年辛亥革命爆發(fā),滿清政府被推翻,原有的社會秩序被破壞,而新的國家秩序尚未建立起來,舊的價值觀念遭到?jīng)_擊,新的價值觀念既不成熟又相互沖突,各種政治勢力互相較量,國家陷入內(nèi)戰(zhàn)之中。這就是典型的社會變革陣痛。這一陣痛一直持續(xù)了37年,直到1949年才告終止。然而,用37年的陣痛換來五千年黑色專制體制的瓦解,這也是一種必須付出的代價。


  在法國大革命期間,無論是法國人的生活水平還是整個法國社會經(jīng)濟(jì)狀況都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大革命前波旁王朝統(tǒng)治時期的水平。拿破侖戰(zhàn)爭期間,法國人民的生活水平更降到了歷史最低水平。但是,沒有法國大革命,就不可能有法國兩百多年的光榮歷史、不會有法國今天的繁榮,甚至不會有整個歐州的繁榮。


  事實上,一個轉(zhuǎn)型越劇烈的社會,社會經(jīng)濟(jì)及民眾生活在轉(zhuǎn)型期內(nèi)就會越低。同樣,一個變革動作越大、越激烈的企業(yè),轉(zhuǎn)軌期間的陣痛就會越強(qiáng)烈,所付出的代價就越大。


  轉(zhuǎn)型期的陣痛大都是變革主體為過去傳統(tǒng)體制付出的代價,傳統(tǒng)模式越落后,這種代價就越大,陣痛也就越強(qiáng)烈。而變革反對派們可不管這些,只要生產(chǎn)和銷售出現(xiàn)滑坡、利潤出現(xiàn)下降,就會把所有責(zé)任全部推到變革者頭上,就仿佛把病人在手術(shù)臺上的痛苦全部歸咎于醫(yī)生一樣。變革的最危險之處恐怕就在于此。幾乎一半以上的變革因陣痛而失敗,變革者因此被罷黜。


  推行任何一項工作,必須做好相應(yīng)的各種準(zhǔn)備,“陣痛”往往是在各項條件不成熟時推行變革所產(chǎn)生。但是,如果要等到所有條件全部齊備之后再著手變革,恐怕就永遠(yuǎn)無法推行變革。因為世界上沒有一項變革是在所有條件完全成熟之后再開始推行。


  任何一個企業(yè),其內(nèi)部的管理體制、人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作規(guī)則等“硬件”必須與企業(yè)文化這一“軟件”聯(lián)系在一起,如果沒有“軟件”的支持配合,“硬件”的改變會十分困難。而變革恰好是在“軟件”未變的前提下就強(qiáng)行改變“硬件”,造成人們在思想方式、價值觀念等方面的不認(rèn)同,而在人們不認(rèn)同、不習(xí)慣的前提下進(jìn)入一種新模式,陣痛必然出現(xiàn)。而事實上,變革又完全不可能在所有“軟件”改變之后再去推進(jìn)。


  世界上所有變革都是在客觀條件不成熟和文化“軟件”尚未改變的情況下開始推進(jìn),這就注定了變革陣痛必然出現(xiàn)。而條件越不成熟,文化差距越大,陣痛就越強(qiáng)烈。


  中國五千年歷史中的大規(guī)模社會變革并不多,因此中國社會普遍缺乏一種承受變革陣痛的社會心理。人們并不接受“變革陣痛”這一概念,并普遍把“變革陣痛”全部歸咎于變革者一人。變革的困難之處正在于此。

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