宜禾股份有限公司地處長(zhǎng)江島市鎮(zhèn)江揚(yáng)中市，1983年從生產(chǎn)滑雪衫、風(fēng)衣等起家，1988年起進(jìn)入職業(yè)裝專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年精耕細(xì)作，成功打造出“宜禾”品牌，已從普通的職業(yè)工裝發(fā)展到職業(yè)制服、職業(yè)時(shí)裝、特種防護(hù)服裝等業(yè)務(wù)，年產(chǎn)各類職業(yè)服飾600萬(wàn)套（件），產(chǎn)品有高檔西服、茄克、襯衫、特種防護(hù)服、防護(hù)鞋、安全帽等，不僅覆蓋了國(guó)內(nèi)2000多家企事業(yè)單位，成為中國(guó)石油、化工、航空航天、冶金等200多家國(guó)有大型企業(yè)和500多家酒店、賓館、銀行等企事業(yè)單位職業(yè)裝定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，還遠(yuǎn)銷日本、歐美等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為中國(guó)最大的職業(yè)裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，榮獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)職業(yè)裝第一品牌”、“中國(guó)職業(yè)裝十大領(lǐng)銜品牌”等稱號(hào)，被中國(guó)職業(yè)裝專業(yè)委員會(huì)授予“為中國(guó)職業(yè)裝事業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)”。

　　一、宜禾發(fā)展回顧

　　綜觀宜禾的發(fā)展，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　?。ㄒ唬肮╀N員經(jīng)濟(jì)”與人員銷售。 揚(yáng)中資源貧乏，人均耕地不足４分，修路也要到外地買土，過(guò)去人們通過(guò)“跑外勤”尋找生計(jì)。上世紀(jì)80年代中期，揚(yáng)中27萬(wàn)人口中供銷員的數(shù)量達(dá)到了3萬(wàn)人之多，當(dāng)時(shí)揚(yáng)中每年約有80%的工業(yè)產(chǎn)值來(lái)自供銷員手中的訂單。這批“供銷員大軍”憑借著“四千四萬(wàn)”精神（走遍千山萬(wàn)水、吃盡千辛萬(wàn)苦、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)），憑著一股百折不撓的韌勁、敢打敢闖的拼勁，贏得合同、贏得市場(chǎng)，為揚(yáng)中民本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展積蓄了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

　　職業(yè)裝與普通服裝的區(qū)別之一就是銷售渠道的不同，普通服裝主要通過(guò)商店系統(tǒng)出售，職業(yè)裝除少部分在勞保用品商店出售，主要依靠人員到各個(gè)企業(yè)推銷，獲得定單。所以，揚(yáng)中的“供銷員經(jīng)濟(jì)”是宜禾從事職業(yè)裝生產(chǎn)的銷售基礎(chǔ)。

　?。ǘI(yè)生產(chǎn)職業(yè)裝。

　　現(xiàn)在不少服裝紡織企業(yè)都在搞多元化，有的屬于相近多元化，有的則屬于跨行業(yè)多元化，如紅豆集團(tuán)從服裝發(fā)展到床上用品、橡膠、機(jī)械和地產(chǎn)等。

　　而宜禾提出做“中國(guó)職業(yè)裝專家”，強(qiáng)調(diào)“專心、專注、專業(yè)、專家”。2003年9月，宜禾成立了全國(guó)首家職業(yè)裝研究所，并與有關(guān)科研部門合作，研制高科技含量的適用于航天航海、醫(yī)務(wù)等領(lǐng)域的特殊防護(hù)服，努力在智能化職業(yè)裝制造領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　?。ㄈ┳⒅刈灾髌放平ㄔO(shè)。

　　2006年，宜禾全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略工程，以“中國(guó)職業(yè)裝專家”的戰(zhàn)略構(gòu)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，聘請(qǐng)上海專業(yè)咨詢公司直接介入公司的品牌策劃，導(dǎo)入全新視覺(jué)標(biāo)志，通過(guò)展會(huì)和多種公關(guān)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大和提升品牌的影響力。宜禾一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際合作，限于工藝、設(shè)計(jì)上的學(xué)習(xí)，一定要保持“宜禾”是完全的自主品牌。

　　（四）加強(qiáng)對(duì)外合作，注重款式設(shè)計(jì)。

　　宜禾先后高薪聘請(qǐng)國(guó)際名牌德國(guó)BOSS西服高級(jí)技師福瑞斯和意大利服裝設(shè)計(jì)大師布魯諾以及國(guó)內(nèi)資深工藝師擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，并擁有一批年輕的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，設(shè)計(jì)作品多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)比賽中獲獎(jiǎng)，給宜禾產(chǎn)品揉入更多時(shí)尚和人性化的元素。

其實(shí)，邀請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)大師擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，不僅可以提升宜禾的設(shè)計(jì)水平，也是一次公關(guān)和新聞宣傳，更給宜禾品牌添加了傳奇色彩，屬于品牌故事。

