迄今，大部分的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師都把大量的精力放在時(shí)裝周上，或融入以VOGUE等國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體為核心的運(yùn)作體系。而素然并不執(zhí)著于這個(gè)傳統(tǒng)的推廣和營(yíng)銷方式，它唯一一次走秀是在2012年的秋冬上海時(shí)裝周上，而且按照一貫風(fēng)格，走T臺(tái)的都是素然的顧客和員工，并非專業(yè)模特。不過(guò)這背后更實(shí)際的原因在于，時(shí)裝周和秀場(chǎng)的投入成本高，效果卻很難估計(jì)。對(duì)于一家已經(jīng)擁有自己細(xì)分市場(chǎng)的中型規(guī)模服裝公司來(lái)說(shuō)，并不經(jīng)濟(jì)。

　　不過(guò)王一揚(yáng)最近又開始考慮時(shí)裝周這件事了。他發(fā)現(xiàn)近兩年上海時(shí)裝周上出現(xiàn)了更多的年輕設(shè)計(jì)師和Showroom，和產(chǎn)業(yè)鏈變得更近，而二三線城市的買手店的參與也令他很有興趣，這些變化也許會(huì)讓時(shí)裝周為素然帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。

　　作為中國(guó)最早的獨(dú)立設(shè)計(jì)師樣本，王一揚(yáng)定義了自己獨(dú)特的成長(zhǎng)路徑，位于798某條隱蔽小道旁的一棟四層小樓，是時(shí)裝品牌素然(ZUCZUG)在北京新近開設(shè)的辦公室。一二層作為展示空間，三四層是寬闊的工作室，配有榻榻米的休息室，頂樓則是以環(huán)保木頭材質(zhì)組成的現(xiàn)代感十足的漂亮天臺(tái)。

　　這可能是這間公司自2002年創(chuàng)立以來(lái)最顯著的變化。在此之前，它的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中心一直在上海?！拔覀儗?duì)外圍的建筑師、攝影師、設(shè)計(jì)師會(huì)更開放，”黃志鋒說(shuō)，“北京是文化中心，創(chuàng)始人的很多設(shè)計(jì)界朋友在這里。未來(lái)，這個(gè)辦公室將產(chǎn)生更多可能?！?/p>

　　他提到的創(chuàng)始人正是設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)，雖然比起品牌的名字，這個(gè)幕后者已經(jīng)不常被提到。對(duì)設(shè)計(jì)和時(shí)裝而言，北京的確在替代他曾經(jīng)創(chuàng)立品牌的上海，漸漸出現(xiàn)新的工作室群落，或者說(shuō)，新的可能。

　　接待我們的是70后福建人黃志峰，從2008年開始，他成為素然品牌的合伙人，之前則是素然最早的代理商之一。拿出稻香村點(diǎn)心和北冰洋汽水的時(shí)候，他倒是顯得無(wú)縫融入了北京的日常文化。

　　這樣的日常文化也成為素然產(chǎn)品的鮮明基調(diào)。同樣在最近，素然發(fā)布了“沒事兒”系列的“理發(fā)店”主題產(chǎn)品，包括T恤、長(zhǎng)裙、布包等日常穿著服裝。和以往一樣，它沒找明星和專業(yè)模特，而是與幾位新銳的年輕攝影師合作，拍攝了一段以老式國(guó)營(yíng)理發(fā)店門口旋轉(zhuǎn)的藍(lán)白紅霓虹彩柱為主題的視頻。

　　仰仗于這段視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的迅速傳播，“沒事兒”獲得了初步成功。而最先在微博上被年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的是素然2012年的“菜市場(chǎng)”主題，它將中國(guó)人日常所見的菜市場(chǎng)上的魚、肉圖案印在T恤衫上，讓不同行業(yè)的普通人來(lái)穿，與攝影師合作拍攝照片和視頻。設(shè)計(jì)這一系列的初衷只是為了回饋VIP客戶，卻在春夏打折季賺取了人氣。自此從生活中發(fā)掘趣味產(chǎn)品便成為一個(gè)常規(guī)系列，比如“理發(fā)店”、以及年末的生肖主題“馬某某”、“白蛇傳”等。

　　這個(gè)品牌正是用這類受互聯(lián)網(wǎng)年輕人推崇的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，樹立起一種看似另類又深深根植于本土文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。與此同時(shí)，它也獲得了持續(xù)性的商業(yè)成功。

　　如今素然零售額達(dá)數(shù)億元，每年的增長(zhǎng)保持30%，在全國(guó)擁有超過(guò)80家店鋪，從北京、上海、廣州蔓延到了商業(yè)地產(chǎn)繁榮的武漢、成都、沈陽(yáng)等地。團(tuán)隊(duì)從近30人成長(zhǎng)到100多人，并開發(fā)出5條不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品線，從之前的2000至4000元人民幣左右拓寬到從1000至5000元不等，受眾則從25歲到40歲都有。

