匯源2004年推出他她水時(shí)，曾被行業(yè)稱(chēng)之為千年等一回的產(chǎn)品而后卻快速倒下；多加寶推出王老吉時(shí)，曾經(jīng)很多專(zhuān)家預(yù)測(cè)其好景不長(zhǎng)時(shí)，它卻活到了現(xiàn)在，06年銷(xiāo)售額已突破了40億！

云南白藥推出20元的高價(jià)牙膏失敗了，而LG推出10-15元的高價(jià)竹鹽牙膏卻成為行業(yè)的黑馬！

一樣的新品，卻為什么完全不同的命運(yùn)呢？是產(chǎn)品本身的原因還是其它因素使然？企業(yè)在推新品時(shí)又該合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃哪些因素呢？作為產(chǎn)品上市的重要環(huán)節(jié)——營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，又該如何有效測(cè)試，才能避免失敗的命運(yùn)的呢？

選擇產(chǎn)品特性以滿(mǎn)足顧客要求

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在理解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求上至關(guān)重要。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析發(fā)掘出顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求，然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇不同的產(chǎn)品特性以滿(mǎn)足這些需求。許多經(jīng)營(yíng)管理者在完成這項(xiàng)工作時(shí)作的并不輕松。

問(wèn)題是顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能提供給的用途和好處，而不是產(chǎn)品的特性本身。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們考慮的是產(chǎn)品中應(yīng)選擇哪些組件，它們的成本如何，兼容性如何，產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃等等問(wèn)題。但顧客關(guān)心的并不是產(chǎn)品中包含哪些組件，而是該產(chǎn)品能否滿(mǎn)足顧客工作的需要。

因此，在設(shè)計(jì)品牌之前，企業(yè)必須了解可供選擇的各個(gè)部件和特性的價(jià)值，即它們的功能如何。

樂(lè)百氏2003年推出脈動(dòng)維生素水時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的功能與可樂(lè)、茶和水相比有明顯差異。此后，作為跟隨者的娃哈哈推出了激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”，康師傅則推出了勁跑X，把維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充；匯源的他她水，更是分男女不同性別提供營(yíng)養(yǎng)。

那么，消費(fèi)者會(huì)如何看這些產(chǎn)品呢？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有維生素水最簡(jiǎn)單明了。他不會(huì)動(dòng)太多的腦筋來(lái)比較這樣那樣的差別然后掏錢(qián)買(mǎi)單，他只會(huì)籠統(tǒng)地將所有其他產(chǎn)品都視為脈動(dòng)的同類(lèi)。這樣，這些產(chǎn)品本質(zhì)上就沒(méi)有了差異。領(lǐng)先的脈動(dòng)，只要加強(qiáng)鋪貨，強(qiáng)調(diào)自己是維生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發(fā)展。而實(shí)際上，確實(shí)也是脈動(dòng)表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，激活和勁跑沒(méi)有了什么動(dòng)靜，他她水也早已不存在了。

相反，健力寶重磅推出的第五季就不是一個(gè)功能明確的產(chǎn)品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可樂(lè)、蘋(píng)果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費(fèi)者要喝第五季，會(huì)有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定，這就人為地給消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)置了障礙。也就是說(shuō)，從一開(kāi)始，這種模糊的產(chǎn)品特性組合是很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的。

因此,建議企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)，從目標(biāo)區(qū)隔客戶(hù)最近所需要的產(chǎn)品好處開(kāi)始，思考哪些特性或組件可以提供客戶(hù)所要求產(chǎn)品好處。在品牌設(shè)計(jì)決策中，建議企業(yè)從特性或組件開(kāi)始，思考產(chǎn)品特性可以帶給客戶(hù)的好處。

找出各個(gè)產(chǎn)品特性的用途，以及哪些類(lèi)型的客戶(hù)需要這些功能。不同的客戶(hù)對(duì)各種特性有不同的評(píng)價(jià)。然后列出一張企業(yè)可以生產(chǎn)出的特性的清單，對(duì)每一種特性能提供給客戶(hù)的好處作簡(jiǎn)要說(shuō)明。從而建立產(chǎn)品特性與客戶(hù)好處之間的聯(lián)系。

然后，將企業(yè)能夠提供的好處與客戶(hù)的要求進(jìn)行匹配。通過(guò)這個(gè)匹配過(guò)程企業(yè)就可以確定何種特性適合何種市場(chǎng)區(qū)隔。在經(jīng)驗(yàn)尚不足時(shí)，可作為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌的邏輯基礎(chǔ)。

