我們驚嘆諸多產(chǎn)品的更新?lián)Q代之快。驚嘆之余，我們也在思索：為什么老明星產(chǎn)品一定要向新明星產(chǎn)品過(guò)渡？答案非常明確：新明星產(chǎn)品能夠讓企業(yè)追求終極目標(biāo)——品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、渠道、團(tuán)隊(duì)共同提升得以實(shí)現(xiàn)！與此同時(shí)，什么是過(guò)渡的最佳時(shí)機(jī)？最佳的過(guò)渡方式又有哪些？也成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。

     新明星產(chǎn)品讓品牌與時(shí)代脈搏“共振”

     這里我們借用一下張瑞敏的“斜坡球體論”。品牌就如同放在斜坡上的球，即使創(chuàng)造之初，它是獨(dú)一無(wú)二的，在此之后，你仍需要不斷的定義與再定義。社會(huì)在變、消費(fèi)者在變、市場(chǎng)在變……企業(yè)的品牌內(nèi)涵也必須跟著時(shí)代脈搏不斷拓展，才能不斷提升。而品牌內(nèi)涵拓展永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品的支持，因此品牌與時(shí)代脈搏“共振”，將取決于新明星產(chǎn)品的成功推廣。

     品牌需要更合身的衣服

     品牌是消費(fèi)者的感情歸宿、心理認(rèn)同，是企業(yè)產(chǎn)品最直接的名片。如果說(shuō)品牌代表一個(gè)人，那產(chǎn)品就是一個(gè)人的衣服。一件合身的、得體的衣服，可以更好的體現(xiàn)一個(gè)人的氣質(zhì)、身份；反之，則會(huì)污染觀眾的眼睛。當(dāng)代大學(xué)生是青春、個(gè)性的象征，如果你讓他們統(tǒng)一穿上60年代的藍(lán)布褂，我們不敢想象那將是什么效果。對(duì)企業(yè)來(lái)講，新明星產(chǎn)品的推出能夠更好的詮釋品牌內(nèi)涵，讓品牌的衣服更加合身。

     試想，如果不是麥當(dāng)勞果斷地推出極具個(gè)性化的“我就喜歡”，很難想象始終以?xún)和癁橹髁飨M(fèi)群體的麥當(dāng)勞如何搶回丟掉的市場(chǎng)份額?？系禄绻麤](méi)有選擇走“適合中國(guó)人口味”的差異路線，我們同樣很難想象它如何與麥當(dāng)勞長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。而上述這一切品牌內(nèi)涵的拓展，是老明星產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，需要推出新的明星產(chǎn)品進(jìn)行演繹，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知。

     品牌需要源源不斷的動(dòng)力

     就像所有人都會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)不斷購(gòu)買(mǎi)衣服，從不同風(fēng)格讓自己顯得豐富多彩，符合時(shí)代需求。品牌不僅需要合身的衣服，而且需要很多，在品牌價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下使品牌表現(xiàn)更加豐富，符合時(shí)代脈搏。

     我們還是看看麥當(dāng)勞和肯德基，為什么不厭其煩的推廣著自己的新明星產(chǎn)品？因?yàn)樗麄兩钪徽撌瞧放苾?nèi)涵的拓展還是品牌自身影響力的提升依靠一個(gè)明星產(chǎn)品是不夠的。在三個(gè)月前還具有競(jìng)爭(zhēng)力的新明星產(chǎn)品，三個(gè)月后就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上。所以必須不斷推陳出新才能保持住品牌的鮮活性，增強(qiáng)影響力。 

     當(dāng)今市場(chǎng)是個(gè)趨利市場(chǎng)，一旦你提出了新的、特別有用的東西，其他人都會(huì)爭(zhēng)相效仿。你說(shuō)你的洗面乳里含有某種特殊成分，可以使皮膚更光滑水嫩，于是每個(gè)人都添加這種成分，并站在你的肩膀之上。你無(wú)法阻止別人效仿你，你能做的只是不斷推出新明星產(chǎn)品，不斷提升你的品牌，不斷重新定義你的獨(dú)一無(wú)二，否則，你只能湮沒(méi)于眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中。而新明星產(chǎn)品就是品牌鮮活的動(dòng)力，讓品牌真正做到與時(shí)代“共振”。

