在現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，要增加銷(xiāo)量只能從兩個(gè)方面來(lái)做：一是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模;一是提高單位消費(fèi)量。擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模，可以做兩件事情：一是品類(lèi)轉(zhuǎn)換，比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類(lèi)的消費(fèi)者;一是品牌轉(zhuǎn)換，比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費(fèi)者。提高單位消費(fèi)量，也可以做兩件事情：一是增加消費(fèi)品次，比如目標(biāo)顧客原來(lái)每天喝一杯牛奶，你可以讓他喝兩杯;一是增加每次消費(fèi)量，比如目標(biāo)顧客原來(lái)每次喝200ML，你可以讓他喝300ML。

　　可以說(shuō)，這是現(xiàn)有產(chǎn)品如何促銷(xiāo)的兩大原點(diǎn)。如果不去考慮這兩點(diǎn)，所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)?，在這兩點(diǎn)上沒(méi)有增加銷(xiāo)量，所謂的“增量”其實(shí)都在通路里沉淀，并沒(méi)有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi)。

　　有人提出“購(gòu)買(mǎi)第一，消費(fèi)第二”。意思是，產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客買(mǎi)走了，消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但買(mǎi)走的產(chǎn)品其實(shí)還有兩種結(jié)果：一是買(mǎi)而不用;一是買(mǎi)而又用。其中，買(mǎi)而不用就意味著，顧客購(gòu)買(mǎi)量增加了，但消費(fèi)量并沒(méi)有增加，這會(huì)影響他們下一步購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和量。從兩大原點(diǎn)看，這種促銷(xiāo)也不能成為真正的促銷(xiāo)。

　　那么，擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)?；蛱岣邌挝幌M(fèi)量，到底怎么做呢?從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，其實(shí)只能做一件事情，那就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度。這才是促銷(xiāo)的真諦所在。

　　我們天天做促銷(xiāo)，為什么總是實(shí)效甚微?問(wèn)題就出在這里。不去研究市場(chǎng)的規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)不動(dòng)信口開(kāi)河，時(shí)不時(shí)胡作非為?？梢苑浅？隙ǖ恼f(shuō)，中國(guó)有60%的企業(yè)因此而促銷(xiāo)出問(wèn)題，其中有60%的促銷(xiāo)活動(dòng)也因此而失敗。

　　那么，我們到底如何改變顧客的態(tài)度?如何做促銷(xiāo)才能獲得成功?筆者建議，每次做促銷(xiāo)前要考慮以下四個(gè)問(wèn)題：

　　一、不同的目標(biāo)顧客心理。他們是忠誠(chéng)顧客?還是習(xí)慣性顧客?或是游離性顧客?我們重點(diǎn)改變誰(shuí)的態(tài)度?應(yīng)改變品類(lèi)態(tài)度?還是品牌態(tài)度?或是生活方式的態(tài)度?

　　二、不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期，應(yīng)改變誰(shuí)的態(tài)度?如何改變?改變的規(guī)模達(dá)到多少銷(xiāo)量才能真正增加?

　　三、不同的競(jìng)爭(zhēng)階段。我們所處的細(xì)分市場(chǎng)，到底處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)階段?在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，我們應(yīng)采取什么樣的促銷(xiāo)行為才能更容易改變目標(biāo)顧客的態(tài)度?

　　四、不同的銷(xiāo)售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規(guī)律是什么?淡季應(yīng)該怎么做促銷(xiāo)?旺季應(yīng)該如何做推廣?怎樣才能改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)態(tài)度?并使投入產(chǎn)出更加合理?