在2014年的“雙11”天貓購物狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目中服飾企業(yè)第一。這標(biāo)志著作為中國快時尚的領(lǐng)軍品牌，優(yōu)衣庫在線上市場的勝利;而在線下，優(yōu)衣庫在中國的擴(kuò)張腳步正在不斷加速。

　　作為優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO，潘寧起得很早，早上6點(diǎn)就已經(jīng)走進(jìn)辦公室，參加與總部的會議了。在每周一的例會上，他會主持總結(jié)上周銷量和制定當(dāng)周的核心商品策略，從而在周二早上準(zhǔn)時在全國范圍的店鋪內(nèi)進(jìn)行安排。如此周而復(fù)始，潘寧已經(jīng)在優(yōu)衣庫工作了20年，但是他對這份工作依然保持著“新鮮感”。如今，優(yōu)衣庫的零庫存、基本款、數(shù)據(jù)庫管理等關(guān)鍵詞不斷地被市場和消費(fèi)者所認(rèn)可，潘寧對中國未來的設(shè)想逐漸清晰。

　　截至2014財年結(jié)束(2014年8月31日)時，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家。潘寧曾經(jīng)透露，優(yōu)衣庫將以每年80~100家的發(fā)展速度在中國開店。根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了82家實(shí)體店，超過同類快時尚品牌H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家。

　　如此快速的擴(kuò)張步伐，人才的招聘和培養(yǎng)是否能跟得上?這從優(yōu)衣庫面向大學(xué)生招聘的一個數(shù)據(jù)可見一斑。每年應(yīng)聘優(yōu)衣庫的畢業(yè)生超過10萬人，但是優(yōu)衣庫實(shí)際空缺的職位只有500~600個，2013年的實(shí)際新增員工為587名，1/200的競爭率成為了優(yōu)衣庫招聘的一個標(biāo)志性數(shù)字，也為招聘增加了難度。

　　時間回到10年前，潘寧卻要面臨著難以招到人才的困境。2001年優(yōu)衣庫進(jìn)入中國并不是很成功，潘寧在香港市場獲得成功后，2005年年底正式開始接管中國市場。當(dāng)時大陸有9家門店，兩家在北京，6家在上海，1家在杭州。迅銷的主席及首席執(zhí)行官柳井正交給他的第一項任務(wù)就是將北京的兩家門店關(guān)掉，集中精力做好上海店，當(dāng)時潘寧的手下僅有約30余名員工。

　　柳井正對潘寧寄予厚望，曾經(jīng)多次叮嚀潘寧“要想在中國獲得成功，第一要把中國的人才培養(yǎng)起來，第二要獲得消費(fèi)者的信任?！痹?005年之前，優(yōu)衣庫在中國沒有獲得盈利，但是潘寧上任后經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，最后定位于面向中產(chǎn)階級的人群。優(yōu)衣庫品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，從此發(fā)展蒸蒸日上。

　　人才的瓶頸成為擴(kuò)張中的最大難題。到2008年，優(yōu)衣庫在中國發(fā)展到十幾家店鋪，然而國內(nèi)風(fēng)頭正勁的運(yùn)動零售品牌已經(jīng)發(fā)展到成百上千家店鋪的規(guī)模。當(dāng)時在各大高校進(jìn)行企業(yè)宣講時，潘寧經(jīng)常會面對偌大的會議室只有幾十名學(xué)生的尷尬局面，當(dāng)他講述優(yōu)衣庫未來“中國第一，世界第一”的構(gòu)想時，他也曾經(jīng)遇到過學(xué)生懷疑的眼光?！澳敲戳钊司趩实膱鼍拔覀兌紙猿诌^來了，最終我們證明了所走的道路是正確的，夢想是可以實(shí)現(xiàn)的?！彼貞浀?。

　　潘寧要求優(yōu)衣庫中國團(tuán)隊從招聘環(huán)節(jié)開始，就要重視與人才的溝通。從優(yōu)衣庫的高管開始，就要親力親為，管理層既要做“將軍”，也要做“士兵”，起到帶頭作用。他本人每年一半的工作時間是與招聘有關(guān)的。

