去年，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)從表面到理念的O2O模式轉(zhuǎn)型。不過(guò)，行業(yè)性的變化短時(shí)間內(nèi)注定是完成不了的，一直到今年，這一場(chǎng)“革命”還在持續(xù)。對(duì)手仍舊沒(méi)有太大變化，依舊是實(shí)力強(qiáng)大的電商;環(huán)境也并無(wú)太多起色，消費(fèi)需求沒(méi)有根本性改善。

　　  但值得肯定的是，在這半年里，零售企業(yè)對(duì)于O2O轉(zhuǎn)型已經(jīng)有更為理性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的并購(gòu)主力以及對(duì)象均發(fā)生變化。

　　  在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)低潮期后，零售行業(yè)的變革路徑自2014年已逐漸清晰——在業(yè)界看來(lái)，零售行業(yè)將先破后立，這輪變革有望給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　  全渠道概念興起

　　  去年，O2O概念一下子攪沸了整個(gè)零售界，且不說(shuō)這是否為那些積極參與其間的商家?guī)?lái)了實(shí)際效益，單是這波概念就讓這些企業(yè)著實(shí)火了一把，股價(jià)的大漲即是 最好的證據(jù)。不過(guò)，今年以來(lái)，這樣的形勢(shì)已有些許變化，與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接的“全渠道”概念又成為了另一焦點(diǎn)。

　　  百貨行業(yè)龍頭大商股份就在2013年年報(bào)中指出，2014年及未來(lái)一段時(shí)間影響零售業(yè)的不利因素不會(huì)發(fā)生根本性變化，電子商務(wù)的崛起與刺激將推進(jìn)大型實(shí)體零售商向全渠道零售商轉(zhuǎn)型。

　　  此外，記者注意到，步步高董事長(zhǎng)王填此前也公開(kāi)指出，步步高集團(tuán)未來(lái)要像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)一樣，做真正意義上的全業(yè)態(tài)、全渠道運(yùn)營(yíng)商。去年末，步步高上線了電商平臺(tái)，在其看來(lái)，在構(gòu)建O2O閉環(huán)時(shí)，步步高全業(yè)態(tài)布局下的消費(fèi)場(chǎng)景將成為自己的優(yōu)勢(shì)。

　　  對(duì)于零售業(yè)的O2O模式，事實(shí)上爭(zhēng)議一直存在，甚至有觀點(diǎn)直指這樣的模式實(shí)則是偽命題，企業(yè)多是借概念進(jìn)行炒作。比如，上海海鼎信息副總經(jīng)理邱浩就曾公開(kāi) 指出，多數(shù)企業(yè)家明白O2O是一個(gè)偽命題，零售企業(yè)要做的是順勢(shì)發(fā)展全渠道。在他看來(lái)，“中國(guó)炒熱的O2O，其實(shí)在世界范圍稱之為全渠道管理。”

　　  事實(shí)上，有很多企業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到，簡(jiǎn)單的“實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)”絕對(duì)不是所謂的O2O，而全渠道零售模式才是零售企業(yè)需要的創(chuàng)新，也是實(shí)體店的出路。

　　  有業(yè)內(nèi)人士這樣定義全渠道：可實(shí)現(xiàn)多種訂購(gòu)平臺(tái)、付款方式、提貨方式的任意選擇，線上線下無(wú)縫集成的零售模式。據(jù)悉，全渠道零售模式的精髓是通過(guò)下單-支 付-配送環(huán)節(jié)的不同搭配以形成32種訂購(gòu)模式：下單渠道可以選擇自己/合作方的PC網(wǎng)絡(luò)/門(mén)店/電話/手機(jī)，支付渠道可以選擇在線自助/就近門(mén)店付款，配 送方式可以選擇門(mén)店自提/配送上門(mén)。

