中國(guó)的品牌崛起的“秘訣”。

　　質(zhì)監(jiān)部門(mén)近日對(duì)多個(gè)省市的各類內(nèi)衣進(jìn)行了抽樣檢查，女性內(nèi)衣在內(nèi)衣消費(fèi)中所占比重最大，因此女性內(nèi)衣是此次抽檢的重點(diǎn)檢查對(duì)象。各省市抽檢結(jié)果大致如下：上海市第一季度女性內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果為：在覆蓋本市主要企業(yè)的62批次產(chǎn)品中，經(jīng)檢驗(yàn)，不合格18批次。在這62個(gè)抽查批次中，本市生產(chǎn)的產(chǎn)品有40批次，不合格12批次;外省市生產(chǎn)的產(chǎn)品有22批次，不合格6批次。本次抽查中發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)產(chǎn)品明示的纖維含量存在名實(shí)不符的現(xiàn)象。

　　中紡協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)雷利民接受采訪時(shí)表示：“ 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的北京市場(chǎng)嬰幼兒針織內(nèi)衣比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，目前在北京市場(chǎng)銷售的嬰幼兒針織內(nèi)衣整體質(zhì)量較好，但也有個(gè)別品牌PH值和甲醛超標(biāo)，消費(fèi)者應(yīng)謹(jǐn)慎選擇。中消協(xié)建議家長(zhǎng)對(duì)新購(gòu)置的嬰幼兒內(nèi)衣洗滌后再穿，盡量避免對(duì)孩子造成傷害。”

　　中國(guó)內(nèi)衣品牌的發(fā)展特征

　　由于消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注內(nèi)衣品牌、面料、款式、價(jià)格以及促銷的買(mǎi)贈(zèng)條件，因而在內(nèi)衣銷售終端的促銷說(shuō)辭上，以面料和價(jià)格為關(guān)鍵性的促銷要素也十分重要。

　　就近年內(nèi)衣品牌市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要呈現(xiàn)以下特征：除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個(gè)性等要素，同時(shí)這也是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展大趨勢(shì)，也是成熟消費(fèi)者新的需求。從市場(chǎng)上各品牌產(chǎn)品的銷售情況看，越來(lái)越多的行業(yè)先知者開(kāi)始注重在產(chǎn)品的款式和包裝上尋求更大的差異化與個(gè)性化。除保暖類內(nèi)衣外，品牌化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)衣品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上體現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力和廣闊的發(fā)展空間。新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，它們的加入對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)的格局產(chǎn)生較大的影響。

　　中國(guó)內(nèi)衣品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

　　婭茜國(guó)際內(nèi)衣連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)黃栩?yàn)t表示：“未來(lái)10 年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)將以每年20%的速度發(fā)展。未來(lái)5年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)高達(dá)5000億的巨大銷售空間將成為推動(dòng)服裝業(yè)繁榮的強(qiáng)大動(dòng)力?？梢赃@么說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展一直是風(fēng)生水起，熱鬧非凡，其營(yíng)銷手段花樣翻新、層出不窮，甚至超越了男裝和女裝的水準(zhǔn)。如今，我們也許還會(huì)津津樂(lè)道地提及當(dāng)年俞兆林、南極人、北極絨等品牌出現(xiàn)的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn);也能在不經(jīng)意間感受到婷美代言人––鄰家小妹––魔鬼身材的魅力，還能回憶起堪稱世紀(jì)第一秀的黛安芬的美麗場(chǎng)景……”

　　然而，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示，我國(guó)現(xiàn)有內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)雖然多達(dá)3000多家。但其中初具規(guī)模的只有400多家。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)上，進(jìn)口品牌約占60%的市場(chǎng)份額，以中國(guó)香港、臺(tái)灣及日本等少數(shù)洋品牌為主，其地位比較強(qiáng)勢(shì);而絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)很分散，競(jìng)爭(zhēng)方式主要集中在價(jià)格層面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，因而仍處于探索性的發(fā)展階段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的內(nèi)衣品牌雖然訴求各有不同，但歸結(jié)起來(lái)主要有四大類別：保暖內(nèi)衣，時(shí)尚內(nèi)衣，美體內(nèi)衣和科技內(nèi)衣。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣各品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，表現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、各品牌概念模糊、競(jìng)相低價(jià)傾銷等現(xiàn)象。

　　競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，行業(yè)情況撲朔迷離，影響內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在： 各類細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展極不均衡：部分細(xì)分市場(chǎng)擁擠不堪，而另一部分細(xì)分市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津。價(jià)格體系混亂，使行業(yè)口碑受到了很大的消極影響。行業(yè)普遍的定價(jià)方式以及延續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)向的方式(即成本+利潤(rùn)=價(jià)格)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很遲緩，因而造成供需出現(xiàn)矛盾。品牌集中度較低。新品上市之前沒(méi)有周密的市場(chǎng)調(diào)查，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的完全競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。各品牌直接競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：營(yíng)銷手段層次低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷手段及規(guī)劃手段都相對(duì)落后。

