食品飲料市場常常有許多專家總結(jié)、大家公認(rèn)的趨勢，這些趨勢被業(yè)內(nèi)營銷人士津津樂道，好像做營銷的如果不了解并且緊跟趨勢，就是老土，就會(huì)落伍一樣。

　　目前在食品飲料業(yè)被普遍看好的趨勢有：健康、時(shí)尚、綠色有機(jī)(安全)、品類創(chuàng)新(包括功能化、混搭)、娛樂、便捷、DIY以及餐桌食品快消化等等。對這些趨勢的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，不是無中生有，總是有些依據(jù)和道理的。但是，趨勢對于企業(yè)營銷者有什么作用?抓住了趨勢，是否一定等于找到了出路?如何認(rèn)識和利用趨勢?

　　一家生產(chǎn)紅棗濃縮漿的企業(yè)，對自己的產(chǎn)品是用營養(yǎng)又健康的紅棗做的，贊不絕口?，F(xiàn)在，他們把紅棗變成了棗漿，平添了方便，多好的產(chǎn)品啊。讓企業(yè)百思不得其解的是，這樣的好產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。

　　可見，符合或者跟進(jìn)所謂的“趨勢”并不等于成功。我們必須認(rèn)清趨勢，正確地運(yùn)用趨勢，而不是看見趨勢盲目緊跟。

　　如何正確地認(rèn)識和運(yùn)用趨勢呢?

　　第一， 辨別趨勢的真?zhèn)巍?/p>

　　趨勢是什么?趨勢是從一批成功或者貌似成功的案例中發(fā)現(xiàn)提煉的，因此趨勢有真有假。營銷者要識別趨勢的真?zhèn)?，否則，拿棒槌當(dāng)針，被人恥笑事小，失敗所浪費(fèi)的寶貴時(shí)間和市場投入事大。

　　真正的趨勢可以被賦于眾多產(chǎn)品之中。比如“健康”就是趨勢，富含維C是健康的，粗糧細(xì)做是健康的，少油無糖是健康的。再比如“娛樂化”也是趨勢，可以吸的“果凍”、QQ火腿腸均屬此類。

　　趨勢，可以被大家共同追逐、被眾多產(chǎn)品擁躉，一個(gè)產(chǎn)品成功后，并不妨礙另一個(gè)產(chǎn)品借此成功。追求相同，但是產(chǎn)品可以不同，各有各的精彩。

　　相反，偽趨勢是一個(gè)產(chǎn)品成功后，眾多產(chǎn)品對成功產(chǎn)品某一外在形式的追逐。產(chǎn)品相似，但是產(chǎn)品內(nèi)涵所傳達(dá)出的信息差著十萬八千里。因?yàn)槟７赂S者只模仿到了形，忽視了對產(chǎn)品內(nèi)涵的把握。

　　近年混搭成風(fēng)，似乎不混搭就無法創(chuàng)造新品類，不混搭就不能開辟新藍(lán)海似的。但是無論混搭多么風(fēng)行，都是偽趨勢。娃哈哈的“混搭”產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”，08年全年銷售突破了90個(gè)億，引得無數(shù)大小企業(yè)紛紛跟進(jìn)，開始“胡搭亂搭”：植物蛋白+動(dòng)物蛋白=“雙蛋白飲料”，蘇打+紅茶=“tot蘇打紅茶”，山楂+沙棘+白果+紅棗+荷葉+普洱茶=“非茶6+1”……結(jié)果，成功者寥寥無幾，不知誤區(qū)者還在前仆后繼。

　　“營養(yǎng)快線”15種營養(yǎng)素一步到位，它的成功，本質(zhì)上是“最營養(yǎng)的飲料”占位的成功，而不是混搭的成功。混搭只是表象，是方法。包括娃哈哈在內(nèi)的眾多企業(yè)，其實(shí)并沒有搞清楚應(yīng)用混搭創(chuàng)新產(chǎn)品的成敗規(guī)律，搭成搭不成全靠碰命打彩，結(jié)果咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”等相繼夭折……

　　混搭只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)手法，不是產(chǎn)品內(nèi)涵中的要素，因此構(gòu)不成趨勢。如果混搭出的產(chǎn)品不符合品類分類和認(rèn)知規(guī)律，不符合消費(fèi)者所需，無論多么雷人，也于事無補(bǔ)。tot蘇打紅茶就屬此類。

　　第二， 趨勢大不過營銷規(guī)律。

　　趨勢是用來創(chuàng)造和順應(yīng)的，除此，別無他用。發(fā)現(xiàn)趨勢、順應(yīng)趨勢是營銷者應(yīng)該做到的，即便是創(chuàng)造趨勢，也沒什么大不了。營銷者千萬不要奢望趨勢能夠幫助你解決多少市場營銷問題。趨勢再大，大不過營銷規(guī)律。

　　市場營銷的成功，60%是遵守品牌營銷規(guī)律的成功，30%是工作到位和實(shí)力投入的成功，10%是創(chuàng)新的功勞。所以，別把趨勢太當(dāng)回事，企業(yè)經(jīng)營者要把關(guān)注的重點(diǎn)放在營銷策略方法到底對不對，如何做對上面。

　　許多企業(yè)做市場，缺乏對市場營銷基本原理、規(guī)律規(guī)則的認(rèn)知、敬畏和遵守，盲目自信，胡亂創(chuàng)新。可口可樂在茶飲料市場屢戰(zhàn)屢敗，收效甚微，娃哈哈眾多雷人產(chǎn)品如雨后彩虹，短暫耀眼后消失得無影無蹤，都說明了這個(gè)問題。

　　把握市場流行趨勢，更要把握營銷本質(zhì)!

　　娃哈哈還在延用“混搭”的手法繼續(xù)創(chuàng)造著新品類，這回是功能飲料“晶睛酸奶”，從包裝到名稱都很功效，符合產(chǎn)品功能化趨勢。但是能成功嗎?筆者對此并不看好，因?yàn)椴环掀奉惙只皇侨诤系囊?guī)律，消費(fèi)者不會(huì)抱著一個(gè)說酸奶不是酸奶，說藥不是藥的大瓶子成天喝，反正我有心理障礙。

　　在偽趨勢上下功夫，不是種了別人的地，荒了自家的田，就是把水稻播種在海灘上，顆粒無收。娃哈哈想試就試吧，中小企業(yè)就別試了，你浪費(fèi)不起時(shí)間和金錢。