　　  不過(guò)有業(yè)界人士表示，構(gòu)建“全渠道”知易行難，并非借助微信、微店等工具就能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)需具備六個(gè)核心能力：銷售點(diǎn)、商品、促銷、支付、會(huì)員以及配送，與此同時(shí)，成本和人才也是重要因素。

　　  IBM大中華區(qū)零售方案總監(jiān)林守常此前在某論壇上公開(kāi)表示，全渠道需要定位三個(gè)方面：建立數(shù)字化基礎(chǔ)、建立一個(gè)新的顧客互動(dòng)模式、傳遞全渠道品牌體驗(yàn)。“全渠道一定要從客戶落實(shí)，不能只看技術(shù)。”

　　  此外，盡管零售商們?cè)诰€上線下聯(lián)動(dòng)的理解上已經(jīng)有了變化，但值得注意的是，“全渠道”不是零售業(yè)終極取勝之道。全渠道的真正目的是尊重顧客習(xí)慣，順應(yīng)進(jìn)化趨勢(shì)，在成本可控范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化商品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和銷售增長(zhǎng)。

　　  電商尋落地

　　  今年以來(lái)，為發(fā)展全渠道模式，不僅僅是線下實(shí)體零售商在不斷努力，電商企業(yè)也在積極探索。以京東為例，上半年，京東與逾15座城市的1萬(wàn)家便利店全面推動(dòng)了線上線下合作。

　　  對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，合作更大的意義在于全渠道模式創(chuàng)新。不過(guò)，在業(yè)界人士看來(lái)，這種合作對(duì)京東更為有利，因與便利店合作可以使京東展開(kāi)線下平臺(tái)業(yè)務(wù)，并可實(shí)現(xiàn) 難度較高的商超品類管理。更有觀點(diǎn)指出，這樣的合作可以充分發(fā)揮京東的信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在整合大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)后，京東未來(lái)可能將其打造成本地生活服務(wù)平臺(tái)。

　　  今年4月份，1號(hào)店也宣布了與山西美特好正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，美特好將在1號(hào)店開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，同時(shí)開(kāi)放其所有線下門(mén)店進(jìn)行營(yíng)銷推廣和末端配送。有分析指出，通過(guò)此次合作，1號(hào)店可以借此整合線下資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

　　  另一個(gè)典型案例是阿里巴巴入股銀泰。自去年“雙11”首嘗線上線下合作模式甜頭之后，今年3月份，阿里宣布將以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方將打通線上線下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并將組建合資公司。

　　  很多人都認(rèn)為，這是一個(gè)屬于電子商務(wù)的時(shí)代，那為何這些知名電商要反其道而行之，開(kāi)始鋪設(shè)實(shí)體渠道呢?

　　  在業(yè)界看來(lái)，阿里入股銀泰模式主要是為了線下導(dǎo)流，而無(wú)論是“京東+京久便利店”還是“1號(hào)店+美特好”，都是通過(guò)線上與線下的合作，整合供應(yīng)鏈和優(yōu)勢(shì)資源，解決電商最后一公里的配送難題，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

　　  即便做法比較特殊的順豐，其嘿店模式雖然與一般的線上線下互動(dòng)模式不同，但其實(shí)質(zhì)則是虛擬店的實(shí)體化。模式的核心就是體驗(yàn)，通過(guò)客戶體驗(yàn)把客流從線下引到 線上。據(jù)悉，5月18日，順豐速運(yùn)首批518家“嘿客”便利店開(kāi)張迎客。除青海、西藏以外，在全國(guó)各省市自治區(qū)均有覆蓋。

　　  記者注意到，一直以來(lái)，體驗(yàn)都是實(shí)體零售商抵御電商的制勝法寶。在諸多產(chǎn)業(yè)中，電子商務(wù)雖然足夠快捷、便利，但是脫離了實(shí)體店鋪，在某些 并非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，消費(fèi)者往往被產(chǎn)品是否符合預(yù)期等問(wèn)題困擾，而實(shí)體店的可體驗(yàn)特性則可完美解決這些問(wèn)題。