　　在優(yōu)衣庫的招聘機(jī)制中，應(yīng)聘者通過網(wǎng)上應(yīng)聘、考試測驗(yàn)后會進(jìn)入店長面試，之后需要經(jīng)過區(qū)經(jīng)理、人事總監(jiān)、副總經(jīng)理等環(huán)節(jié)。“這500多人中有一部分是我拍板通過面試的。”他說。

　　然而如何將一家年營業(yè)額超過幾千萬的店鋪，交給一位20多歲的年輕店長去管理?這其中的招聘與培訓(xùn)機(jī)制決定了成功與否的關(guān)鍵。在潘寧看來，要鼓勵年輕人成為將來的經(jīng)營者，要對年輕人有所期待，要在實(shí)戰(zhàn)的過程中培養(yǎng)他們，最終共同完成經(jīng)營業(yè)績。每個月，他和副總都要分別趕赴全國各地，直接與一線員工交流。

　　高效、專業(yè)的招聘和培養(yǎng)機(jī)制與每年超過80家的開店速度完美銜接。“外界評價優(yōu)衣庫是零售行業(yè)的‘黃埔軍?！?，我們培養(yǎng)人才的速度和素質(zhì)都是廣泛受到行業(yè)認(rèn)可的?！迸藢幷f道。

　　每年80家店鋪的純增數(shù)量，背后依靠的是優(yōu)衣庫從五年前開始構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查系統(tǒng)。潘寧稱，從中國的省會城市到二三線城市的全面調(diào)研，數(shù)據(jù)涉及GDP、可支配收入、城市未來發(fā)展規(guī)劃以及主要商圈，都在五年內(nèi)累積完成。

　　“這些數(shù)據(jù)將在這一兩年內(nèi)開花結(jié)果?！迸藢幫嘎墩f，優(yōu)衣庫在北上廣深的城市店鋪超過了100家，如今繼續(xù)向三四線城市延伸，更需要在數(shù)據(jù)認(rèn)證之后才能有效地進(jìn)行布局。

　　2013年，優(yōu)衣庫將全球最大旗艦店落戶上海，外界戲稱為“優(yōu)衣庫宇宙旗艦店”，這也正是優(yōu)衣庫押注中國市場的標(biāo)志。在潘寧看來，這個城市賦予優(yōu)衣庫品牌更多的是品牌存在感。“上海過去是中國品牌的象征地，未來將與香港一樣，成為世界了解中國的窗口?！彼f。

　　在向三四線城市擴(kuò)張的進(jìn)程中，優(yōu)衣庫也在不斷地挖掘地區(qū)“金礦”。廣義上人們認(rèn)為沿海地區(qū)發(fā)展較早，例如北上廣深等四個超一流城市都是集中在東部沿岸，消費(fèi)能力較強(qiáng)。但是潘寧介紹說，西北、西南等地區(qū)的消費(fèi)潛力正在不斷被挖掘。

　　以昆明為例，優(yōu)衣庫的大型店面銷售額與上海地區(qū)不相上下，但是昆明的人口總數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上海，人均收入也低于上海?！盀楹武N售成績好?因?yàn)閮?nèi)陸城市是有消費(fèi)需求的，需要能找到消費(fèi)的口子，成為顧客信任的品牌，就能不斷加強(qiáng)消費(fèi)?！迸藢幷f。

　　近期，優(yōu)衣庫逐漸進(jìn)入了蘭州、銀川、呼和浩特等西北市場，以及西安、鄭州等中部城市，市場開發(fā)數(shù)據(jù)也出乎意料的好。潘寧將一部分原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)、以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶可以更有效地獲得來自于世界各地的消費(fèi)情報，從中逐漸養(yǎng)成自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們要加快腳步，這也是為了趕上消費(fèi)者的成長速度，這代表著我們未來的成長空間?！彼f，“雙11”的銷售額就是有力的佐證，中國市場一天創(chuàng)造了571億元的銷售業(yè)績，令發(fā)達(dá)國家重視如何跟上中國時代變遷的潮流。

