品牌是一個企業(yè)、社會組織的產(chǎn)品(組織)形象、聲譽及其符號系統(tǒng)的總和，并通過傳播使品牌成為建立在消費者心理的印象。因此品牌是由“虛“和“實”兩個層面構(gòu)成， “實”是產(chǎn)品和企業(yè)文化，“虛”是符號與象征意義。

　　傳統(tǒng)的品牌定義往往把品牌視為一種符號識別及其傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是這種符號系統(tǒng)的傳播。雖然這種理解從表面上看沒有什么明顯的錯誤，但是在實際運用中卻帶來了很多問題。如果把品牌僅僅理解為一種符號系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號傳播了，基本上把產(chǎn)品和企業(yè)因素排除在品牌傳播之外。這種把品牌傳播的內(nèi)在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會導致品牌運動的混亂。許多品牌運作失敗的事實證明了，錯誤的品牌傳播的理念必然導致錯誤的品牌建構(gòu)的結(jié)局。

　　雖然品牌具有符號的性質(zhì)，但是這種符號是建立在產(chǎn)品和企業(yè)文化基礎上的符號系統(tǒng)，沒有產(chǎn)品和企業(yè)文化的支撐，品牌符號只能是“水中月”、“鏡中花”。在品牌系統(tǒng)中，分為“實”和“虛”兩個層面的內(nèi)容。產(chǎn)品和企業(yè)文化是品牌的“實”的層面，符號與象征是品牌的“虛”的層面，品牌建構(gòu)其實是“虛實”互動的運動過程。但是，沒有產(chǎn)品與企業(yè)文化“實”的支撐，符號與象征的“虛”就缺乏了支撐的根基，即所謂“皮之不存毛將焉附”。

　　品牌傳播是企業(yè)當今最復雜的傳播系統(tǒng)，在從產(chǎn)品因素到大眾傳播媒介因素的生成過程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，即品牌實際上是從產(chǎn)品、企業(yè)、媒介等不斷向消費者梯度式傳播的過程。雖然在形式上它以符號的表現(xiàn)方式傳遞著相關(guān)的產(chǎn)品信息，但又并不是純粹的符號系統(tǒng)，就內(nèi)部關(guān)系而言，它與企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面都有著密切的聯(lián)系，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都影響和制約著品牌的傳播效果。對于企業(yè)而言，因為所有的企業(yè)行為都承載著企業(yè)的信息，所以企業(yè)行為的一切都是品牌。就外部關(guān)系而言，傳播媒體的性質(zhì)、競爭環(huán)境、消費者的態(tài)度都客觀地影響著品牌的傳播效果。

　　對于消費者來說，傳統(tǒng)意義上的品牌往往只限于產(chǎn)品本身，因為過去的消費者一般除了與產(chǎn)品接觸外，與企業(yè)溝通的機會是很少的，所以，企業(yè)行為還沒有能夠作為品牌信息進入消費者的視野，隨著大眾傳媒的發(fā)展和公眾的知情權(quán)意識的增強，消費者與企業(yè)溝通的渠道不再局限于產(chǎn)品了，而且擴展到了企業(yè)行為，因此，品牌所容納的要素內(nèi)涵大大地拓展了，影響消費者的品牌信息也越來越豐富，品牌傳播系統(tǒng)由此也變得越來越復雜，產(chǎn)品、廣告、銷售通路、企業(yè)形象、公共關(guān)系等幾乎是企業(yè)行為的每一個要素都成為了品牌傳播的內(nèi)容。品牌建構(gòu)就是在這樣的環(huán)境下，錯綜復雜地影響著消費者的心理過程。因此，現(xiàn)代的品牌理論把品牌描述為建立在消費者心里的印象。正如沃爾特·蘭達爾經(jīng)典的論斷：“產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)，品牌在心里創(chuàng)造”。

　　品牌傳播是將品牌信息的傳播者——企業(yè)、品牌信息的載體——媒介、產(chǎn)品等、品牌信息的接受者——消費者有機地聯(lián)結(jié)在一起的過程，是確立品牌的意義、目的和形象的過程。而品牌形象是“各種符號、命名、商標、標識、產(chǎn)品、廣告、贊助、資助等各種因素的集合體，是公眾對意義、符號的編碼系統(tǒng)感知的結(jié)果。”

　　品牌是一個企業(yè)、社會組織的產(chǎn)品(組織)形象、聲譽及其符號系統(tǒng)的總和，并通過傳播使品牌成為建立在消費者心理的印象。

　　在消費者心里形成的品牌印象，是貫穿在與品牌相關(guān)的所有活動中的，從廣告、促銷、銷售通路、消費者營銷體驗，到產(chǎn)品、包裝、售后服務、企業(yè)形象宣傳，每一個接觸點都滲透著品牌傳播的因素，并以此形成品牌的整合傳播效應。這就要求在進行品牌規(guī)劃的過程中，從整體上把握品牌傳播策略。以往的做法是把直接能夠傳遞品牌信息，尤其是品牌的視聽信息才當做品牌傳播，如廣告、包裝設計、企業(yè)形象宣傳等，而把一些非直接能夠傳遞品牌信息的潛在因素，如產(chǎn)品、銷售通路、售后服務、公共關(guān)系等，視為非品牌傳播活動。這樣的結(jié)果往往是割裂了品牌傳播的整體性與整合性，品牌傳播的顯性信息與隱性信息是相互聯(lián)系、相互轉(zhuǎn)化的，當某些消極的隱性傳播因素演變?yōu)轱@性傳播因素時，對品牌造成的沖擊往往是巨大的、難以預料的。

　　品牌傳播的一個重要使命，就是挖掘產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)在的積極的隱性信息，并使之成為顯性信息，造成對消費者的視覺的、認知的、聯(lián)想的心理沖擊，形成品牌印象，這個將積極的隱性信息轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的顯性信息的過程，就是品牌策劃、媒介規(guī)劃和品牌傳播的使命。