　　但在10年前，和所有設(shè)計(jì)師一樣，受到雜志的影響，從東華大學(xué)畢業(yè)不久的王一揚(yáng)也曾試圖模仿西方和日本設(shè)計(jì)師的路線，“但直到親身去了那個(gè)國(guó)家，看它的文化、建筑環(huán)境，與時(shí)裝的關(guān)系，才發(fā)現(xiàn)對(duì)‘西方設(shè)計(jì)’存在誤讀?！彼S后創(chuàng)作的“茶缸”系列是一次突破性的嘗試—并不模仿西方設(shè)計(jì)，而是用西方設(shè)計(jì)師的工作方式，從自我成長(zhǎng)經(jīng)歷中去尋找靈感，后來(lái)他攜“茶缸”系列參加了大大小小的展覽。

　　“茶缸”可以看做是王一揚(yáng)在個(gè)性與商業(yè)平衡上的一種微妙探索，但離如今的素然依然存在一定距離。他的精力隨后漸漸轉(zhuǎn)移到具有更多商業(yè)可能的素然上。到了2008年，他決定突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師單打獨(dú)斗的模式，而且逐漸認(rèn)識(shí)到，“如果一個(gè)品牌的支撐點(diǎn)完全以設(shè)計(jì)師為主，會(huì)很危險(xiǎn)。”也正在這時(shí)，黃志鋒成為了新的合伙人，幫助素然加大渠道拓展?！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾撰文說(shuō)，王一揚(yáng)一直“是一位兼具商業(yè)頭腦的設(shè)計(jì)師”。

　　“像素然這樣注重合伙人機(jī)制的本土品牌特別少，設(shè)計(jì)師品牌百分之九十幾都是夫妻檔。”黃志鋒說(shuō)。這樣一來(lái)，創(chuàng)始人的文化依然在影響品牌，但渠道和供應(yīng)鏈則由更有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)掌控。

　　同樣從這一年開始，王一揚(yáng)著手建立自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并將“設(shè)計(jì)來(lái)自對(duì)生活的想象力”作為基本理念。他希望從內(nèi)部培養(yǎng)出自己的設(shè)計(jì)師，而非從外部尋找成熟人才。他開始用普通人作為平面廣告的模特，在店鋪設(shè)計(jì)上則追求去營(yíng)造一個(gè)相對(duì)放松、不拘束的環(huán)境。他拓展的5條產(chǎn)品線并不是按照傳統(tǒng)的年齡階段來(lái)劃分，而從生活需求來(lái)考慮。比如，“零”系列的誕生就源于都市生活中運(yùn)動(dòng)需求的上升，強(qiáng)調(diào)自然簡(jiǎn)潔，而環(huán)保材質(zhì)的“手語(yǔ)”系列是因?yàn)樗庾R(shí)到，“環(huán)?！焙汀盎ヂ?lián)網(wǎng)”是未來(lái)的重要方向。

　　16人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)幾乎都是80后甚至90后。王一揚(yáng)更看重設(shè)計(jì)師的個(gè)性和解決問(wèn)題的能力，而非學(xué)院和教育背景?！拔也粫?huì)因?yàn)椴幌矚g傳統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌就否定個(gè)人特質(zhì)，在服裝設(shè)計(jì)里，個(gè)人特質(zhì)永遠(yuǎn)是最重要的，但我希望它能跟生活需求相結(jié)合?！蓖跻粨P(yáng)說(shuō)。

　　在與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，他也告訴他們要放下傳統(tǒng)的“秀場(chǎng)”想象?！安灰タ紤]它在T臺(tái)上或大片里是如何展示的，要在腦子里想象在馬路上或者酒吧里碰到的一個(gè)女性，或者一個(gè)普通人的生活場(chǎng)景，必須是真實(shí)環(huán)境?！?/p>

　　在定價(jià)上，“零”系列1000元上下的價(jià)格讓一些在意設(shè)計(jì)的年輕人也能夠消費(fèi)，而價(jià)格略高的“手語(yǔ)”主要針對(duì)40歲以上有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。

　　伴隨著這樣一整套方法論和漸漸成熟的內(nèi)部生態(tài)體系，素然完成了從一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌向一個(gè)設(shè)計(jì)品牌的轉(zhuǎn)變，并確定了品牌特質(zhì)—能夠快速反映當(dāng)下時(shí)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)與生活并重。

　　漸漸很少有人提王一揚(yáng)的名字，而是直接將素然作為品牌來(lái)談?wù)?。王一揚(yáng)甚至曾經(jīng)對(duì)黃志峰開玩笑說(shuō)，“就是要把我滅掉”。

　　黃志峰的個(gè)人經(jīng)歷與王一揚(yáng)恰好互補(bǔ)。作為中國(guó)最早的服裝品牌代理商之一，黃志峰1990年代就開始到珠三角服裝集散地淘貨。到2001年之后，那種將許多服裝品牌集合在一棟大樓里銷售的方式，讓他這樣有了原始資本積累的代理商們從街邊店鋪分離出來(lái)。這些本土品牌便包括了如今已經(jīng)名聲在外的例外和素然。他也是第一個(gè)敢把例外的臨街店鋪擴(kuò)展為140平方米大店的代理商。設(shè)計(jì)師、買手、消費(fèi)者的鏈條開始拼接起來(lái)，讓年輕設(shè)計(jì)師贏得了一定空間。