　　優(yōu)衣庫在順應(yīng)移動端潮流的快時尚品牌中反應(yīng)很快，在2.6億元的“雙11”銷售數(shù)據(jù)中已經(jīng)初現(xiàn)成果，約一半的訂單來自于智能手機(jī)移動端。在最近推出的優(yōu)衣庫“碼”上掃功能中，用戶通過手機(jī)掃描優(yōu)衣庫店鋪或戶外廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品二維碼，就可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式等。如果顧客在店內(nèi)看中的商品沒有合適的號碼和顏色，通過掃碼也可以查出最近的門店和庫存情況。

　　在潘寧看來，這是新用戶了解優(yōu)衣庫產(chǎn)品特性的快捷途徑，也是對企業(yè)提出的更高挑戰(zhàn)。未來甚至可能實(shí)現(xiàn)用戶通過掃碼實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，貨品直接送到家，真正打通O2O聯(lián)動。目前在優(yōu)衣庫整體的銷售額中，線上部分僅占總銷售額的6%，但是潘寧對線上平臺未來巨大的成長空間持有信心，在突破電商技術(shù)、物流以及O2O等障礙之后，未來線上達(dá)到更高的銷售額也是有可能的。

　　優(yōu)衣庫產(chǎn)品的功能特性一直被津津樂道，背后都有來自于東麗研發(fā)團(tuán)隊作為支持。早在1998年，柳井正就曾經(jīng)拜訪過東麗公司原會長前田勝之助。2006年雙方正式組建“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊”。以輕薄型的保暖內(nèi)衣Heattech為例，曾經(jīng)在2011年秋冬賣出了一億件。潘寧稱：“這改變了中國人只有厚度才能保暖的固有觀念。今年我們又推出了升級版，目前銷量依然很好?！?/p>

　　在產(chǎn)品研發(fā)之后，優(yōu)衣庫的主要生產(chǎn)基地仍然在中國，目前超過75%左右的產(chǎn)品是與幾十家大型中國制造企業(yè)合作的，每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自于中國。由于生產(chǎn)量大，在研發(fā)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的工程中，需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。“我們有專業(yè)人員，會把他們派到中國工廠，與廠家共同研發(fā)如何實(shí)施，這其中就有能在實(shí)際生產(chǎn)工程中轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的產(chǎn)品?！迸藢幗榻B說。

　　在這個環(huán)節(jié)中，上海的研發(fā)技術(shù)人員會參與其中，直接與東京、紐約、巴黎進(jìn)行密切溝通，收集時尚以及功能性信息，與本地的中國商業(yè)合作伙伴共同把研發(fā)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品之外，優(yōu)衣庫力求將服務(wù)做到極致，這可以追溯到優(yōu)衣庫來自于日本的基因。日本服務(wù)意識令優(yōu)衣庫在中國的優(yōu)勢凸顯。潘寧稱：“越來越多的中國人選擇去日本消費(fèi)。一位中國人平均去日本消費(fèi)金額為5萬多日元，而韓國及亞洲等國家的人均消費(fèi)是1萬多日元。中國人的消費(fèi)觀是很聰明的，他們花錢希望買到更超值的商品。而日本的消費(fèi)者是最苛刻和挑剔的，企業(yè)經(jīng)過日本消費(fèi)者的‘洗禮’，就更可能走向世界?！?/p>

　　“服務(wù)等于優(yōu)衣庫”成為了優(yōu)衣庫內(nèi)部的發(fā)展準(zhǔn)則。員工在日常會進(jìn)行“咬筷子”的微笑訓(xùn)練;7秒內(nèi)疊一件衣服;掐秒表計算收銀的速度;門店店長每半年在全國范圍內(nèi)調(diào)動一次工作地點(diǎn)，讓每一位“店經(jīng)理儲備干部”都能理解“店長就是經(jīng)營者”的概念。直到現(xiàn)在，潘寧仍然經(jīng)常激勵員工：“我現(xiàn)在踩縫紉機(jī)肯定比你們踩得快，疊衣服肯定比你們疊得好。”

　　目前，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)的全部是直營店，減少代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)