     再創(chuàng)銷(xiāo)售、利潤(rùn)神話(huà)需要新鮮活力抓住善變的消費(fèi)者

     沒(méi)有一個(gè)企業(yè)只要品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而不要銷(xiāo)售和利潤(rùn)。也許企業(yè)品牌的知名度很高，銷(xiāo)量卻一直下降；也許企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻越來(lái)越?。挥只蛘咂髽I(yè)投入到推廣上的費(fèi)用越來(lái)越大，而投入產(chǎn)出比卻越來(lái)越低。原因很多，但其中一個(gè)很重要的原因，就是品牌認(rèn)知度高，卻沒(méi)有新目標(biāo)群體加入，原有目標(biāo)群體也不再購(gòu)買(mǎi)，出現(xiàn)了游離。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，新明星產(chǎn)品的的新鮮活力將抓住實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)提升的最終端環(huán)節(jié)——善變的消費(fèi)者。

     新明星產(chǎn)品能吸引原有消費(fèi)群體不游離

     世界的變化是迅速的，市場(chǎng)的變化是迅速的、消費(fèi)者需求、行為、理念的變化也是迅速的。對(duì)于老顧客而言，他們已經(jīng)認(rèn)同了你的品牌，認(rèn)同了你的老明星產(chǎn)品，在他們這里，你花費(fèi)很少就可以獲得高銷(xiāo)量。你要做的只是不斷鞏固他們的購(gòu)買(mǎi)行為和每天為他們提供購(gòu)買(mǎi)的新理由就行了。而新明星產(chǎn)品恰恰就是老顧客再次光臨的理由。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，更是要注重明星產(chǎn)品的推出，只要你能用新明星產(chǎn)品給老顧客提供更多的情理之中、意料之外的購(gòu)買(mǎi)理由，你就能和消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)久的聯(lián)系，促使他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

     他們可以依然使用你的老明星產(chǎn)品，暫時(shí)不購(gòu)買(mǎi)你的新明星產(chǎn)品，但企業(yè)必須有新明星產(chǎn)品與之溝通。因?yàn)樾旅餍钱a(chǎn)品的推出代表著企業(yè)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能堅(jiān)定原有消費(fèi)群體繼續(xù)選擇你的信心。阿迪達(dá)斯鞋曾因滿(mǎn)足現(xiàn)狀而一度銷(xiāo)聲匿跡，后來(lái)它吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷推出新明星產(chǎn)品，重新構(gòu)建它的明星產(chǎn)品族群，從不同的角度凸顯它與其他旅游鞋的不同和獨(dú)特之處，再次贏得了很多的原有忠實(shí)消費(fèi)者，重新占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升，并使品牌資源再次得以延續(xù)。利用新明星產(chǎn)品開(kāi)辟新疆土

     雖說(shuō)，與留住老客戶(hù)相比，吸引新客戶(hù)的成本較高，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“不經(jīng)濟(jì)”的行為卻是十分必要的，在企業(yè)管理上稱(chēng)之為：用運(yùn)行成本的提高換來(lái)機(jī)會(huì)成本的降低。就像我們常說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)嫌自己的錢(qián)多，也沒(méi)有企業(yè)會(huì)嫌自己的顧客多，吸引盡可能多的消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，是每個(gè)企業(yè)的愿望。

     從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪消費(fèi)者，就需要企業(yè)不斷研究產(chǎn)品使用者的不同、使用理由的不同、使用時(shí)間的不同，并以此為依據(jù)，不斷推出新明星產(chǎn)品，使新的消費(fèi)者被你的產(chǎn)品所吸引。隨著新目標(biāo)群體的拓展，我們不僅能夠增加銷(xiāo)量，同時(shí)新品牌產(chǎn)品推出所伴隨的利潤(rùn)空間的重新制定，也會(huì)讓企業(yè)有機(jī)會(huì)提升利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，新明星產(chǎn)品的新鮮刺激很容易讓他們忽略企業(yè)在此過(guò)程中進(jìn)行的利潤(rùn)添加。

     新明星產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化“虛擬消費(fèi)”

     所謂“虛擬消費(fèi)”，即顧客喜歡你的明星產(chǎn)品，認(rèn)同你的品牌，但是卻覺(jué)得不需要購(gòu)買(mǎi)它。很多公司都花費(fèi)了大量的資金在眾多媒體刊登廣告，搞各種形式的促銷(xiāo)，在人們心目中樹(shù)立了良好形象，但由于各種原因，他們卻不愿意購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，你的生產(chǎn)體系再高效、你的配送體系再完善、銷(xiāo)售人員再健談，都會(huì)變得毫無(wú)意義。

     新明星產(chǎn)品不僅要讓人們持續(xù)關(guān)注你的品牌，更要觸動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)，把“虛擬消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。農(nóng)民兄弟承認(rèn)海爾的洗衣機(jī)很好。但是農(nóng)民兄弟卻并不想買(mǎi)，因?yàn)樗荒芟赐炼?，海爾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，推出了新明星產(chǎn)品——能洗土豆的洗衣機(jī)，把農(nóng)民從“虛擬消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，占領(lǐng)了農(nóng)村這個(gè)最大的市場(chǎng)，海爾的銷(xiāo)量和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)迅速提升。

