今年經(jīng)濟(jì)“嚴(yán)冬”，中國(guó)的消費(fèi)者也能給全球奢侈品業(yè)帶來(lái)濃濃的“暖意”。

　　自從2009年金融危機(jī)之后，沒(méi)有哪個(gè)奢侈品牌會(huì)說(shuō)不重視中國(guó)市場(chǎng)，加大在華開(kāi)店力度、營(yíng)銷力度、人才培養(yǎng)力度……這背后的潛臺(tái)詞是希望中國(guó)區(qū)能夠?yàn)槠放茙?lái)更大的利潤(rùn)空間。

　　然而，事與愿違。近日，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》，其調(diào)研結(jié)果顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)910億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，這意味著中國(guó)消費(fèi)者78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)進(jìn)一步外流。

　　消費(fèi)外流的原因之一是不少消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的關(guān)稅過(guò)高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外價(jià)格差別甚高;而另一方面的原因則在于品牌人為高估了中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)“中間環(huán)節(jié)”過(guò)多。奢侈品牌到了全面加速渠道扁平化的時(shí)代。

　　消費(fèi)外流困局

　　對(duì)于多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基本都有境外購(gòu)買的經(jīng)歷。原產(chǎn)國(guó)崇拜、款式翻新速度、價(jià)格落差等因素是其考慮海外購(gòu)買奢侈品的主要原因。這一現(xiàn)象早在十多年前就悄然開(kāi)始，而隨著國(guó)內(nèi)反腐力度的加大，奢侈品自用型消費(fèi)超過(guò)了商務(wù)饋贈(zèng)，海外購(gòu)奢潮進(jìn)一步加劇。

　　2015年，盡管在政府一系列政策的刺激下，本土消費(fèi)額有所回升，預(yù)計(jì)達(dá)到258億美元，同比上升3%，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的比重進(jìn)一步降低，由2014年的11%降到10%。不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力依然強(qiáng)勁，2015年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)達(dá)910億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%。

　　在多數(shù)人的印象里，境外購(gòu)買奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)低很多。但這一境況如今發(fā)生了很大的改變。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，2011年，財(cái)富品質(zhì)首次進(jìn)行奢侈品調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奢侈品國(guó)內(nèi)與國(guó)外的價(jià)格差為50%～60%，最高的高達(dá)80%。

　　2015年年初，香奈兒就率先提升了歐洲的產(chǎn)品價(jià)格，中國(guó)大陸不升反降，開(kāi)啟了拉平國(guó)內(nèi)外價(jià)差的行動(dòng)。此外很多瑞士腕表品牌也實(shí)施了“兩岸三地同價(jià)策略”，再加上Gucci[微博]等品牌打折力度加強(qiáng)，很大程度上刺激了中國(guó)門(mén)店的銷售?！叭缃翊蠖鄶?shù)奢侈品國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差幅在20%～30%之間，主要是匯率因素和一定的運(yùn)營(yíng)成本所致?！敝苕谜f(shuō)。

　　然而這一系列舉措收效甚微，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，以扭轉(zhuǎn)本土消費(fèi)者多年累積的購(gòu)買習(xí)慣。

　　20年前，奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要是通過(guò)幾大奢侈品代理集團(tuán)引進(jìn)的，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，信息嚴(yán)重不對(duì)稱?！暗唾I高賣”是商業(yè)流通的本質(zhì)，代理商為了賺取更大的利潤(rùn)，從奢侈品牌商那里拿到“批發(fā)價(jià)”后抬高零售價(jià)格，而奢侈品牌方面也高估了中國(guó)市場(chǎng)，默許了代理商的這種行為。即便后來(lái)品牌商漸漸收回代理權(quán)，但依然維持了一段時(shí)間高零售價(jià)格。

　　“惡果”終于體現(xiàn)，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，消費(fèi)外流現(xiàn)象會(huì)在2016年達(dá)到頂峰，至2017年漸漸回落，而這兩年的時(shí)間，對(duì)奢侈品企業(yè)而言，重要的工作之一就是“去中間化”，改變經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)全球”，先降價(jià)再同價(jià)。

