整合營銷傳播的創(chuàng)新價值核心體現(xiàn)在哪

2008/7/16 15:22:00 來源: 評論(0)41944

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早在1973年，現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克就說過：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或者服務。”①雖然德魯克所描述的是一種理想的營銷前景，但是他在這里涉及到了營銷的真諦，營銷必須從顧客的需求出發(fā)，給予其真正意義上的滿足。因此長期以來現(xiàn)代營銷堅持把開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，并且使其易于被獲得作為基本追求。為了實現(xiàn)營銷價值，公司不僅把自己的角色界定為制造者，而且也界定為傳播者和促銷者，一切正如菲利普·科特勒所說的那樣：

每個公司都不可避免的要擔當起傳播者和促銷者的角色。對于大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于說什么、怎樣說、對誰說和隔多久說。然而，當越來越多公司呼吁要抓住顧客日益分散的注意力時，營銷傳播變得越來越困難了。②

因為對于所有的公司和品牌而言，營銷傳播已經(jīng)成為達成營銷目標的必然手段。在競爭多元化和信息多元化背景下，很多公司把營銷傳播的重心放在了顧客注意力的追求上，然而當公司或品牌花大力氣獲得了注意力之后，往往又會發(fā)現(xiàn)單純的注意力并沒有創(chuàng)造出相應的市場利益。這一切都在提醒著一個事實，隨著市場的變化營銷傳播僅僅滿足于營造注意力還不夠，一個品牌要想保持營銷，就必須從單純的信息傳達層面上超越，實現(xiàn)與它現(xiàn)有或者潛在的關系方以及公眾達成良好的溝通。也就是說，新型的營銷傳播既不是一個簡單的信息傳遞問題，也不是一種單純的顧客需求價值的滿足問題。

事實上整合營銷傳播正是為了達成新的營銷價值而形成的。就如同前面列舉的兩個進入咖啡吧的女孩那樣，整合營銷傳播的任務已經(jīng)不是單純的信息傳達了，甚至它的核心也不在于滿足簡單的促銷和信息傳遞，而是使營銷與傳播完整的達成一致，并在一種互動過程中努力與顧客以及相關利益者構建穩(wěn)定的關系，以此來最終實現(xiàn)品牌價值。因此整合營銷傳播也就包含了聆聽并且發(fā)掘顧客和相關利益者的需求和行為動因，據(jù)此設計有價值的信息以最具效益的途徑加以傳播，并形成良好的反饋和溝通機制。相對于傳統(tǒng)營銷傳播而言，簡單地對整合營銷傳播的創(chuàng)新加值加以概括，其主要體現(xiàn)在兩個方面：

其一，整合營銷傳播通過強化顧客和關系利益者與品牌之間的關系提升品牌資產(chǎn)。

傳統(tǒng)營銷傳播的出發(fā)點無一例外的都是促銷。不論是廣告、公關，還是銷售促進以及人員推銷，或者其他的營銷傳播手段。這種營銷傳播的基點在于，把實現(xiàn)銷售任務作為直接目標，因此不論如何包裝都不能掩蓋其赤裸裸的交易追求。整合營銷傳播觀點認為，營銷傳播的目的是建立并提升品牌價值，并不是簡單的交易追求。而建立并提升品牌價值的途徑，就是達成與顧客和相關利益者的關系，為了達成這種關系營銷傳播就意味著品牌與顧客及相關利益者之間的信息溝通和互動交流。因此整合營銷傳播也就意味著顧客關系管理、一對一營銷、整合營銷、關系營銷以及策略性的品牌信息傳播等。這些營銷傳播模式雖然側(cè)重有所不同，但是歸根結底卻是出于同一目的：獲得、保持或者提升顧客與公司或者品牌的關系。

其二，整合營銷傳播運用不同的接觸方式實現(xiàn)與顧客和相關利益者的交流和溝通。

傳統(tǒng)營銷傳播雖然也認識到需求價值，提出了市場細分概念，并且針對目標市場強調(diào)定位策略，但是它在設定營銷傳播模式時，無一例外地都是從營銷者利益出發(fā)，站在營銷者的角度對顧客或相關利益者進行單向信息訴求。這種營銷傳播不但無法實現(xiàn)信息的溝通交流，而且也無法保證信息傳播的真正效益，這方面最有代表性的就是大眾媒體廣告的運用。隨著營銷傳播中對品牌關系的考慮，以及對多種形態(tài)的傳播接觸方式的效果評價，在與顧客及關系利益者的溝通過程中，根據(jù)實際需要選擇性的運用相應的接觸方式，以保證最好的傳播溝通效果，已經(jīng)成為營銷傳播的新趨勢。整合營銷傳播所追求的就是在與顧客和關系利益者的溝通過程中，不僅要保證所傳遞的信息清晰一致，而且要保證能夠形成信息溝通和回饋。它對不同形態(tài)的接觸方式加以綜合管理，盡可能的使其發(fā)揮最大的傳播收益。

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