     不管是老明星產(chǎn)品，還是新明星產(chǎn)品，它們被推出的最終目的就是讓更多的人、更加頻繁的、更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。如果老的明星產(chǎn)品不能使顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，讓他們帶著錢(qián)包到收銀臺(tái)去付款，那么你就讓新明星產(chǎn)品來(lái)替代它好了。

     激活渠道、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)更需要新鮮刺激

     所有人都有惰性，也都需要新鮮刺激。消費(fèi)者需要不斷刺激來(lái)建立持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)品牌的信心。而渠道商和企業(yè)團(tuán)隊(duì)同樣需要新鮮刺激來(lái)激發(fā)潛力。渠道商和團(tuán)隊(duì)的興奮是實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)提升的最基礎(chǔ)元素。而新明星產(chǎn)品的推出，將幫助企業(yè)更好的進(jìn)行渠道管理和企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理。

     渠道商與企業(yè)之間總是處于不斷磨合中。企業(yè)強(qiáng)大，渠道商就愿意一直跟隨。而渠道商強(qiáng)大，就想要擺脫企業(yè)的種種束縛。所以渠道商與企業(yè)就像一對(duì)不可調(diào)和的矛盾體，利益驅(qū)動(dòng)力將是雙方持續(xù)合作的根本。而新明星產(chǎn)品的推出，將增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道商的話(huà)語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度。不僅可以實(shí)現(xiàn)渠道潛力深挖，同時(shí)也可以建立渠道優(yōu)化的平臺(tái)，最終更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道的共贏。

     同樣，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作市場(chǎng)最需要有力的武器，不斷與競(jìng)品拼殺，與渠道商博弈。如果一個(gè)企業(yè)持續(xù)運(yùn)作一個(gè)老明星產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)的熱情會(huì)隨著老明星產(chǎn)品的推廣時(shí)間的加長(zhǎng)而不斷消磨。而新明星產(chǎn)品的推出，將增加團(tuán)隊(duì)運(yùn)作市場(chǎng)的信心，感知到企業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，將會(huì)大力度調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員積極性。對(duì)于企業(yè)而言，這種積極性將直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的提升。



     通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)新明星產(chǎn)品作為企業(yè)的英雄，對(duì)企業(yè)品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、渠道、團(tuán)隊(duì)的重要作用不言而喻。而作為一個(gè)新明星產(chǎn)品該在什么時(shí)候顯露英雄本色，又該如何處理和上一代英雄的關(guān)系呢？

     異地播種，以退為進(jìn)

     當(dāng)市場(chǎng)上有太多的同質(zhì)化產(chǎn)品與你的明星產(chǎn)品慘烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，當(dāng)老明星產(chǎn)品的利潤(rùn)被越擠越薄的時(shí)候，企業(yè)要懂得以退為進(jìn)，學(xué)會(huì)避開(kāi)對(duì)手的鋒芒，與其參與競(jìng)爭(zhēng)，不如規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。用新明星產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，讓消費(fèi)者看到新明星產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性，與老明星產(chǎn)品以及其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)隔，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新明星產(chǎn)品的需求，繼續(xù)熱愛(ài)你的品牌。維持你的明星產(chǎn)品力和品牌力。伊利、蒙牛、光明是乳業(yè)領(lǐng)域的三巨頭，近幾年，蒙牛乳業(yè)和伊利乳業(yè)憑借其強(qiáng)大的地域優(yōu)勢(shì)、資金投入、以及當(dāng)?shù)卣姆龀?，在常溫奶領(lǐng)域迅速擴(kuò)張。對(duì)于光明來(lái)說(shuō)，不僅是常溫奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，連光明品牌影響力也逐漸下降。于是光明仔細(xì)研究了乳業(yè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知越來(lái)越重視“新鮮”，新鮮成為了奶業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而這一領(lǐng)域此時(shí)是伊利、蒙牛無(wú)心顧及之地。于是光明開(kāi)始聚焦新鮮，將自己的明星產(chǎn)品定位并向新鮮奶過(guò)渡。研究資料表明，鮮奶是全球消費(fèi)的主流，在我國(guó)未來(lái)5年，新鮮乳制品的增長(zhǎng)速度將是常溫奶的2倍。正是由于光明抓住了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，適時(shí)實(shí)現(xiàn)老明星產(chǎn)品