另外一個(gè)很重要的問(wèn)題就是，企業(yè)在匹配產(chǎn)品特性與好處的同時(shí)，也必須考慮市場(chǎng)能夠承受的價(jià)格。

考慮市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格

企業(yè)在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮到顧客愿意為此產(chǎn)品支付的價(jià)格，顧客總是要在性能和價(jià)格上作權(quán)衡。高性能往往比低性能的產(chǎn)品成本要高。目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)是否愿意支付額外的產(chǎn)品性能？

企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析判斷企業(yè)的目標(biāo)，顧客對(duì)性能和價(jià)格的敏感程度如何，然后為各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔制定出價(jià)格上限，并在此價(jià)格上限內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品?？砂凑债a(chǎn)品直接材料的成本乘上2倍或3倍來(lái)估計(jì)產(chǎn)品的售價(jià)（產(chǎn)品直接材料成本在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可得出）。

如果此售價(jià)高于市場(chǎng)能接受的價(jià)格，企業(yè)必須修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)以使產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)承受范圍之內(nèi)。有時(shí)企業(yè)也可以在產(chǎn)品中加入新的特性，以使產(chǎn)品售價(jià)接近市場(chǎng)承受的價(jià)格。產(chǎn)品的定價(jià)決策在后期的上市和拓市時(shí)會(huì)不斷地做修整，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)考慮市場(chǎng)能承擔(dān)的價(jià)格及產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于生產(chǎn)成本和轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)間的影響，而不是到了上市中后期給予被動(dòng)的調(diào)整。

2005年，云南白藥集團(tuán)推出了白藥牙膏。據(jù)了解，它走的是高檔產(chǎn)品的路線(xiàn)，根據(jù)地區(qū)的不同，試銷(xiāo)價(jià)定在每支22元至24元，真是不鳴則已，一鳴驚人。而后實(shí)際的零售價(jià)基本上穩(wěn)定在了19.8元/支。毫無(wú)疑問(wèn)，從價(jià)位上來(lái)看，它屬于目前本土化同類(lèi)產(chǎn)品中最貴的。然而，消費(fèi)者能接受它這樣的價(jià)位嗎？

按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如LG竹鹽、高露潔、黑人等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。多年以來(lái)，消費(fèi)者已形成了這種價(jià)格心智的定位。

很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。而實(shí)際上，第二類(lèi)人群對(duì)價(jià)格比較敏感，往往不太可能購(gòu)買(mǎi)如此高價(jià)的牙膏；而第一類(lèi)人群往往在這種高價(jià)的對(duì)比下，則往往會(huì)更多的尋求醫(yī)治，而不是通過(guò)牙膏進(jìn)行預(yù)防。

雖然云南白藥牙膏的功效比較鮮明，但由于價(jià)格的障礙，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的嘗試及進(jìn)一步消費(fèi)的可能。實(shí)際情況下，定價(jià)在10元左右的LG竹鹽牙膏的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了定價(jià)在20元左右的云南白藥牙膏。

測(cè)試市場(chǎng)以確定客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品性能的反映曲線(xiàn)

完成品牌初始設(shè)計(jì)之后，有必要在市場(chǎng)中測(cè)試企業(yè)的品牌和建議產(chǎn)品價(jià)格。記住，市場(chǎng)調(diào)查的根據(jù)只能是對(duì)品牌理論好處的抽象評(píng)估。在客戶(hù)親眼見(jiàn)到、親手使用企業(yè)的產(chǎn)品之前，企業(yè)無(wú)從知道客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

為了深入說(shuō)明這一點(diǎn)，假設(shè)有人問(wèn)你希望糖果里面含有哪些成分。你可能會(huì)告訴他你是如何如何喜歡飴糖、巧克力、堅(jiān)果等等。廠(chǎng)家可能會(huì)按照你的口味設(shè)計(jì)四到五種不同的糖果。而在品嘗測(cè)試中，很有可能你最真正喜歡的糖果并不是調(diào)研結(jié)果所預(yù)測(cè)的那種類(lèi)型。

在把各種成分混和到一起讓企業(yè)品嘗之前，只是根據(jù)你的回答對(duì)你的偏好做出理性的估計(jì)。同樣的道理，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出合理估計(jì)，但仍然有必要在市場(chǎng)中測(cè)試品牌以確定客戶(hù)偏好。

做好在起初的六到九個(gè)月里修改初始品牌設(shè)計(jì)的思想準(zhǔn)備。由于企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，不要寄希望從一開(kāi)始就能夠獲得很高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。

