毫無疑問，貝利和馬拉多納等傳奇人物在馬德里的酒吧一起玩桌上足球，根據(jù)LV公司的介紹，選擇這個(gè)方案是主要因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)的“普遍性”。但是有足夠能力銷售時(shí)尚嗎?

　　這是足球運(yùn)動(dòng)的管理機(jī)構(gòu)———國際足聯(lián)(FIFA)第一次做出肯定的押注。

　　經(jīng)總部位于新加坡的全球品牌集團(tuán)批準(zhǔn)，今年國際足聯(lián)已經(jīng)授權(quán)其形象轉(zhuǎn)化到一個(gè)服裝品牌中，包括吉祥物和標(biāo)識(shí)圖案。反過來，該公司還有權(quán)創(chuàng)造和銷售PGA高爾夫巡回賽商品，并將其品牌授權(quán)給全世界的19個(gè)國家和地區(qū)，包括美國這個(gè)擁有最具挑戰(zhàn)性球迷的地區(qū)。理論是：如果服裝戰(zhàn)略在這里行得通，那么這個(gè)戰(zhàn)略將適用于所有地方。

　　負(fù)責(zé)在美國進(jìn)行戰(zhàn)略推廣的Total服裝集團(tuán)的首席執(zhí)行官加農(nóng)·科斯特里相信消費(fèi)主義是問題的答案。他說：“每次世界杯期間國際足聯(lián)都會(huì)有巨額的銷售量，他們一天在全世界可以銷售20億美元的商品。這一數(shù)字將在未來3年內(nèi)不斷下降直到基本為零。很明顯，國際足聯(lián)需要一種向消費(fèi)者宣傳的新形式。”

　　因此，盡管耐克(9支球隊(duì)的贊助商，包括美國隊(duì)和巴西隊(duì))和阿迪達(dá)斯(12支球隊(duì)的贊助商)都計(jì)劃在南非世界杯期間產(chǎn)生巨額的銷售，但是國際足聯(lián)希望通過進(jìn)入生活時(shí)尚市場能使它不僅在巡回賽中保持活力，同時(shí)實(shí)際上還能增加其在美國的觀眾數(shù)量。

　　“潛在市場是巨大的，”藍(lán)娛樂體育電視(Best)的總經(jīng)理邁克·普林西表示了贊同，他還是Total服裝集團(tuán)的股權(quán)投資人。他說，美國現(xiàn)在有1800萬名注冊(cè)足球運(yùn)動(dòng)員，這一個(gè)數(shù)字包括足球聯(lián)賽的青少年、周末球隊(duì)的成年人和正式球隊(duì)。然而，不知出于什么原因，這些球員從來沒有凝聚成一個(gè)可識(shí)別的、專門的球迷大本營。

　　當(dāng)然，以前也試圖把足球變?yōu)槭澜缱畲笫袌龅闹髁鬟\(yùn)動(dòng)。美國在1994年主辦的世界杯和5年后美國女足在女子世界杯總決賽擊敗中國隊(duì)讓專家預(yù)言這將為足球成為主流運(yùn)動(dòng)提供了突破口。

　　更著名的是，大衛(wèi)·貝克漢姆在2007年移居洛杉磯加盟洛杉磯銀河隊(duì)并開設(shè)了一家足球?qū)W校，他說：“除了美國，足球在世界各地都是廣受歡迎的運(yùn)動(dòng)，而這正是我想要有所作為的。”但是，贊助商AEG公司在年初關(guān)閉了貝克漢姆在加利福尼亞州的足球?qū)W校。

　　為什么國際足聯(lián)服裝品牌的支持者們認(rèn)為他們可以在別人遭遇失敗的地方取得成功?