　　內(nèi)衣的質(zhì)量和品質(zhì)參差不齊并且有待提高。與國(guó)外品牌相比，中國(guó)內(nèi)衣成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。各品牌之間的特色區(qū)分并不明顯，但是跟進(jìn)與模仿的痕跡卻很明顯，造成行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不規(guī)范的低層次激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　男士?jī)?nèi)衣品牌亟待開(kāi)發(fā)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：目前我國(guó)男性內(nèi)衣的產(chǎn)量?jī)H為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1/6，但就實(shí)際的市場(chǎng)需求來(lái)看，中國(guó)男性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌仍有較大的需求，男性內(nèi)衣具備較大的發(fā)展空間。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日漸理性和成熟，暴富神話已成為歷史。對(duì)健康、舒適度、個(gè)性化、品牌和性價(jià)比等因素已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的主要考慮因素。{page_break}

　　中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)塑造品牌的基本模式探究

　　1.市場(chǎng)細(xì)分和定位是建立內(nèi)衣品牌的前提。想要使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品順利賣(mài)出去，必須要先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群并滿足滿足他們多樣的需求。這是所有市場(chǎng)企業(yè)的共識(shí)。就內(nèi)衣市場(chǎng)而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一種兩步式戰(zhàn)略。首先，在較大的服裝市場(chǎng)里識(shí)別出具有某些共同需求和特征的人群，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察，掌握消費(fèi)者的心理，依據(jù)其對(duì)內(nèi)衣的共同興趣，聚合形成較大的細(xì)分市場(chǎng)，由此初步建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，解決他們對(duì)品牌的認(rèn)知問(wèn)題。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位是內(nèi)衣品牌建立的核心和關(guān)鍵 。在內(nèi)衣品牌繁多、款式和概念翻新層出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大量?jī)?nèi)衣品牌不斷涌現(xiàn)，各類內(nèi)衣廣告充斥著各種媒體，各式內(nèi)衣展示會(huì)、交易會(huì)和新品發(fā)布會(huì)接連不斷地推出，廠家不斷進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。”浙江秀黛服飾公司總經(jīng)理張靜琪介紹說(shuō)：“在這樣的大背景下，只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的洞察，深入挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及成分訴求的問(wèn)題，通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，賦予品牌新的文化，全面活化品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的差異化來(lái)體現(xiàn)品牌的差異化。例如婷美的“美體”內(nèi)衣以“美體修形，一穿就變”為主訴求點(diǎn)，充分照顧到了女性渴望展現(xiàn)自己柔美身形的愿望，因而贏得女性消費(fèi)者的親睞。”

　　3.廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)推廣是品牌建立的關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)，各大電視媒體播放的內(nèi)衣廣告大體上有兩種形式：一種是普通的帥哥靚女穿著內(nèi)衣，騷首弄姿得擺上幾種姿勢(shì)，同時(shí)在畫(huà)面的顯眼處擺放上品牌標(biāo)識(shí);另一種是請(qǐng)來(lái)影視明星做“形象代言人”，讓他們穿上自己的品牌內(nèi)衣，告訴消費(fèi)者“我喜歡……”。好的廣告訴求必須有明確的目標(biāo)受眾和與眾不同的溝通主題。溝通主題是用來(lái)描述品牌自身的特征和利益，并貫穿于品牌的所有溝通渠道，同時(shí)保持高度的一致性，使受眾的記憶不斷增強(qiáng)，從而強(qiáng)化了品牌的形象。同時(shí)，鮮明的品牌個(gè)性和精彩的創(chuàng)意廣告能夠加深受眾對(duì)品牌的印象，提升消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

　　4.特許專賣(mài)店的設(shè)立是品牌傳播的重要途徑。北京東興匯邦商貿(mào)有限公司匡淑梅經(jīng)理在接受采訪時(shí)表示：“從目前來(lái)看，中國(guó)內(nèi)衣的主要銷售渠道是：商場(chǎng)、百貨公司，賣(mài)場(chǎng)、超市，批發(fā)市場(chǎng)和品牌專賣(mài)店。其中中低端產(chǎn)品或雜牌內(nèi)衣的主銷渠道無(wú)疑是批發(fā)市場(chǎng);而賣(mài)場(chǎng)和超市仍也是內(nèi)衣市場(chǎng)低端產(chǎn)品的銷售渠道;高級(jí)商場(chǎng)、百貨公司和品牌專賣(mài)店是銷售高端內(nèi)衣的主渠道。和其他行業(yè)一樣，內(nèi)衣品牌的建立和塑造也是一個(gè)長(zhǎng)期和艱難的過(guò)程。任何企圖通過(guò)一次企業(yè)形象策劃或“形象代言人”效應(yīng)就能建立一個(gè)品牌的想法都是不切實(shí)際的。任何內(nèi)衣品牌要想成功營(yíng)銷，必須進(jìn)行品牌定位、品種創(chuàng)新，樹(shù)立品牌大旗，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)殺出一條血路!而特許專賣(mài)店的設(shè)立無(wú)疑將是品牌傳播的重要途徑。”

　　中國(guó)擁有龐大的內(nèi)衣市場(chǎng)和廣闊的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展前景;雖然在現(xiàn)階段面臨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和制約內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的各種問(wèn)題，但是只要中國(guó)各內(nèi)衣企業(yè)不斷探究塑造內(nèi)衣品牌的新途徑，以創(chuàng)新精神和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光指導(dǎo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，就一定能夠打造出強(qiáng)大的內(nèi)衣品牌。