這里我們舉一個(gè)蘋(píng)果電腦公司的案例作為對(duì)照。蘋(píng)果電腦在七個(gè)月內(nèi)從市場(chǎng)上撤回先鋒品牌Lisa，同時(shí)推出更成功的Macintosh。對(duì)于一個(gè)新成立的企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛推出新產(chǎn)品就對(duì)其進(jìn)行更新并不常見(jiàn)。事實(shí)上這樣做不可能使產(chǎn)品得到充分測(cè)試，讓客戶(hù)充分體驗(yàn)產(chǎn)品的方方面面。測(cè)試市場(chǎng)的目的是要知道關(guān)于產(chǎn)品，哪些是對(duì)的，哪些還需要改進(jìn)，然后迅速修改品牌設(shè)計(jì)，使之更好的滿(mǎn)足終端用戶(hù)要求。

另外一點(diǎn)需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些經(jīng)營(yíng)管理者可能會(huì)認(rèn)為通過(guò)降低價(jià)格并提供額外的產(chǎn)品特性會(huì)贏得低端市場(chǎng)。這種策略并不總是湊效。

舉個(gè)例子，假設(shè)企業(yè)以相同的價(jià)格銷(xiāo)售兩種不同的計(jì)算器，一種是具有36個(gè)功能鍵的科學(xué)計(jì)算器，另一種是標(biāo)準(zhǔn)的四功能計(jì)算器。結(jié)果可能是很多客戶(hù)會(huì)選擇簡(jiǎn)單的計(jì)算器。原因是復(fù)雜的計(jì)算器可能還隱含有使用成本。

客戶(hù)必須花一定的時(shí)間學(xué)會(huì)如何操作復(fù)雜的計(jì)算器。他們還要擔(dān)心按錯(cuò)鍵或者按錯(cuò)了順序。功能復(fù)雜的科學(xué)計(jì)算器反而不受歡迎。因?yàn)閷?duì)某些區(qū)隔市場(chǎng)而言，簡(jiǎn)單易用本身就是客戶(hù)所追求的產(chǎn)品特性。功能復(fù)雜的品牌并非一定會(huì)受到青睞。
為了更進(jìn)一步說(shuō)明這一點(diǎn)，思考以下七種假設(shè)：

1. 某種特性越多越好。幾乎所有的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都這樣認(rèn)為，在大多數(shù)情況下也的確如此。比如說(shuō)，個(gè)人電腦處理器速度越快越是受到工程計(jì)算和數(shù)據(jù)處理終端用戶(hù)的青睞。

但是，假定某種特性總是越多越好就不對(duì)了。有些客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特性具有不同的反應(yīng)。對(duì)他們而言，某種特性并非越多越好，有時(shí)候還適得其反。比如手機(jī)，絕大部分的消費(fèi)者真正使用的功能無(wú)非就是打電話(huà)和發(fā)短信。

2. 增加某種特性會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)值，但總有上限。比如說(shuō)，電視機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)增加立體聲效果大大提高了顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情（現(xiàn)在90％的電視機(jī)都有立體聲效果）。但是增加更多的聲音性能比如增加環(huán)繞聲效果或者功率更大的揚(yáng)聲器并不能顯著帶來(lái)更多銷(xiāo)售。一些客戶(hù)對(duì)調(diào)制解調(diào)器的速度和硬盤(pán)容量有類(lèi)似的感覺(jué)。另外比如有線(xiàn)電視的頻道數(shù)，個(gè)人電腦顯示器的尺寸，某種布料的耐用性等。

3. 增加某種特性會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)值，但也總有上限，而超過(guò)該上限之后反而降低產(chǎn)品受歡迎程度。比如說(shuō)，電影中的浪漫氣氛能給觀眾帶來(lái)愉悅，但是太多的浪漫就變成了煽情反而顯得做作，讓觀眾難以忍受。再比如，殷勤的服務(wù)員能讓顧客感覺(jué)到服務(wù)的周到和細(xì)微，但如果服務(wù)員不斷的打斷顧客飯間談話(huà)反而會(huì)招人討厭。

4. 少量的特性就足夠了，多了反而降低產(chǎn)品價(jià)值。某些客戶(hù)只需要計(jì)算器具備四種基本的計(jì)算功能：加、減、乘、除。額外的功能只會(huì)引起混淆帶來(lái)麻煩。另外比如，增加自行車(chē)的變速檔位，增加電腦說(shuō)明書(shū)長(zhǎng)度，增加預(yù)制食品中的油脂，或者增加電視節(jié)目中的廣告數(shù)量，這些都將降低一些客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

5. 某些特性只會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面作用。比如說(shuō)，某些觀眾討厭電影或者電視節(jié)目中的暴力鏡頭；某些顧客不喜歡含糖或者咖啡因的軟飲料，不喜歡餐館里預(yù)先做好的食品，塑料袋包裝的水果和蔬菜等。

6. 某些特性只有突破一定門(mén)檻之后才會(huì)引起客戶(hù)興趣。對(duì)許多新產(chǎn)品而言，性能達(dá)到一定程度之后才