　?。ㄎ澹┳⒅胤b面料的研發(fā)和整體質(zhì)量提升。

　　宜禾努力將高科技引入到職業(yè)裝防護(hù)領(lǐng)域，將尖端技術(shù)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的應(yīng)用技術(shù)，著重于航空、航海、冶金、電力、石化等特殊領(lǐng)域的職業(yè)服裝的研究開(kāi)發(fā)，為國(guó)內(nèi)多家企業(yè)設(shè)計(jì)的職業(yè)工裝，不僅能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護(hù)需求?！耙撕獭狈漓o電、防酸堿特種防護(hù)服曾獲得“北京國(guó)際新技術(shù)及名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”， 在中華國(guó)際職業(yè)裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽總決賽中，宜禾選送的6件參賽作品在銀行主題職業(yè)裝的設(shè)計(jì)大賽中獲得“最佳選材用料獎(jiǎng)”。

　　宜禾始終保持高強(qiáng)度的研發(fā)投入，每年確保將銷售額的2%以上作為研發(fā)資金和成果獎(jiǎng)勵(lì)基金。宜禾先后投入數(shù)億元對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代，全部采用國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了全套美國(guó)格柏CAD設(shè)計(jì)系統(tǒng)，CAM單層裁割系統(tǒng)，德國(guó)BRISAY電腦立體整燙系統(tǒng)，以及德國(guó)杜克普、百福、士多寶、日本重機(jī)、兄弟、直本的專業(yè)衣車。率先將ERP管理系統(tǒng)引入到生產(chǎn)流程中，實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)規(guī)模基地化、生產(chǎn)流程信息化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)化、企業(yè)管理制度化”。

　　二、宜禾品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┓b品牌核心三要素齊全。

　　品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉在國(guó)內(nèi)提出服裝品牌核心三要素：品牌價(jià)值觀、服裝設(shè)計(jì)、服裝質(zhì)量（包括面料質(zhì)量和做工質(zhì)量），這三個(gè)構(gòu)成服裝品牌的最核心要素。

　　品牌價(jià)值觀是指服裝品牌倡導(dǎo)一種怎樣的價(jià)值理念，如生活理念和生活方式，像森馬的“穿什么就是什么”，利郎的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”等等。品牌價(jià)值觀除了通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)，還有就是視覺(jué)語(yǔ)言，主要是品牌VI和核心視覺(jué)元素。

　　服裝設(shè)計(jì)主要指服裝的款式，這是服裝銷售的殺手锏。

　　面料也是服裝品牌的重要組成部分，如前幾年炒得厲害的“暖卡”、遠(yuǎn)紅外等，但是，面料如果不是服裝企業(yè)自己獨(dú)特的專利，就很容易被對(duì)手復(fù)制。做工主要是由生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程決定的，同樣的設(shè)計(jì)和面料，也會(huì)因做工不同而有所差別。

　　以上為服裝品牌的三個(gè)核心要素，其他諸如價(jià)格、包裝、渠道等等要素對(duì)服裝營(yíng)銷也很重要，但不是服裝品牌的最核心要素。這就好像營(yíng)銷上最初講4P，后來(lái)被擴(kuò)展到7P，但最核心的東西還是4P。

　　服裝價(jià)格基本上是由品牌價(jià)值觀、服裝設(shè)計(jì)和服裝質(zhì)量決定的。品牌價(jià)值觀定位在高品位的，價(jià)格必然高，品牌價(jià)值觀定位在實(shí)惠實(shí)用的，價(jià)格就低些。服裝設(shè)計(jì)出自大牌設(shè)計(jì)師之手的，價(jià)格自然就高。服裝面料和做工比較好的，價(jià)格自然也要高些。而服裝包裝、專賣店門面設(shè)計(jì)，其風(fēng)格都決定于服裝的品牌價(jià)值觀。其他諸如渠道等也為服裝品牌價(jià)值觀所決定，品牌價(jià)值觀定位在高品位的，主要走專賣店、店中店和高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所渠道，品牌價(jià)值觀定位在實(shí)惠實(shí)用的主要走大商超和普通服裝店渠道。

　　綜觀宜禾的服裝品牌核心三要素，宜禾的品牌價(jià)值觀目前主要為“時(shí)尚、經(jīng)典、綠色、安全”；設(shè)計(jì)上，宜禾服裝聘請(qǐng)外國(guó)設(shè)計(jì)大師和國(guó)內(nèi)資深工藝師，并成立有職業(yè)裝研究所；質(zhì)量上，宜禾職業(yè)裝的面料能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護(hù)需求，宜禾的企業(yè)管理用ERP系統(tǒng)，既管市場(chǎng)，又管生產(chǎn)車間、生產(chǎn)工藝，據(jù)了解，在全國(guó)服裝行業(yè)搞ERP系統(tǒng)，宜禾是第一家。