　　商業(yè)模式轉(zhuǎn)移

　　陳凱是某意大利男裝品牌的北京銷售負(fù)責(zé)人，他告訴記者，服裝與皮具、腕表等品牌不同，受海外購(gòu)奢潮的影響相對(duì)較小，但即便這樣，單日單一門(mén)店零售額不足萬(wàn)元的情況這一年偶有發(fā)生，“但以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)，銷售人員經(jīng)常忙不過(guò)來(lái)”。

　　如今門(mén)店零售額下降，也導(dǎo)致了銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，招聘、培訓(xùn)、考核、離職再招聘……現(xiàn)在幾乎進(jìn)入到了這樣一個(gè)死循環(huán)，人員變動(dòng)較大，讓很多顧客感覺(jué)國(guó)內(nèi)的服務(wù)與國(guó)外差很多。

　　幾經(jīng)考慮，包括LV這個(gè)品牌大佬在內(nèi)，2015年紛紛進(jìn)行了中國(guó)區(qū)的門(mén)店調(diào)整，關(guān)閉了一些單店盈利能力不佳的店，集中開(kāi)品牌旗艦店。周婷告訴記者，預(yù)計(jì)明后兩年，或?qū)⑹巧莩奁放脐P(guān)店數(shù)量最多的兩年，同時(shí)品牌也將對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行一定的改造，增加現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門(mén)店向生活方式體驗(yàn)和定制中心轉(zhuǎn)變。很多品牌力求通過(guò)這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應(yīng)商變成服務(wù)供應(yīng)商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B的轉(zhuǎn)變。

　　以愛(ài)馬仕、LV、百達(dá)翡麗為代表的一些奢侈品牌，這兩年熱衷開(kāi)“HOME”就是個(gè)例子。品牌方很忌諱消費(fèi)者們把這種新業(yè)態(tài)繼續(xù)稱之為“門(mén)店”，他們不認(rèn)為這里是以銷售為主的地方，更多地希望消費(fèi)者們?cè)谶@里“浸泡”，無(wú)論是在這里看書(shū)、品咖啡或是與朋友聚會(huì)，都是不錯(cuò)的選擇，越來(lái)越像高端會(huì)所。

　　伴隨著這種業(yè)態(tài)的普及，品牌的線下門(mén)店漸漸變成了品牌文化的展示中心，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這比在傳統(tǒng)雜志上做廣告效果更好。另外讓門(mén)店變成產(chǎn)品體驗(yàn)中心與客戶關(guān)懷中心，催生了訂制業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　據(jù)悉，2015年是定制類品牌空前發(fā)展的一年，高端定制類品牌整體數(shù)量大約為傳統(tǒng)奢侈品牌的20倍。但是這些品牌普遍規(guī)模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年。全球高端定制市場(chǎng)目前占全球奢侈品市場(chǎng)比重在20%左右，其中服裝與珠寶為最主要的定制品類。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)金碚認(rèn)為，在工業(yè)時(shí)代，只為少數(shù)人服務(wù)的個(gè)性化定制是沒(méi)有商業(yè)模式與前景的，但是借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，從零碎的個(gè)性化需求中篩選出有趨同性的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，商業(yè)模式則清晰起來(lái)。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，在LVMH集團(tuán)內(nèi)部，開(kāi)始打破了各品牌相對(duì)獨(dú)立的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)客戶需求與資源的共享，利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶價(jià)值。

　　而今年Yoox與Net-a-Porter兩大奢侈品電商的合并，也是為數(shù)字化做準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作用。當(dāng)然有一些專為那些定制品牌服務(wù)的第三方平臺(tái)商也蠢蠢欲動(dòng)，借助資本的力量迅速做大，掀起了C2B的入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)，甚至連國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不甘落后。

　　這在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)奢侈品牌，“或許幾年之后，在中國(guó)就沒(méi)有了奢侈品這個(gè)模糊的概念，各個(gè)品類都有清晰的分類，很多奢侈品牌不斷下探變?yōu)闀r(shí)尚精品?！敝苕谜f(shuō)，在開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部，很多小眾品牌都快速恢復(fù)自己的訂制業(yè)務(wù)。此外從業(yè)態(tài)上迅速向全方位生活方式轉(zhuǎn)化。這一切變化的背后，都是加速渠道扁平化，使得品牌方與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，溝通更為順暢，以提升其本土消費(fèi)力。