　　也在那一年，王一揚(yáng)離開了陳逸飛創(chuàng)辦的本土?xí)r裝品牌逸飛服飾(Layefe)，隨后創(chuàng)立了自己的品牌素然，略晚于蘇州絲綢工學(xué)院畢業(yè)的馬可與當(dāng)時(shí)的丈夫毛繼鴻一起創(chuàng)辦的時(shí)裝品牌例外，以及另一位服裝設(shè)計(jì)師陳翔創(chuàng)辦的3E。

　　最初，王一揚(yáng)正是靠著與上海一家又一家大的百貨公司合作，把素然發(fā)展起來(lái)。與后來(lái)在中央圣馬丁或帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院等全球化教育體系下成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)設(shè)計(jì)師們不同，像他這樣的設(shè)計(jì)師能夠直面本土市場(chǎng)，實(shí)穿性也成為早期本土時(shí)裝品牌的特質(zhì)。

　　2008年的中國(guó)服裝業(yè)還有另一個(gè)重要變化。傳統(tǒng)渠道的影響正在減弱，像三里屯Village(已更名太古里)這樣的購(gòu)物中心正在崛起，隨后出現(xiàn)的僑福芳草地和老佛爺，以及上海的新天地、K11等，都突破了傳統(tǒng)百貨模式，以生活方式、業(yè)態(tài)甚至裝修風(fēng)格來(lái)區(qū)分。

　　素然再一次抓住了機(jī)會(huì)。相較于2008年之前90%的店鋪由全國(guó)各大分銷商控制，素然決定將比例降到70%，更多地掌控渠道?！皼]事兒”等特殊商品則放在尤倫斯藝術(shù)中心的設(shè)計(jì)商店、薄荷糯米蔥這樣的買手店鋪，以及YOHO!、良倉(cāng)等潮牌和設(shè)計(jì)線上商店。與此同時(shí)，它也有意控制店鋪擴(kuò)張的規(guī)模，6年只新增了20家店鋪，因?yàn)辄S志峰發(fā)現(xiàn)，“一些品牌迅速開店后又關(guān)閉，我們還是希望良性發(fā)展?！?/p>

　　根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)和鋪面形象，素然還制訂了嚴(yán)格的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，分別為A1、A2、B、C1、C2五個(gè)等級(jí)，每三個(gè)月重新評(píng)一次級(jí)。A類是直營(yíng)店鋪，“沒事兒”系列等特殊商品通常會(huì)在這些店鋪中鋪貨。比如這次的“理發(fā)店”，只在全國(guó)30%的店鋪中有貨。黃志鋒認(rèn)為，這需要對(duì)店員培訓(xùn)，且店鋪設(shè)計(jì)、平面都與第三方合作，只有A類店鋪才有這樣的條件。B類則大都是經(jīng)銷商店鋪，C類是需要整改的店鋪。

　　在實(shí)體店鋪之外，素然還在探索如何做電商，為素然帶來(lái)靈感的互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)它提出了挑戰(zhàn)?！拔磥?lái)要考慮我們的線上商店，來(lái)自分銷商的控制要減小，理想比例是直營(yíng)店達(dá)到40%?！彼厝辉趦赡昵耙呀?jīng)在籌備在線店鋪，黃志鋒希望它2015年能順利上線—一種不只是“簡(jiǎn)單把線上支付、微信開通就認(rèn)為自己是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化了的百貨”的線上服務(wù)。在此之前，素然要先解決好利益分配、供應(yīng)鏈支撐等一系列可能的問(wèn)題。

　　素然已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)中等規(guī)模的服裝品牌公司，這其中的另一挑戰(zhàn)是個(gè)性的流失，即如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)呵護(hù)品牌。這是如今剛起步的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師如上官喆、周翔宇他們不會(huì)遭遇的問(wèn)題，但卻是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作可能要面對(duì)的弊端。

　　素然一直在探索如何做商業(yè)品牌的同時(shí)可以保持創(chuàng)造力。在品牌維護(hù)和商業(yè)平衡上，黃志鋒從川久保玲的模式獲得啟發(fā)—這位設(shè)計(jì)師在秀場(chǎng)上延續(xù)了早期的先鋒性，同時(shí)，開發(fā)的副線Black和Play等徹底追求實(shí)穿性，也是收入的重要來(lái)源。她還開設(shè)了自己的零售店Dover Street Market，除自有品牌外，也銷售其它年輕設(shè)計(jì)師作品。這自然是比較理想的狀態(tài)，但也不失為素然的另一可能。王一揚(yáng)已經(jīng)在上海的幾家店鋪與梵幾合作店鋪家具，今年下半年還會(huì)推出兩個(gè)與外圍設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作的新系列。