　　Total服裝集團(tuán)的總裁唐·瓊斯說，過去的問題在于足球運(yùn)動(dòng)未能鞏固美國主流文化的地位。“現(xiàn)在體育、時(shí)尚和娛樂是可以互換的，你必須在制定戰(zhàn)略時(shí)考慮到這點(diǎn)。服裝讓那些不會(huì)以其他方式看待足球的人們正視足球。”他說。

　　科斯特里先生補(bǔ)充說：“如果你購買某個(gè)產(chǎn)品，那么你就是以某種方式參與了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，因此服裝本身就成為了一個(gè)教育平臺(tái)。”

　　假設(shè)是這樣的：比如，一名在尋找涼爽T恤的消費(fèi)者看到一件前面印著卡通球員的T恤，或是一件褪色的、看起來“有年頭”的標(biāo)志，他購買并穿著這件T恤，那么他就成了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的活廣告，也許他就會(huì)開始踢足球，他可能還會(huì)再加入一個(gè)聯(lián)盟。至少，他會(huì)打開ESPN的足球頻道，足球就會(huì)像棒球或美式足球一樣成為其身份的一部分。

　　雖然Total服裝集團(tuán)的行情看漲，但并非所有人都這么認(rèn)為。據(jù)戰(zhàn)略品牌咨詢公司羅伯特伯克協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人羅伯特·伯克介紹，一個(gè)服裝品牌不可能做到世界杯、名人和體育明星都沒有達(dá)到的目標(biāo)。“對(duì)于任何授權(quán)交易來說，只有觀眾人數(shù)能衡量成敗。”他說。

　　“有著很酷設(shè)計(jì)的國際足聯(lián)品牌可能是有趣的，但這與美式足球、籃球、冰球(曲棍球)相比就顯得微不足道了。商品成功影響美國人對(duì)足球愛好的勝算并不大。問題在于美國并沒有接受足球運(yùn)動(dòng)。我不認(rèn)為一個(gè)時(shí)尚商品能夠成功。”

　　一家奢侈品公司———Sacks機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)此觀點(diǎn)表示了贊同。“美國或其它熱愛足球國家的觀眾會(huì)很難對(duì)聯(lián)賽的商品作出反應(yīng)，”他說，“人們的情緒圍繞著球隊(duì)，而不是圍繞著企業(yè)和官僚機(jī)構(gòu)。我能想到的唯一例外是納斯卡賽車，它本身就是一項(xiàng)由個(gè)體構(gòu)成的運(yùn)動(dòng)。團(tuán)體運(yùn)動(dòng)則要依靠團(tuán)隊(duì)銷售。”

　　Total服裝集團(tuán)的總裁和荷蘭的CBG設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為美國市場精心挑選了所有的男女裝。國際足聯(lián)的足球事業(yè)部總經(jīng)理西蒙·霍金斯說：“通過國際足聯(lián)品牌的歷史和影響力，該系列的服裝獲得了情感的聯(lián)系。”

　　也就是說，目前的商品第一次應(yīng)用了往屆世界杯的吉祥物，其中許多是為了吸引美國的消費(fèi)者。例如，1970年的墨西哥世界杯的吉祥物“Juanito”是為了吸引墨西哥裔美國人。

　　另外一個(gè)“傳統(tǒng)”系列關(guān)注的是1904年在巴黎Rue Honoré大街成立的國際足聯(lián)，這個(gè)系列所表達(dá)的和西班牙奢侈品品牌羅意威(Loewe)的壓花錢包和伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)的手包并沒有太多不同?？扑固乩锵壬f：“以前足球被視為一項(xiàng)歐洲人的運(yùn)動(dòng)并且以歐洲運(yùn)動(dòng)的方式出現(xiàn)。我們正在努力改變這種看法。”

　　不過，足球在進(jìn)入時(shí)裝界的歷史并沒有取得巨大的成功。正如跑鞋品New Balance的前任市場主管兼“品牌意識(shí)”咨詢公司的合伙人杰夫·布利斯迪對(duì)《體育商業(yè)雜志》所說：“球迷的熱情跟隨者球隊(duì)和球員，他們并不為管理機(jī)構(gòu)感到興奮。”

　　然而Total服裝集團(tuán)對(duì)國際足聯(lián)忽視消費(fèi)者與理事機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及自身的設(shè)計(jì)立場而感到擔(dān)憂。

　　“足球不只是一種比賽，”普林西先生說，“足球是一種時(shí)尚宣言。不管怎么說，這也是我們的目標(biāo)。”