　　與宜禾隔江相望的泰州高港區(qū)的江蘇奔仙絲綢服裝公司，自主品牌建設(shè)就相對(duì)弱一些，不僅表現(xiàn)為企業(yè)的VI老化，而且服裝品牌核心三要素不齊全。該公司為中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，全國(guó)首批17家使用高檔絲綢標(biāo)志企業(yè)，“奔仙”牌高級(jí)真絲睡衣獲1995年“世婦會(huì)”中國(guó)絲綢博覽會(huì)銀獎(jiǎng)；1997年，“奔仙”牌真絲內(nèi)衣、睡衣被中國(guó)紡織總會(huì)評(píng)定為中國(guó)絲綢行業(yè)名牌產(chǎn)品；2003年，奔仙牌內(nèi)衣獲中國(guó)絲綢新產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)。服裝品牌核心三要素中，奔仙的服裝設(shè)計(jì)、服裝質(zhì)量都還可以，缺的就是服裝品牌價(jià)值觀，大家不知道“奔仙”的品牌內(nèi)涵是什么，而且奔仙的企業(yè)文化也不明確。

     （二）品牌內(nèi)涵雙重化。

　　品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉指出，品牌內(nèi)涵一定要有清晰度，不要同時(shí)出現(xiàn)多種解釋，品牌從企業(yè)自身角度的內(nèi)涵解釋和從用戶體驗(yàn)角度的內(nèi)涵解釋?xiě)?yīng)相統(tǒng)一。如果實(shí)在不能統(tǒng)一，那就只能二者選其一，而且最好選擇用戶體驗(yàn)角度的內(nèi)涵解釋。

　　森馬集團(tuán)立足于企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹(shù)木、百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，使之成長(zhǎng)為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)。而森馬集團(tuán)以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為宗旨，堅(jiān)持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹(shù)木的茁壯成長(zhǎng)和馬的熱情奔放與森馬產(chǎn)品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋和立足于用戶體驗(yàn)角度的品牌內(nèi)涵闡釋是基本一致的。

　　江蘇雙登集團(tuán)，其蓄電池產(chǎn)品也是“雙登”牌，立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“雙登”為“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的雙攀登之意。而立足于用戶體驗(yàn)角度的闡釋，“雙登”牌通信蓄電池的產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)提高，體現(xiàn)出攀登新科技高峰；雙登的售后服務(wù)不斷完善，企業(yè)責(zé)任感不斷加強(qiáng)，體現(xiàn)出了攀登新精神境界。二者是統(tǒng)一的。

　　大全集團(tuán)是生產(chǎn)電氣的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)，其成員公司有7家是與世界著名跨國(guó)集團(tuán)合營(yíng)的。立足企業(yè)自身角度的品牌內(nèi)涵闡釋，“大全”闡釋為“有容乃大，和諧為全”，但這與立足用戶體驗(yàn)的品牌內(nèi)涵無(wú)關(guān)。實(shí)際上，大全集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于為電力行業(yè)提供系統(tǒng)解決方案，大全涉足從輸配電的開(kāi)關(guān)柜、橋架、母線到控變電的變壓器以及智能化電器、電力環(huán)保等許多領(lǐng)域，目前又進(jìn)入電纜行業(yè)。所以從用戶體驗(yàn)角度來(lái)重新闡釋，大全的品牌內(nèi)涵為“系統(tǒng)化產(chǎn)品，全程化服務(wù)”，為客戶提供行業(yè)系統(tǒng)解決方案。

　　現(xiàn)在再來(lái)看宜禾，宜禾的品牌內(nèi)涵出現(xiàn)了雙重化，既將“宜禾”從企業(yè)自身角度來(lái)闡釋，又將“宜禾”從用戶體驗(yàn)角度來(lái)闡釋。從企業(yè)自身角度來(lái)闡釋，如在宜禾的企業(yè)宣傳片中，“宜禾”被闡釋為“宜天時(shí)、地利禾”，根植江南水鄉(xiāng)沃土，蒙承現(xiàn)代文明滋養(yǎng)，在自然和諧中成長(zhǎng)，于陽(yáng)光雨露中茁壯。“宜禾”除了是集團(tuán)名稱，同時(shí)還是服裝品牌，它有兩個(gè)廣告語(yǔ)：“以一種和平怡然的色彩閃耀生命，以一種崇尚自然的心態(tài)演繹時(shí)尚”和“時(shí)尚、經(jīng)典、綠色、安全”。 而立足企業(yè)自身角度闡釋的“天時(shí)、地利、人和”顯得太過(guò)傳統(tǒng)，不夠時(shí)尚，與宜禾用戶體驗(yàn)角度的闡釋不一致，宜禾的品牌內(nèi)涵需要作出調(diào)整。

　　“宜”者，適宜也。與時(shí)代相宜，就是時(shí)尚；與用戶相宜，就是舒適。“禾”者，綠色植物也，自然、健康。同時(shí)考慮到職業(yè)